专业网络营销课程PPT(共60页)

2022/3/23
电子商务
一、网络营销的对象分析
Baidu Nhomakorabea
（3）具有较高文化水准 因特网对上网者的文化水准要求较高。
（4）中等收入阶层为主 上网用户大都属于的中等收入水平。
（5）主要集中于经济发达地区 这种特征在互联网发展的早期表现得较为 突出。当然，随着网络的普及，这种地区差异 也在逐渐淡化。
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网络营销
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网络营销
第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销
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第一节 网络消费者的购买行为
一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式
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外部
刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 特征 文化 社会 个人 心理
购买者决策 过程
确认需求信 息收集比较 选择购买决 策购后评价
购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图3-3：消费者购买行为的是刺激—反应模式
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三、网上消费者的购买模式
1．消费者的网上购买过程
现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 )
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第一节 网络消费者的购买行为
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第一节 网络消费者的购买行为
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一、网络消费者的购买动机
2．网络消费者的心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而
引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现 在3个方面：
以上三种心理动机的比较见表3-1。
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一、网络消费者的购买动机
心理动机
表3-1：三种心理动机的比较
诱发因素
特点
表现
理智动机
感 低级形 情态 动 机 高级形
态 惠顾动机
反复比较 客观性、周密性、 购买耐用消费品或价
各种商品
控制性
值较高的高档商品
喜欢、满意、快 冲动性、不
购买刚刚
乐、好奇
稳定性
推出的新产品
道德感、美感、 群体感
对特定商品的特 殊的信任与偏好
深刻性、稳定性 重复性、习惯性
购买馈赠礼品
持续购买 某一特定商品
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二、网上购物的外在因素
影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面：
1．产品的价格
目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环
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三、网上消费者的购买模式
2．传统消费者行为模式与网络消费者行 为模式的区别
（1）网络消费的群体特点 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程
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第二节 网络营销市场
一、网络营销的对象分析 二、目标市场的定位 三、分销渠道的选择
一、网络消费者的购买动机
1．网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买 动机。
（1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应 用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1 ) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们 希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集 和交流。
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一、网络营销的对象分析
网上消费者的特征可归纳如下： （1）以男性消费者为主 无论是在国内，还是在国外，男性公民都 是网络市场的主要成员。值得指出的是：网 络消费人群中女性所占的比例呈逐渐提高的 趋势。 （2）以中青年消费者为主 中青年消费者，特别是青年消费者在使用 网络的人员中占有绝对的比重。
加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及 树立消费者对网站的信心。
4．产品的挑选范围
一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公 告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。
5．购物的便捷性
一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。
诱发需求
收集信息
比较选择
购后评价
购买决策
图3-4：消费者购买过程
（1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因 更主要的来源是视觉和听觉 。
（2）信息收集 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选
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节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来 越大的吸引力。
2．产品的新颖性
网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直
接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越 大。
3．产品的安全可靠性
为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须
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二、目标市场的定位
1．网络市场细分 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础 上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好 的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体， 每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 2．网络目标市场 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是 指企业商品和服务的销售对象。
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三、网上消费者的购买模式
（3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最 为满意的一种。
（4）购买决策 是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以 上的商品中选择一件满意商品的过程。
（5）购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检 验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服 务是否周到等问题。
（1）理智动机
建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础 上的购买动机。
（2）购买动机
由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形 态：低级形态的感情购买动机 、高级形态的感情购买动机。
（3）惠顾动机
基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、
商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并 购买的动机。
6．购物时间
现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，
人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。
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三、网上消费者的购买模式
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激—反应模式，见图3－3。
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销