西安乳制品市场的调查研究报告
———毒奶粉事件的影响
委托方：西安银桥乳业
受托方：西安外国语大学 07级经济学班
时间：2009.6.11
目录
一、前言 (3)
（一）、事件背景 (3)
（二）、调查目的 (3)
（三）、调查准备 (3)
1、调查形式 (4)
2、问卷设计 (4)
二、调查展开 (4)
（一）、调查情况 (4)
（二）、数据呈现 (4)
1、消费者对乳制品的消费习惯 (4)
2、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身的影响 (6)
3、事件后消费者对于乳制品市场展望 (9)
三、结论 (11)
四、建议 (12)
五、附录 (13)
附录1：调查问卷 (13)
附录2：根据调查结论对政府提出的意见 (15)
附录3：调查人员 (15)
一、前言
（一）、事件背景
2008年九月份的“毒奶粉事件”震惊全国，首先我们对事件概况回顾：
9月初，全国各地医院都发现许多数月大的婴儿患上泌尿结石病症，这些婴儿的共同点是长期食用同一品牌奶粉，后被证实是三鹿牌婴幼儿奶粉。卫生部的统计数据显示，从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。这并不包括3例婴儿死亡病例。
9月13日，卫生部党组书记高强在当天召开的“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次的婴幼儿配方奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。调查显示，三鹿集团从今年3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉。但是，三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。
9月16日，政府公布对婴幼儿奶粉生产企业的检查结果。目前，全国共有175家婴幼儿奶粉生产企业，在这之前已经停止生产婴幼儿奶粉的企业有66家。政府相关部门对其余的109家产品生产企业的491批次婴幼儿奶粉进行了检验，其中22家企业69批次检出含量不同的三聚氰胺。中国国家工商行政管理总局17日发出紧急通知，要求各地认真开展含三聚氰胺婴幼儿配方奶粉市场清查工作，对市场上含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉，立即责令经营者停止销售、下架退市。
9月18日，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。此次专项检查重点抽查检验了产品市场占有率达70%以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名品牌企业生产的液态奶是否含有三聚氰胺。检查结果显示，蒙牛、伊利、光明一些抽检的产品批次中发现三聚氰胺。随后，各乳品企业纷纷对此事件作出回应：蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回；伊利发声明称全部回收问题产品向消费者道歉；广东雅士利集团股份有限公司致歉并承诺退货；圣元回应毒奶粉事件称内蒙古河北奶源有问题……
此事受到了社会各界的高度重视。事件发生后，党中央、国务院迅速启动了
国家重大食品安全事故I级响应机制，对所有奶制品检验和相关行业整顿等问题做了重大部署，同时对地方政府以及负有监管职责的主要部门领导依法实行了严肃的责任追究。
（二）、调查目的
为了解“三鹿奶粉”事件对西安市牛奶及奶制品市场以及消费者心理的影响程度，掌握事件前后消费者对牛奶及奶制品的消费情况；受西安银桥乳业委托，我们进行了此次问卷调查。
（三）、调查准备
1、调查形式
在西安市各公共场所随机发放调查问卷。
2、问卷设计
根据调查目的，我们的问卷主要从消费者对乳制品的消费习惯、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身影响、事件后消费者对于乳制品市场展望三个方面进行设计。
二、调查展开
（一）调查情况
2009年五月中旬，我们分小组在西安各大高校、超市、社区等公共场所进行了随机问卷调查，在所做的330份问卷调查中，经过最后筛选，除掉21份无效问卷，我们对剩余309份做了数据的整理和分类，用于进行问题研究。
（二）数据呈现
根据我们对问卷的整理，对所得到的数据从以下三个方面进行整理分析：
1、消费者对乳制品的消费习惯
在这个方面我们所设计的四个问题分别涉及饮奶习惯，品牌偏好，信息渠道
以及对产品的注重方面。
在饮奶习惯这个问题中，我们将所得数据根据年龄分为五组，如图1.1所示
图1.1
由图表可以看出20岁以下，31-40，50
以上的人群趋向于每天喝奶的人较多，
21-30，41-50的人群主要趋向于不常喝奶。
在消费者选择乳制品的品牌偏好中我
们发现蒙牛，伊利，银桥具有较大的市场份
额，光明，夏进奶相对来说占有较小。如图
1.2 图1.2
现在五花八门的媒体宣传方式无疑给厂家一个很大的宣传自己的平台，为了了解消费者更青睐于哪种，我们对各个年龄段人群对于奶品信息的得知渠道的分析如图1.3所示
图表显示出人们获得信息渠道主要是从电视广告
（38%），超市促销广告（25%）两方面来了解乳制品信息，而50以上的老年人则更偏重于从报纸杂志获取信息。
在选择乳制品的过程中，我们大家都深有体会，有太多选择而难以决定。有无蔗糖性的，添加大果粒的，有低脂的脱脂的，而且包装各种各样，这些都给了我们更大的选择余地，而每个消费者心中都有自己的衡量标准，我们对各个年龄段的人就其最注重的方面做以调查，以发现影响其选择的最主要因素，具体分析如图1.4
图1.4
由图看出20以下的人更注重口感，21-30，41-50的人注重口感和质量，而包装对于其选择的影响则很小，31-40的人最注重质量而对价格不是很敏感。50岁以上的人在参考质量的同时，价格因素也对其有很大影响。而从总体来看31%的人注重口感，29%的人注重质量。17%的人注重品牌，15%的人注重价格，8%的人注重包装。
2、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身的影响
毒奶粉事件爆发后，社会各级给予了强烈的关注，公众也纷纷猜测此事件的罪魁祸首，很多相关群体都受到了强烈谴责，结合相关部门事后出具的检验报告，我们对以下三个主要原因进行了调查。分析如图2.1
