通路创新:企业竞争的新课题
编者按：销售通路（渠道）进展到今天，又走到了变革的门槛前，通路的成本、操纵、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，对通路模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突，去年下半年创维集团的人事巨变与此也有莫大的关系。销售通路的进展趋势如何？通路的变革和增值如何样实现？通路成员在变革中扮演如何样的角色？本期我们邀请几位业界人士进行一些探讨，希望能对大伙儿有所助益，也希望能听到更多的真知灼见。
通过近20年的市场经济进展，许多消费品市场差不多进入了成熟时期，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推广方面的创新，
然而，在通路方面,大多数企业沿用的仍是经营初期传统的通路模式和治理方式。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的进展已做了一些调整，但未从全然上协调通路现状与通路效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对通路模式和治理方式提出了新的要求，通路创新成为21世纪新的市场进展时期中国企业面临的重大战略课题。
通路创新的市场背景
1．市场进展进入新时期，旧模式难以适应新要求。从通路成员的地位变化角度来看，中国市场销售通路进展经历了从重视厂家时期，到重视经销商时期，最终进入重视消费者时期的过程。重视消费者时期的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的中意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。
然而，松散型的、间接型的传统通路模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，制约了厂家与消费者的直接沟通，阻碍了通路效率。
2．竞争愈加充分，企业利润变薄，通路成本的操纵举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，通路利润空间也相应的越来越小。“僧多粥少”，这种状况促使通路成本的操纵和经销利润的集中成为必定。
3．企业规模越来越大，对通路的辐射力和操纵力要求更高。现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初差不多上相当微小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，因此付出的代价是形成对经销商的依靠惯性。当企业规模越来越大，也随着品牌阻碍力的不断增大，为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和操纵力的要求更高。一些企业甚至能够凭借自身的财力和市场治理经验组建自己的分销网络，如联想对其经销商实行特许经
营，把通路成员纳入自己的规范、操纵之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握通路主动权具有十分重要的意义。
通路创新的进展趋向
1．通路结构扁平化。市场进展进入重视消费者时期，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对通路辐射力和操纵力的更高要求，使通路只能变得越来越短。
2．通路终端个性化。那个地点分两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万不，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如利基商店（集中经营特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
3．通路关系互动化。那个地点同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的进展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性确实是互
动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。
4．通路商品多样化。这是相关于购买要求专业化而言的。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在不的地点购买手机，大伙儿电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向一般消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使通路所承载的商品更加多样。事实上，海尔通过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大伙儿电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。
通路创新的差不多表现
关于规模较大、产品多样化进展且有相当品牌阻碍力，处于相对成熟行业的企业来讲，目前通路模式和治理方式进行调整和创新的差不多表现有如下几方面可兹借鉴：
1．直面终端。以家电行业为例，据深入调查，许多企业都面临同样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂
商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反操纵、截留零售商利润、促销执行走样等方面，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的取向。直接操纵零售终端是厂家提高市场辐射力和操纵力的关键所在。海尔是采纳这一模式最早、最坚决，也是最有效果的企业。西门子冰箱、科龙冰箱也采取这一手段，确实是还临时实行传统通路模式的品牌有些（如容声等）也开始越过批发商，加强零售终端的产品推广工作。
2．厂商合作。表现形式上它并未改变传统的通路结构，但本质上却由松散的、利益相对独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系，简单地讲，即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。这种公司式的合伙关系能够消除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。格力空调与经销商共同组成销售公司是一个例子。
3．多路并用。即多通路安排，可分为两种表现：一种表现是采纳多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，以后的企业已专门难做到只采纳单一通路模式。海尔已领先在家电领域
