解读蓝海战略(配套PPT教材2)

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制定蓝海战略的四项基本原则
• 重建市场边界 • 注重全局而非数字 • 超越现有需求 • 遵循合理的战略顺序
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重建市场边界
重建市场边界： 从肉搏式竞争到蓝海战略
肉搏式竞争
开创蓝海战略
产业 战略集团
买方群体
产品或服务范围
功能导向和情感导 向
时间
关注产业内的竞争者
专注于战略集团内部中的 竞争地位
• How to Create Uncontested Market Space
and Make the Competition Irrelevant？ （英文原版副标题） • 开辟一片“蓝色海洋”。 • 为什么叫蓝色海洋战略？
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蓝海战略提供了一种新的战略范式
• 从“企业”和“产业”到“战略行动”； • 从给定产业结构到无视产业结构； • 从基于竞争对手的考虑到顾客需求价值
• 并且为如何寻找突破口提供了六大具体方法：放眼替 代性行业、放眼行业内的不同战略类型、放眼客户链、 放眼客户细分假设、放眼客户的功能性或情感性诉求、 放眼未来趋势。从而从整体行业假设、行业细分假设、 客户细分假设、产品定义假设、产品品牌定位假设、 竞争对抗性假设六大方面系统地突破了传统战略思维 框架。
• 《蓝海战略》三大要义概述
开拓新的市场空间：“一片蓝海”
新的战略思考范式：从“企业”和“产业” 到“战略行动”，从竞争对手到顾客价值
蓝海战略的基石：“价值创新”
• 两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较
• 蓝海战略的理论基础：重建主义与结构主义的 比较
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蓝海战略三大要义 开辟新的市场空间，摆脱竞争
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两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略
竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
打败竞争对手 甩脱竞争对手
开发现有需求 创造和获取新需求
在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡 取舍
按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
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四步动作框架
减少
哪些元素的含量 应该被减少到产业
标准以下？
删除
哪些被产业认定为 理所当然的元素需
要删除？
新的价值曲线
创造
哪些产业从未有过 的元素需要创造？
增加
哪些元素的含量应该 被增加到产业标准
以上？
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分析工具和框架－战略布局图
战略布局图(strategy canvas):一个对价值创新和开创蓝海来说都具有中心地位 的分析框架。
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• 蓝海战略在对市场的分析、战略突破口的选择、突破 性业务增长、战略性新业务开发等战略关键点上深化 了研究，取得了切实的理论成果。
• 尤其是“非顾客”概念在战略突破上的作用，的确具 有非常明显的战略创新价值，这种符合市场导向、顾 客价值理论的理论创新为一些正在苦苦寻找突破的企 业指明了方向。
解读《蓝海战略》，实现创新增长
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竞争战略为何会导致“红海”？
• 选择有吸引力的产业－战略前提； • 在既定的产业中建立起有利的位势－三
种战略必居其一但不能夹在中间； • 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争
优势－将企业的活动与相应的战略匹配。
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蓝海战略的思想核心
专注于更好地为买方群体 服务
专注于在产业边界内将产 品或服务的价值最大 化
成本
价值 创新
买方价值 同时追求差异化和低成本
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蓝海战略的理论成就总结
• 蓝海战略成功地整合了客户价值、顾客导向、项目管 理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争力、 企业增长理论、营销理论等多个理论的内核，形成了 一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的 战略管理系统。
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蓝海战略的理论基础
• 红海战略－波特的竞争战略的理论基础： 产业经济学－SCP范式（市场结构 (Market Structure)，市场行为(Market Conduct) 和市场效果(Market Performance)， 贝恩－梅森范式）－结 构主义思维
• 蓝海战略－金昌为等的理论基础： 消费者行为学、重建主义思想
的转换；
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蓝海战略的基石－价值创新
• 直接针对顾客的需求； • 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的
整合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科 特勒、迈克尔·波特被誉为对20世纪商 界影响或贡献最大的三人） • 如何观察、分析、确定顾客的真正需求 和超越现有需求？如何针对真正的顾客 需求实现价值创新？
• 它在增长型业务和战略性新业务开发即其所谓蓝海业 务的研究上，的确已经建构走了一个实操性很强但理 论性也比较出色的战略理论。蓝海战略建立起来的三 工具（战略布局图、四步动作框架、四象限战略视觉 图）、六原则（重建市场边界、关注全景而非数字、 超越现在有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组 织障碍、寓执行于战略）构成了相当完整的一个实战 型战略制定、执行系统。
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价值创新：蓝海战略的基石
当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值 创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节 省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方的价值。随着时 间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。
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蓝海战略的分析框架与工具
• 产业竞争要素（买方价值元素） • 四步动作框架图（剔除、减少、增加、创造） • 价值曲线（纵轴－投入、横轴－产业竞争要素） • 战略布局图（整合－行业其他竞争对手的曲线
与自身曲线的对比） • 良好战略的三个特点：重点突出、另辟蹊径、
主题令人信服
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高
高端葡萄酒
经济型葡萄酒
低 价格
酒品宣传中使 用酿酒工艺述 语并罗列奖项
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高投入的 市场营销
陈酿质量
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
葡萄酒的名声 和历史渊源
品味的复杂性
酒的各类
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公司层面的战略：业务组合
• 每一项业务形成：战略布局图 • 业务组合：先驱者－迁移者－安于现状
者方位图（PMS方位图）
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