旅游规划第四讲旅游形象定位与设计

一是自然形成的。主要受地理地貌的影响，如桂 林山水；
二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关， 如西安古城；
三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。
形象设计的一般过程
设计前：明确设计目标以及需要输入的信息。 形象模糊的－－设计鲜明的形象 形象不利的－－改造不利的形象 形象过时的－－设计崭新的形象 形象优良的－－保持、强化良好的形象 设计中：设计什么？将旅游地中最能传达目标形
背景景观：是旅游区存在的依托，无需太多的设计和改造。 在旅游开发过程中应可能维护和强化原赋资源的特色，避 免环境污染和对旅游资源的破坏。
旅游区景观：是区域资源赋存和景观条件最突出的地段。 其景观形象的塑造要注意：对原赋资源的保存，服务设施 不仅要满足使用功能，还要充分体现艺术性和景观功能， 以强化旅游区的景观形象。
城镇物质景观：其形象主要通过城市建筑、街道景观、广 场、雕塑、行道树及环境绿化、环境艺术小品等体现出来。
背景景观
扬州个园
苏州园林四季景
社会文化景观形象
当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的 地的社会文化景观，它们同样具有对地方形象 的特征产生影响的作用。主要包括地方风俗、 民族文化、服务形象、居民行为等。
具有怎样的形象内容、为什么会形成这样的印象。 三、旅游者形成旅游地形象的信息来源调查。 四、调查方法与实施
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两
分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。
历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。
旅游地分析
文脉：既包括一个地方所处的自然地理环境特 征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人 文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、 历史人文传统等综合一体的四维时空结构。
旅游地形象感知的空间规律
等级层次性认知规律：旅游者依据地理空间的 等级层次性，形成对被感知对象的位置或空间尺 度的认知。
这种基于地域空间的等级层次而形成的关于旅游 地的形象阶梯，容易使旅游者产生旅游地形象认 知的替代效应，包括背景替代（或文脉替代）、 接近替代和相似替代。
旅游地形象感知的空间规律
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旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息 处理过程及其结果。它由形象的主体、客体和 本体三部分构成。
主体 旅游者、 当地居民、 设计师
客体 旅游地信息： 人－地感知系统 人－ 人感知系统
本体旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
旅游地形象感知分类
本底感知形象：人们长期形成的关于某一旅游地的总体 认识。具有以下特征：刻板形象性、背景性、无目的性、 不完全性、原生性、牢固性、有限性、长期性。
距离衰减规律：一般而言，旅游者与目的地的 空间距离越远，认知链就越长，对目的地的认知 水平就越低。
中国国内客源市场与距离的关系：80%的游客集 中在距城市500公里以内的范围内。
旅游地形象感知的空间规律
信息递增规律：旅游地形象的认知是信息传播 的结果，通过信息传播可缩短旅游者对旅游地的 空间认知链，产生跳跃认知，从而形成对距离的 修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递 增的规律。
核心地段形象
第一印象区和最后印象区：前者是指旅游者到达（进入） 旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触到的地区。 最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后 接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。
一般来说，第一印象区好形象的意义比最后印象区大，最 后印象区坏形象的意义比第一印象区大。
探索
知名度低
起步
新兴旅游地
发展
高知名度的正热或过热旅游地
稳固
热了比较久的旅游地
停滞 衰落
美誉度下降不再时兴的旅游地 美誉度低，衰落的旅游地
复兴
重新发展的旅游地
形象战略方向 树立形象 形象广告促销 弱形象战略 反促销
形象危机处理战略 设计新形象 重新定位和形象传 播
旅游地形象发展的季节波动规律
旅游形象的作用
知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100
美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100
认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。
认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
旅游地分析
地方性研究： 任何旅游目的地都具有自身独特的地方特性，或称地格。 地方性研究就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方
形象传播
旅游目的地的形象传播的对象有本地的人和外 地的（潜在）旅游者。
一个旅游目的地的形象传播包含: 实地直接传播 通过媒介向外界间接传播 口碑传播
1613年5月19日，我国伟大的旅行先驱徐霞客“自 宁海出西门……”，开始了他壮行天下的一生。 300多年后，徐霞客的后辈们将选择往哪个方向 远行？
由一个节庆，通过十年的举办，引发 了一个倡议，一个倡议引起了全国的 互动，最后就推动了对中国历史有非 常重要意义的"中国旅游日"的确立。
“借力打力”的张家界
旅游地形象感知的时间变化规律
旅游活动全过程的形象认知变化规律。 旅游前：旅游者依据对旅游地的间接感知形象进
行旅游地的选择决策。 旅游时：旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形
象，同时完成旅游形象的消费过程。 旅游后通过回味形成的感受充实脑中有关旅游地
的本底形象。
旅游地形象的生命周期规律
阶段划分 形象特征
2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公 司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越 天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等 极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育 项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家 的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次 活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实 现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点 和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张 家界景区品牌迅速提升的目标。
民族民俗文化方面：在历史记载和考古发现并不充分的地区， 可以通过对当地文化和民俗的考察分析，提炼出富有地方特 色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的地区，民族文 化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计 和旅游目的地的营销打下了坚实的基础。
形象定位策略
形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设 计指出方向。
行业特征上－表达针对游客：必须充分了解游客的心 理需求和偏好，体现行业特征上。
时代特征上－语言紧扣时代，反映时代特征上，反映 旅游需求的热点、主流和趋势。
广告效果－形式借鉴广告。具备广告词的凝炼、生动 和影响力。
旅游形象设计
旅游地形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质 到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象，其 形象系统构成比传统意义上的企业识别（CI）要复杂得多。 一般区域旅游形象的塑造包括以下几个方面：
光环效应区
是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。
地标区
是指旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区 域，与第一印象区有着同等的地位。
视觉识别符号系统
是一种符号解释系统，完全是人工设计的产物，主要功能是引 导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、 明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生环境的紧张心理， 帮助解释旅游地感知环境，实现旅游形象所要求的清晰易懂的 特征；
旅游形象是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要 体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时 要简洁凝炼。
1、领先定位：适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如 “天下第一？”
2、比附定位：并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿 甘居其次。
3、逆向定位：强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形 象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心 理形象阶梯。
4、空隙定位：从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。
从定位到口号
口号：形象定位的最终表述，往往以一句口号加以概 括。口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有 效的方式之一。设计口号的原则：
地方特征－内容源自文脉：即要求口号的实质内容必 须来源于地方独特性，提取地方性的元素充实到主题 口号中，避免口号内容空泛。
1、物质景观形象：指目的地地区具有体现旅游形象功能 的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇景观。
2、 社会文化景观 3、 旅游企业形象 4、 核心地段形象：第一印象区和最后印象区；光环效应
区和地标区 5、 代表性人物或事件 6、 视觉识别系统
物质景观形象：
指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包 括背景景观、旅游区景观和城镇景观。
（1）使决策者在众多的旅游资源中识别出最核 心的部分，以把握未来旅游产品开发和市场开 拓的方向；使当地居民了解本地开发旅游的潜 力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游 的开发和建设。
（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助。 （3）为旅游企业，特别是旅行社提供产品组织
和销售方面的技术支持。
旅游形象的形成
另一方面，通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在 确定空间范围内形成统一的形象特征，带给游客更加强烈的形 象力。
主要有以下类型：旅游地名称、标徽、标准字体、标准图片、 象征性吉祥物、象征人物、户外广告、纪念品、交通工具、人 的视觉形象、企业的视觉形象等。
旅游地形象策划的整合－旅游节事活动
决策感知形象：旅游者通过主动收集关于目的地的旅游 信息而形成的对该旅游地的比较明确的旅游形象认知。其 旅游决策过程通常要经历五个阶段：全部品牌组－熟知品 牌组－考虑品牌组－选择品牌组－决策。
实地感知形象：旅游者通过各种感觉器官和知觉过程形 成地对旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分为感官要 素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。
历史文化特征：对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古 代文化背景，作为地方性的显要因素。
旅游地形象感知的空间规律
首先是对旅游地所处的地理位置的认知，它在哪 里；这种位置构成了旅游地的最初和起点性的形 象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和决策形 象的主要内容。—— 位置认知
其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地， 有些什么样的旅游吸引物，是否是理想的旅游地， 即对被认知旅游地与其它旅游地的空间比较认 知。—— 比较认知
第四讲 旅游形象定位与设计
什么是旅游形象?
旅游形象
既是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅 游目的地的一种想象和认识；
也是指旅游者在实地旅游之时以及以后，对目的地的总 体看法和评价，
因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后两个阶段所形成 的有关旅游地的综合认知和印象。
王德业等认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的 总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行 提升的无形价值。
象的元素和信息加以提取、突现、重新创造 设计后：形象的传播和推广
旅游形象策划的框架图
受众调查
旅游地分析
形象传播
形象设计
旅游形象定位 口号提炼
旅游形象调查或受众调查
一、旅游形象的现状调查与识别 调查旅游者对目的地了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的
知名度、美誉度。 二、旅游地形象构成要素的调查：了解旅游地在旅游者心中
节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办 为核心吸引力的一种特殊旅游形式。
Getz（1992）指出，旅游节事要从潜在状态转 变为可以销售给旅游者的产品状态，不仅要有 节事本身的内容，还要将节事的具体表现形式 具体化、直观化，并且需要从组织者、游客体 验、社区发展等角度加以综合考虑。
李力等（1999）指出：旅游节庆的构成要素包 括兴奋、娱乐、炫耀要素等。