旅游目的地形象塑造--以桂林为例

随着市场经济的迅猛发展，旅游业也进入了高速发展阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游资源和产品转向旅游品牌和形象的竞争。在日益重视形象和品牌的今天，旅游目的地的规划中，形象的塑造也成为了核心问题。本文以桂林为例，简要叙述其旅游地形象的塑造，为桂林以后的旅游发展提供依据与策略。

一、旅游目的地形象的定义

旅游目的地形象的定义有不同说法，国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。它是一个广泛使用而定义模糊的概念。概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。国内专家则大都认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。简单来说，旅游目的地形象就是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。

二、游客的决定模式与旅游地形象形成

形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客一旦有了旅游的动机，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。当其决定将动机付诸实践时，就会有意识地搜寻与旅游目的地的各种相关信息，并对这些信息进行筛选、整理和加工。主要方式是看有关旅游刊物、电视宣传广告、网络浏览及旅游机构的宣传手册，广泛收集所需信息，在

脑海中构建一个旅游目的地形象，即引致形象。然后对各备选旅游目的地的旅行成本与受益及服务与形象等进行综合比较，不断淘汰，筛选出最适合的目的地。在游客没有到达旅游目的地进行体验前，游客对旅游目的地的形象还是停留在表面。当他们到达这个目的地实行旅行后，并结合以往的知识和经历，对旅游目的地形成一个全新的或者是更综合、更系统的最终形象，即复合形象。人们依据复合形象对各个可选目的地再进行比较、筛选，以便决定下一次的旅游是到原目的地旅行还另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质和宣传密切相关，因此打造桂林旅游良好整体形象显得尤为重要。

三、桂林旅游地形象的塑造的条件

桂林自古享有“山水甲天下”之美誉，是中国乃至世界重要的旅游目的地城市，有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠，被誉为国际旅游明珠。桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。

（一）自然方面。桂林旅游资源丰富，并具有以下五个方面特点和优势：一是山川秀丽独特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉；二是自然资源和人文资源浑然一体。漓江、芦笛岩、象鼻山、龙脊、八角寨、灵渠、桂海碑林、王城等景区（点）各具特色；三是城市与景区交融，

推窗、出门就能见景，且景观分布适当，旅游可达性好；四是景观分布的空间层次多，且各具特色，便于多种旅游线路的组合与分期分区开发；五是多数景区有城镇做依托。部分景区已有一定的开展基础，适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，增强可游性。近年来，桂林市加大旅游资源整合和开发力度，大力推出了两江四湖、乐满地、印象刘三姐、愚自乐园、龙胜温泉、银子岩、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。

（二）人文方面。桂林不仅山水风光、人文景观令人神往，而且多姿多彩的民族风情也令人迷恋。有着众多少数民族的桂林民间节庆活动也特别多，淳朴的民风、精彩的地域文化，各民族独特的喜庆节日等,构成了一幅浓郁而又色彩斑斓的民俗风情图画，已成桂林旅游的一大风景线。

（三）政策方面。凭着丰富的旅游资源和独具特色的城市魅力，桂林市历届政府大力发展旅游业，旅游业实现跨越式发展，目前年接待入境游客上百万人次。桂林市是首批“中国优秀旅游城市”；是世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市；是“国家园林城市”、“国家卫生城市”和“国家环保城市”。是“中国最佳魅力城市” 和“中国最安静城市”，也是一个最适合人类居住幸福指数很高的城市。无论从哪一方面来看桂林的旅游发展都有着得天独厚的条件。

综合桂林旅游地各方优势，桂林旅游地整体形象的塑造势在必行，而其重点是如何塑造桂林旅游地整体形象。

四、桂林旅游地形象的塑造

（一）借助广西旅游地的响亮口号

很多地方对建立旅游目的地整体形象方面做了有益的尝试。例如，广东的口号是“活力广东”，四川是“天下四川，熊猫故乡”，上海是“精彩每一天”，浙江是“诗画江南，山水浙江”，山东则是“走近孔子，扬帆青岛”还有其他等等。这些形象，有的已经持续宣传了几年，其中不乏有特色的整体包装。而桂林可以凭借“天下风景，美在广西”这一响彻世界宣声。因为桂林作为广西旅游，乃至那方旅游的代表，无疑会成为游客到广西旅游的首选。当然还要摆脱整体形象设计上，突出资源的多，提升概念的少这一缺陷。那么桂林旅游地还应该根据其旅游资源特点提出它最具代表性和最具概括性的旅游宣传口号。“自古山如画，而今画如山。马图呈九首，奇物在人间。”

（二）对旅游目的地形象的确立和推广，需进行专业化运作。现在形象的宣传口号也只能作为一种宣传方式，而这种宣传形象是表面的，往往也会遭到一部分游客的质疑。都说桂林山水甲天下，看其大肆宣传，无论是图片文字，描绘的不过是青山秀水，在南方其他地方也不缺乏奇山秀水，桂林何以敢独霸天下？这就要给出一个足够说服力的理由，因此口号宣传不能作为建立形象的唯一依据。一个完整的目的地形象塑造过程，需要包括前期调研，制定方案，实施方案，后续评估等各个阶段。这样一个系统化的长期的过程，揭示桂林旅游独特魅力，展示出与众不同的个性，力争在竞争激烈的各类旅游目的地中独树一帜，脱颖而出，并经过不断深入开发和充实其旅游的内涵，才能成功的塑造桂林旅游地的整体形象。

（三）旅游目的地形象塑造要注重其产品和服务的特点。一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务，从硬件到软件，从抽象到具体，具有多方位，多角度，多层面，多因素的特点。旅游者只有到了目的地以后，才正式开始消费，如果他所感受的环境服务等各方面，无法达到原先的整体印象带给他的期待和想象，则旅游形象的传播是无效的，甚至是反作用的。这就需要旅游目的地的经营者围绕整体旅游形象，全面提升旅游产品的质量，不断开发好的旅游产品，将旅游形象真正落到实处。桂林亚热带季风气候，迷人的风光，独特的民族风情，旅游资源相当丰富，旅游产品质量无容置疑。其享誉国内外，并且有着大批的专业旅游服务人才，加上热情淳朴的少数民族传统，旅游服务质量也可圈可点。可谓天时地利，占尽优势。

（四）旅游目的地形象的可持续发展。一个目的地的旅游形象，应当具有相对的稳定性和延伸性，才能保障其持续发展。旅游目的地的整体形象建设，是一件全局性，是一种长期战略，从短期来看，投入和产出并不一定能够成正比。但从长期来看，一个良好的品牌形象是目的地的最宝贵的资源。桂林旅游起步早，基础好，知名度高，成为我国不沿海、不沿边、不沿湖的内陆城市发展旅游的样板。推动旅游业成为国家战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。根据桂林旅游的发展政策，加强领导及各部门各单位对桂林旅游发展的大力支持，形成旅游业发展的强大合力；不断出台创新机制体制，破解旅游业发展的深层次问题；直接推动旅游与三产的高度融合，丰富旅游内涵；推动旅游产业转型升级，加强和巩固人力资源和人才的支撑，