客户关系管理研究综述
摘要:文章通过对国内外有关客户关系管理文献的研究，回顾了客户管理理论的发展历程，梳理了其理论发展脉络，分析了目前研究的主要成果，进而展望了客户关系管理的发展趋势。
关键词：客户关系管理；管理理念；管理技术；管理体制
随着新经济时代的来临, 企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变。
客户已经成为企业最重要的资源。
CRM 的产生, 是市场需求和管理理念更新的需要, 是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求,是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。
客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论,最早诞生于20 世纪90 年代的美国, 其前身是80 年代的接触管理和90 年代初的客户关怀,在美国最早产生并得以迅速发展回顾客户关系管理的提出及发展过程,国内外学者和软件企业做了大量工作,相关的研究分析主要从以下角度展开。
一、基于CRM 为管理理念的研究
这种观点把CRM 定义为一种管理理念, 并在此基础上展开研究。
CRM 的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求, 提高客户的满意度和忠诚度, 进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。
这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究.
1.国外研究
20 世纪90 年代中期Gartner Group 率先提出客户关系管理思想。
Garther Group 认为: CRM 是企业的一项商业策略, 它按照客户细分情况有效地组织企业资源, 培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程, 并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。
商业战略家和演讲家弗列德·威尔斯马在《客户联盟》中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究,全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式—客户联盟,同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述;罗杰·卡特怀特的《掌握顾客关系》中指出:使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意,而这才是最重要的;品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗·唐波拉,马丁·特鲁特在《与客户亲密接触:通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中, 讨论了品牌建设中的CRM 原理, 想品牌获得成功,必须彻底转向以客户为中心,进行“结构思维的变化”,建立严格以客户为中心的公司,将所有精力放在客户身上,并给员工授权为客户提供好的服务。
2.国内研究
国外先进管理理念的传入信息代的到来,为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。
严格地说, CRM 的理念全面在中国传播开始于1999 年。
1999 年8 月6日朗讯科技(中国) 公司商业通讯系统部在北京举办了以/ 营造完美电信呼叫中心0 为主题的研讨会, 介绍了其全新的客户关系管理( CRM ) 解决方案, 并强调指出, 商业部门必须着眼于客户关系, 提供独具特色的个性化服务, 才能在网络经济时代立于不败之地。
1999年9月27 日《计算机世界》报连载Oracle 细说客户关系管理( CRM )文章。
陈旭研究了CRM 的内涵和管理思想, 分析了CRM 的主要功能，辨析了CRM 与SCM 和ERP 的关系,讨论了CRM 的发展趋势;成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系,以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等分析了CRM 价值创造机理,指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM 项目的理念基础和人的因素。
二、基于CRM 为管理机制的研究
CRM也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
1.国外研究
德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊(埃德加·K·格弗罗伊)在《唯一干扰人的是顾客:以顾客关系网络替代营销》中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径,并首次提出将人际关户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种;Ganesh等对客户群进行了研究,指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显著的不同;Push探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法;Lemon等提出了动态CRM的概念,采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标,将对将来的考虑与服务保留决策结合起来;Mentzer等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持,通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性;Homburg等侧重从提供服务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度,以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件,研究了面向客户的分销商战略决策。
2.国内研究
国内研究CRM较具代表性的机构CRCC,(CRM Re-search Center of China)对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新,结合中国企业实际,率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论(China CRM Method-ology)”,设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构,提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构,为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法,以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议;奚佩润和叶春明在《浅论提升企业客户关系管理能力的五项措施》提出提升客户关系管理能力的五项措施：企业文化变革、人力资源管理变革、组织结构的变革、数据挖掘技术的运用和绿色供应链伙伴的选择。
张国安与孙忠的《客户关系管理与企业文化》。
CRM的策略视角强调创造客户价值的重要性，而这个观点在客户关系管理的其他研究视角中并没有清晰地提出来，只是有所暗示而己。
王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中,在观念、技术和方法等方面存在着问题,及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响,进一步提出正确的实施程序是,在一位高层领导的负责下,进行需求分析,合理规范,从实际出发选取软件,分步实现,并引入有效的监理机制。
路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性,可以过对客户关系发展的阶段进行定义,并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型,应提出运用合理的客户关系管理手段,尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性,从而保持客户,尽可能减少客户资源的流失。
综合以上研究内容,将CRM视为管理机制得研究主要从以下两方面展开:一方面,CRM 要求以“客户为中心来搭建新型企业管理系统,追求信息共享,完善客户需求快速响应机制,优化以客户服务为核心的工作流程;另一方面,贯彻和落实CRM理念和观念,使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系,建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务,以吸引和保持更多的客户资源,因而是一套运行方法体系。
三、基于CRM为管理软件和技术的研究
许多研究认为CRM也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。
CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面向商户的系统,从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。
1.国外研究
世界著名商业分析机构Hurwit z &Associates 认为: CRM 的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。
这一定义强调CRM 的信息系统属性,
一定程度上侧重于技术的角度。
ReinlloldRapp博士指出:CRM是一套管理软件和技术;Winer 归纳了CRM的结构框架,认为CRM应该至少包括:客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和CRM项目成功与否的评判标准等七个组成部分;目前,在这个领域内比较全面的当属RonaldS·Swift和William·G·Zikmund等人的观点,他们认为数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容,没有二者的结合应用,CRM 系统就不可能发挥其全部功效;著名的管理咨询公司Yanke Group指出尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值,但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。
2.国内研究
李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台;凌云峰、万晓介绍了基于ERP的CRM的基本原理,在此基础上引入三种当前流行的三层B/S开发模式,并且比较这三种开发模式的利弊,从而提出适合CRM的开发模式;韩光臣、王军强、孙树栋针对制造企业客户关系管理CRM与企业资源计划ERP系统信息集成问题提出了一种CRM 与ERP系统信息集成模型,并利用XML表述数据,实现了基于XML的CRM与ERP的信息共享,使企业能够充分利用内部资源与外部资源,实现利润最大化的目的;桂良军、薛恒新、黄作明比较了BPR、ERP、SCM与CRM,并进一步提出几者有效集成的方法。
在这些研究的基础上,又有西方学者提出EPM(企业绩效管理)将成为未来企业管理的主要发展方向。
四、CRM述评及研究发展方向
国内外CRM理论及系统在企业和学术界广泛受到重视,实践较多,取得了一些成就:构建了CRM管理思想、管理机制和技术手段三位合一的系统理论框架。
既有理念的指导,又有软硬技术的支持。
客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的管理思想、经营管理策略,它以信息技术为手段,并对工作流程进行重组,以赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率,客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。
CRM的产品表现为一套管理软件和技术,但它更是一种管理思想的反映。
CRM管理的核心是客户资源。
客户资源是客户关系管理的基本对象。
对于客户关系的研究,包括顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等。
又以顾客渴望或期望作为衡量顾客满意的标准。
进而有学者又提出,让顾客对饭店产品满意并不能留住顾客,要使顾客忠诚,并在此基础上进行了定量研究。
现有研究主要集中在从营销角度出发的系统构建,或是企业CRM软件系统设计,而作为一种管理理念,客户关系管理的战略地位更显重要,营造适应CRM的企业文化环境也应受重视。
我国很多人认为与国外知名企业的差距主要体现在技术上的落后,受到新技术、高科技的吸引,很多企业大刀阔斧地进行CRM软件系统研究和改建,却忽视了软环境的培养,多数收效甚微。
参考文献:
1．杨路明，巫宁．客户关系管理理论与实务．北京：
电子工业出版社，2004：5-18．
2．钱旭潮，袁海波，丁源．企业客户关系管理．北京：科学出版社，2004：22．3．R．E Schmid，V．Bach，H．Osterle．Mit Customer relationship management zumprozesportal．Customer Relationship Management in Praxis．Berlin：Springer，2003：3-55．
[1]陈卫华.多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究[J].商业研究.2010,(7) :68-71.[2]陈瑜妍.从战略管理角度看客户关系管理的实施[J].安徽农业科学,2007,(22):7012-7014.
[3]范学谦.论供应链管理环境下我国企业的客户关系管理[J].中国商贸,2010,(8): 51-52.
[5]马凯旋.知识管理在客户关系管理
中的应用研究[J].商业经济,2009,(6) :52-53.
[6]沈秀梅,张瑞鑫.关于CRM新型理论框架下客户识别系统的研究[J].科技情报开发与经济,2009,(5):185-186.
[7]奚佩润,叶春明.浅论提升企业客
户关系管理能力的五项措施[J].黑龙江科
技信息,2007,(3)57-58.。
