中国白酒市场调研报告

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本次研究的样本设计
覆盖城市 • 北京，上海，广州 • 一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括： 样本量
政务宴请组 *
商务宴请组 *
个人购买组 *
经销商
餐饮业酒类 采购人员
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商务/政务组 • 30-55岁男性； • 过去1个月内参与过商 务或政务宴请，且消 费单价600元以上的白 酒； • 过去1年中，平均每个 月参与商务或政务宴 请不低于2次；

酒仙最想要什么？

基本要求：不上头、口味好 有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担心 假酒 口碑 • 如何将信息传递给酒仙？ 未陈述要求：品牌与自身的“心有灵犀”
– 酒仙一般忠于茅台，很难被其他品 牌打动 – 酒仙不是追捧品牌的消费者，也不 喜欢追捧消费者的品牌，讲究“地 位对等”——“相看两不厌”，故 媚俗的品牌不入法眼 – 酒仙愿意尝试新酒，只要被其认可， 往往得到推荐
• 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动
* 每组中同时包含公务及个人送礼需求访问
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高端白酒的三大思索
Ø高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？
Ø我的品牌在消费者心目中的定位？ Ø我的机会点在哪里？
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主要发现：
•白酒品牌传播的“圈子”结构 •消费“级别”决定态度与行为
思索之一：
核心消费者如何 认知和选择品牌？
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以白酒的消费级别来划分消费者
饮酒频率
酒仙 酒鬼 酒客 酒保 对酒的认知 本次研究发现：
在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限 真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的 “消费级别” •xx 营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！ 9
“酒保”

饮酒习惯与态度
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如何争取“酒保”消费者？

酒保认可
35%
酒保最想要什么？


95%
“当时醉得慢、第二天不上头的酒” “我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的”
20%

如何将信息传递给酒保？

口碑 酒保对广告不敏感 “常喝酒的朋友都说 可保真情况下的首选！ 这酒喝了第二天不头 酒保往往不愿意尝试新品牌 痛” 产品特性 酒保听意见领袖的话 真假
100%
－ 包装防伪技术很好 －有渠道能买到真酒
－ 包装看起来高档 － 口味大家都认可 － 档次够，大家都知道多少钱
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“酒客”

饮酒习惯与态度

酒桌应酬较多，不排斥饮酒 认为饮酒是愉悦的，朋友聚会也喝白酒 偶尔自己在家也喝酒（不一定是白酒）

品牌选择特征


魔鬼辞典：经常喝酒且不排斥 （甚至比较喜欢喝酒的人。有偏 对品牌的潜在价值 好但没有酒瘾，有酒量但鉴赏水 人数较多，也具备相当购买力 平不高。 不仅饮用高端，也自己购买中端白酒 有部分决定权，可以通过直接途径（广告、 先天酒客：自带酒量，直接晋级 促销）影响 后天酒客：在呕吐中成长，酒精 考验晋级

如何将信息传递给酒客？

酒客会关注广告，看时下流行喝什么酒 酒客在非正式场合愿意尝试新品牌 口碑 酒客听意见领袖的话，且喜欢转述“我那些特懂酒的朋
产品特性
友说这酒很好” －香、醇、绵、顺喉、 回味好 －包装好看、精致 －知名度高，历史悠 久
性价比
－ 即使公费也不能太贵了 － 自己喝两三百就可以了 － 品牌要值这个价钱
高端白酒调研报告报告
xx市场研究公司
xxx年6月
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Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company
内容
1
研究背景和目标
2
高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案？
3
总结和建议
4
附录：其他发现
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研究背景和目标

纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝 不喜欢甚至憎恨喝酒

品牌选择特征


魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要 不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地 位较低，处于陪酒地位，故称 “酒 对品牌的潜在价值 保”。 人数最多，也具备相当购买力 并非所有人第一阶段都从酒保开始， 品牌追随者，只能通过间接途径影响 部分北方被访者直接跻身“酒客”
自费选酒：隆重场合（年节家宴 或重要朋友）仍掏钱买茅五，朋 友之间可以尝试中到高端，一般 不会喝太低端的酒

重要提示：酒客大多 宁愿选择“高端品牌 的二线产品”，也不 选“二线品牌的顶级 产品”；二锅头除外
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如何争取“酒客”消费者？

酒客最想要什么？

基本要求：认可度高、不上头、假酒少 个性化要求：口味好，性价比高 未陈述要求：新鲜、时尚、与众不同
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“酒鬼”

饮酒习惯与态度

酒桌应酬较多，喜欢喝且常常主动喝 朋友聚会也喝白酒，在家也喝 好品鉴，好传播，酒文化造诣较高

品牌选择பைடு நூலகம்征

尊重他人喜好，但自己有偏好 愿意尝试新品牌，且不惟价格 往往忠诚于茅台

对品牌的潜在价值



人数不多，但有号召力，能影响周围 人的品牌选择 经济条件好的酒鬼会批量买酒，且有 固定购买渠道 酒文化的传播大使，且往往忠于白酒
身边的酒仙或酒鬼提 到某酒好
产品特性
－如果味道好，没 有品牌也没关系 －如果有品牌，则 有深厚的品牌内涵， 与自己身份相称
性价比
－ 不太认可营销附 加的品牌价值，只看 质量 － 价廉物美的非名 牌最好
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白酒的“圈子”传播路径
酒仙
共同要求
酒鬼
酒客
酒保
不上头 • 口碑 • 口碑、认可度
最重视 因素
“酒保”往哪里去？
绝缘体
“那时候年轻，一心往 上拼，工作不要命，陪 人喝酒也不要命。得了 痛风以后才开始觉得身 体是最重要的，现在坚 决不喝了，滴酒不沾！” ——上海，商务宴请类， 个人投资者
酒客
“刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始 想喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适 当喝点“ ——北京，商务宴请类，央企
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一般声明

此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解 被访者的观点、态度和意见。 所以与所有的定性研究一样, 我们通常要提 醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解 释。相反，它们是通过较小但相关的样本人 群反应了对研究课题的态度和意见。


此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的 被访者的想法。

魔鬼辞典：具备品酒师级别的鉴赏能 力，且深谙酒文化精髓。除酒量和鉴 对品牌的潜在价值 赏力之外，往往出身高贵，气质风雅， 人数稀少，号召力惊人 位高权重，家资殷实 白酒风尚倡导者，概念的创造者，市 特别地，酒仙多活动于权力最顶层， 场的立法者 如央企管理层、核心政府机关等
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如何争取“酒仙”消费者？
一般根据客人/上级喜好，但自己有偏好 档次＋预算＋自己偏好 愿意尝试新品牌，可能在朋友聚会中主动 尝试
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公费宴请：

“酒客”选酒的特点
酒客对白酒仍然缺乏鉴赏 力，因此主要依赖口碑和 价格判断。
口碑：酒客会听取意见领 袖推荐，自己加以尝试； 且很容易鹦鹉学舌 价格：酒客相信一分钱一 分货，至少选择200元以 上的白酒
“后备箱酒”：酒客由于应酬较 多，往往单位统一购买。常备几 种酒于后备箱以备不时之需。常 见有茅台、五粮液、地产名酒 （如洋河）及进口红酒 星级酒店：如果自带酒不方便， 酒客往往有固定的星级酒店，与 店主较熟确认不会有假酒


非公饮酒:

公酒私用：酒客朋友聚会也常饮 酒，如方便常常带公家酒，因此 倾向于高端
魔鬼辞典：爱酒之人，能盲测出各 种香型、度数、级别，能喝出茅台 真假。往往是圈中意见领袖。 特征：爱去酒厂、主动了解工艺、 历史、典故等
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“酒鬼”选酒的特点

大部分情况下与酒客基本类似 品牌偏好:

酒鬼对白酒非常有鉴赏力，因此 只重视同水平酒友的口碑，且不 惟价格 口碑：圈内酒鬼的尝新心得，或 是某名酒厂高层的当面推荐
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4
研究目标及方法
• 本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费 习惯和态度，了解目标消费者白酒的品牌印象和期望， 从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。 • 研究方法：本次研究均采用一对一深访形式，每次采访 时间为1.5-2小时。
• 质量控制：本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄 别，确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。

酒鬼对茅台情有独钟，且不仅是出于盲目崇 拜，而是能说出“子丑寅卯” 尝试新品牌时不仅关注口味，且主动了解酿 造工艺、酒乡环境、酒窖历史、窖藏年份等 注重“酒逢对手”，会重视其他酒鬼意见， 尤其是与业内高层的互动 很多酒鬼有拜访名酒厂的经历，喜欢讲对方 高层出面接待时介绍的内容，并因此形成偏 好 不一定只喝高端白酒，常常对某价格低名气 小的产品情有独钟，以此显示自己鉴赏力与 众不同 不容易被广告创意打动，但会对时下流行名 酒产生好奇；相信“实践是检验品牌的唯一 标准”
经营消费者群体的 “盘中盘”模式
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如何锁定核心人群？——运作建议

无论对酒的消费水平如何，高端消费者的媒介接触 习惯是类似的 酒客以上消费者对特定信息较敏感，如酿造工艺等。 创造条件，酒鬼以上消费者会主动接近感兴趣的品 牌
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关于酒保的几点误解
“酒保消费量低，因此对我的品牌不重要”
——酒保只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品 牌选择有重要影响
“酒保不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者”
——酒保因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒
“酒保不懂酒，因此很容易相信广告。”
——“懂酒的人”的口碑对酒保影响最大，因为酒保不轻易尝 试新品牌
• 口味
沟通 方式
• 原产地接待 • 品尝活动
• 口碑 • 售点促销
• 广告 • 口碑
• 新品推介（促销）
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总结

传统的消费者细分方法不足以描述高端白酒消费 人群的本质区别。

对白酒的“鉴赏水平”决定了其态度和行为。
“酒鬼”和“酒仙”是圈中的意见领袖，通过他 们能够带动整体消费——政务人群和“酒鬼酒仙” 并非完全重合。 设法让意见领袖的体验你的品牌并获得认可，是 “口碑营销”的核心所在。
• 如何将信息传递给酒鬼？
– 酒鬼对广告敏感，但只被特别有特色的 广告触动 – 酒鬼喜欢去酒厂，且希望被内行接待 – 酒鬼喜欢当意见领袖，因此喜欢有故事 的酒 – 酒鬼喜欢尝试，尤其是“限量”、“典 藏”、“内参”——但注意：酒鬼大多 认为市面流通的“特供”是假的
口碑
－ 从业内人士了解酿 酒工艺和文化 －亲身体验酿酒环境


价格：800以上和100以下都可 能选，只选对的，尤其排斥“暴 发户”品牌



重要提示：酒鬼大多 相信浓香型白酒的二 线品牌也会有少量好 酒，因此更倾向选择 “二线品牌的顶级产 品”
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如何争取“酒鬼”消费者？

酒鬼最想要什么？

基本要求：认可度高、不上头、口味好 有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担心假酒 未陈述要求：能表现自身鉴赏能力，被人追捧
一般根据客人/上级喜好 重视酒的（接受度）、结合预算 几乎不会主动尝试新品牌
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有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上 海、广州比例更高。
北方人居多。此类酒保一般酒量较好， 且职位较高，到后期不得不喝的情况逐 渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端 白酒后的第5－7年，约35岁
产品特性
－看、闻、尝、吐 －传统、经典包装 －有底蕴，有历史， 有谈资
性价比
－ 只要酒好，再贵 也值 － 只要酒好，便宜 也放心 － 只要酒不好，卖 再贵也不捧
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“酒仙”

饮酒习惯与态度

饮酒是生活方式，应酬也乐在其中 醉翁之意不在酒，在朋友、山水之间

品牌选择特征

酒桌上所有人都惟酒仙是从 口味是王道，品牌是浮云 茅台的人间代言人
红酒客三大特征：收入最高、 学历较高、外企或金融从业 者 黄酒客两大特征：长三角地 区人或在上海工作过、往往 不仅喝黄酒，还喝红酒
一般都是因为身体原因（痛 风、脂肪肝）＋职业变化， “转变”年龄一般在37岁
红/黄酒客
“现在不用应酬，也就基本 不喝白酒了。偶尔喝喝红酒， 不是说对身体好吗？一般是 买进口的，二三百吧。“ ——上海，商务宴请类，金 融行业
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个人购买组 • 35-50岁男性； • 家庭年收入不低于30 万元； • 过去3个月内购买过单 价不低于600元的白酒； • 过去12个月购买过奢 侈品； • 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动
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经销商/餐饮酒水采购组 • 购买和运营的决策者 • 相关行业从业3年以上；
受访者条件
• 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动