第6章 社会文化环境

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经过认真总结经验教训，发现是中国人固有 的文化观念决定了肯德基的惨败。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解 卷土重来，并大幅度调整了营销策略，广告 宣传方面低调，市场定价符合当地消费。市 场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯 德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家 占世界各地分店总数的十分之一强，成为香 港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客 5 薄饼并称四大快餐连锁店。
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♦ 语言的相似性常常会导致文化的相似性， 相反语言的差异性则会形成文化的明显区 别 。（“如果欧洲文明的传播至今不能消除语
言的差异性，那么它怎么能够消除文化的差异性 呢？”） ▶相同的语言有助于沟通，成功的营销者必须善 于交流，懂得东道国的语言是极为重要，不仅要 会说这种语言，而且要能够透彻理解它。 ▶ 在某些地方，语言常常具有重要的政治意义。 ▶由非口头（无声）语言带来的挑战可能更为严 峻。同样的一些手势或肢体语言在不同文化中的 含义大相径庭
西方文化受语境影响的程度普遍低于东方文化， 从小在西方低语境文化长大的人倾向于用语言 表达自己；而生活于东方中的人更多地侧重于 人际沟通的非语方面。 尽管可以用语境影响的强弱对国家文化进行分 类，但在同一国家的亚文化中存在着高语境和 低语境的差异，这种差异甚至会因个体的职业 或所处的“圈子”和个性而产生。 在国际市场营销实践中，相较于低语境文化， 在高语境文化中面临的沟通障碍总体来讲要更 大些。
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♦ 承认文化差异性并在此基础上探讨适合于 不同文化的营销战略，正是国际国际营销 学的立论之本，也是跨公司在多元文化国 际环境中成功经营的“不二法门”。 ♦研究者们提出了许多跨文化分析的模式，其 中最著名的且目前仍在国际营销学领域占 支配地的主要有霍夫施泰德的“文化维度” 构架和霍尔的“高语境与低语境”文化分 析模式。
（二）霍夫施泰德研究成果对世界文化的初步分
类
♦美国、加拿大、爱尔兰、英国、澳大利亚和 新西兰作为典型的盎格鲁撒克逊国家，它们在 文化上具有明显的相似性； ♦法国、西班牙、葡萄牙和意大利作为欧洲拉 丁国家，它们在文化上具有相似性，所不同的 只是意大利在个人主义指标方面要高于其他三 个国家；
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2.不确定性规避影响消费者对待风险的态度
在不确定性规避指数较低的社会里，人们乐于 冒险，对风险的承受度较高，更愿意愿意尝试新 推出的产品和服务。因而对品牌的忠诚度也较低。 不确定性规避指数较高的社会则相反。
3.男性化与女性化指数影响消费者对推销人员 类型的偏好

在奥地利这样一个高度男性化的社会中，很容易 接受一位自负的推销员，而诸如瑞典等斯堪的纳 维亚国家这些最富女性化的社会，人们则会对他 不以为然。
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5.语言 语言被认为是文化的“镜子”，是不同文化 的人们彼此沟通与交流的工具。语言从本质 上讲是多层面的，包括有声语言和无声语言。
前者是带有某种意义的声音模式，后者指的是通 过肢体语言、表情、眼神和社交时彼此间的 距离所传达的意义方面的交流。
目前世界已知的语言约有6912种，具有世 界影响力的语言包括英语、法语、西班牙 语、、德语、汉语、俄语和印地语等。 英语作为一种混合语是全球使用最普遍的商 务语言。
国际营销学
原理与实践
安静 ／ 编著
赖一帆
laiyifan14@163.com
第1节 文化环境概述 第2节 跨文化分析 第3节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响
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案例：看肯德基家乡鸡商场沉浮

1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣 布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在 勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种。 但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出 来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡 鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。

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第3节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响 人们基于对文化的了解，做出消费和生产决 策，不同文化中的消费行为是有差异的。 营销者要了解这些差异，否则就会如爱德 华·霍尔所说的那样—— “我们的客户一 而再，再而三地撞到无形的墙上……我们心 里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维 方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人 本身的不同看法。”
2.不确定性规避 是指一种文化中的成员对不 确定或不了解的情景感觉到威胁的程度。这 一维度表现了一种文化对不确定性和模糊性 的规避程度。 3.个人主义与集体主义 是这样一种社会价值 取向，在这种社会中，个体之间的联系是不 稳固的，人们只关心自己及自己的家人。这 一维度表现了一种文化强调个人或者集体意 识的程度。
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第1节 文化环境概述
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(二)社会文化变数对国际营销策略的影响影响

社会组织 参考群体 宗教信仰 态度与价值观 语言文字
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1. 社会群体
亲属关系 地域关系 特殊利益群体 社会阶层 性别角色

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2. 参考群体

指能提供规范或价值观，而直接或间接影响 个人的态度或行为之群体。
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宗教对经济事务的态度的影响
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3.
4.
宗教的仪式或习俗影响消费行为 宗教节日影响影响到产品的需求 宗教信仰影响两性在购买行为的影响力 和角色 宗教对产品创新的态度
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4 .态度和价值观
态度是一种后天习得的，对给定事物始终如一 的反应。描述个体对事物相对不变的看法、感 情和行为倾向。 价值观是对“好”与“坏”、“对”与“错”、 “重要”与“不重要”的一般性看法，是一种 与个人的情感相联系持久的思想、信念和态度， 也是一种个人和社会偏爱的具体行为模式。
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（二）分析国际市场中消费者行为需采取的步骤 1.判断文化中的相关动因 2.判断特有的消费行为模式 3.判断与该产品相关的价值观 4.判断独有的决策形式 5.评估适于该文化的促销手段 6.判断消费者心中觉得合适的产品销售机构 ♦对这些问题的思考和回答，可以让国际营销 者更具体地掌握特定文化中的消费者行为和 消费方式，并有针对性地去适应或改变这些 特有的行为。
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(二)“高语境文化”和“低语境文化”的特征
1.高语境文化的特征
在沟通过程中只有很少的一些信息是经过编码后 被 清晰传递出来的。

用言语表达的信息包含着较少的实际信息，更多 的信息存在于沟通情景中，包括背景、联想以及 沟通各方的基本价值观。

人们利用围绕着“内容”的各项“情景”因素来 理解沟通。
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2.低语境文化的特征
低语境文化的特征恰好相反，在沟通过程中大 量的信息已经存在于清晰的编码中。

信息是明确的，词语承载了沟通中的大量信息， 并希望接受者能够准确地将语言解码，从而充 分和正确地理解所传递的信息。
低语境文化的社会重视的是人际交往和沟通过 程中的“内容”，而不是“情景”。
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(三)结论

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一 、文化对消费者行为影响 （一）文化对消费行为和消费方式的影响 文化对个人的消费行为和方式的影响，可 以用霍夫斯泰德的四个文化维度来分析。
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1. 个人主义倾向和权力距离会影响消费者 对企业品牌形象和营销沟通的理解和接受。 企业品牌形象一般可分为功能性的、社会性 的和感官性的三种类型 。 在权力差距大的国家，社会性品牌形象有助 于提升品牌的业绩；强调功能性利益，营销 经理们有可能在权力差距小的国家或地区提 升品牌业绩； 感官性品牌形象一般会在个人主义占据文化 模式主流的国家奏效，而社会性品牌形象则 会在个人主义较差的国家奏效。 34 同样营销沟通活动也受上述两个维度的影响。
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♦分别是：权力距离、不确定性规避、个人主 义与集体主义、男性化与女性化。
♦
（一）霍夫斯泰德的文化维度分析
1.权力距离指数 指在社会或组织中缺乏权 力的成员对不公平的权力分配所接受的程度。 ▶权力距离是借助于缺乏权力的成员的价值 系统来描述。这一维度表现了一种文化对社 会不平等的接受程度。 19
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二、文化对企业国际营销战略的影响 （一）文化多样性与跨国公司战略倾向

20世纪60年代末期，珀尔马特指出管理人员的 战全球中心主义略倾向（经营理论及理念）是 公司国际化进程中的指导原则，在公司国际化 进程中，可能存在三种战略倾向，它们分别是： 母国中心主义、多中心主义和全球中心主义。
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1.母国中心主义 母国中心主义是以本国为基础的经营理念和 忽视文化差异性的战略倾向。采用这种战略 倾向的公司将外国市场视为国内市场的“自 然延伸”，追求统一化和标准化，实施集中 化决策，对下属分公司严密控制，下属分公 司的关键职位由总公司外派人员担任。
♦希腊、土耳其、前南斯拉夫作为欧洲斯拉夫 国家具有明显的文化相似性。
♦欧洲日耳曼国家如德国、奥地利和瑞士在文 化上具有相似性；北欧的斯堪的纳维亚国家， 如荷兰、挪威、瑞典、丹麦等国家也具有相 似的文化特征。
♦在亚洲国家和地区中，东南亚国家之间的文 化相似性极为明显，而日本和韩国则具有相 似的文化。
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4.男性化与女性化（事业成功与生活质量) 男性化是指这样的社会——在这种社会中， 性别角色具有明确的差异性，男人被认为应 当果断、顽强，关注事业成功，而女人被认 为应当庄重、温顺，考虑生活质量。 女性化则是指这样的社会——在这种社会中， 性别角色是重叠的，男性与女性都被认为要 谦虚、温顺与关心生活质量。 男性化社会追求的是事业成功的价值取向， 女性化社会追求的则是生活质量的价值取向。 这一维度描述的是一种文化强调个人成就和 物质主义，或是强调人际关系和生活质量的 21 程度。
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二、霍尔的高语境文化与低语境文化分析模式 美国著名人类文化学家爱德华T ·霍尔 (Edward T·hall)在上世纪80年代的研究成 果表明——一个文化区别于其它文化的主要 特征正是其独特的交流和理解方式，据此提 出了高语境文化和低语境文化分析构架，并 试图用此构架说明不同文化国家的人们在商 业活动中的特点。

有共同归属，对个人有直接影响的群体称为
“成员群体”。这些群体是个人所属的群体，
而且个人与群体内之其他人能够相互影响。
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3.宗教

宗教是信念、态度和价值观的一个重
要的源泉，是构成文化的主要变量。

一种宗教系统为人们提供了一种激励工具及 物质生活背后的意义。目前世界存在着三种 主要的宗教体系，它们分别是佛教、 基督 教、回教。
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2.多中心主义
采取多中心主义战略倾向的跨国公司认识到了 文化多样性对公司国际业务的影响。总公司高 层管理者懂得，外国市场是一种差异化的市场， 必须为当地市场和消费者提供所需要的产品与 服务。多中心主义战略倾向已引发了本地化的 战略要求。 但是由于多中心主义导致广泛授权，有可能导 致每个地区的管理者只顾及自己地区的经营目 标，忽视公司的全球经营目标，总公司或许会 失去对地区业务的控制。 所以，多中心主义战略倾向倡导的本地化是一 种缺乏“全球思考”的本地化。 39
♦语言对品牌的翻译和广告宣传都大有影响， 在翻译广时必须非常谨慎，以便准确地传 2016/7/8 16 达信息。
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第2 节
跨文化分析
在（经济）全球化时代，会出现“文化趋 同”吗？ ♦一些社会学家所谓的趋同是指越来越多的国 家在采用西方的意识形态价值观，其核心 其实是西化。
▶实际情况是正是这股“把世界结合在一起” 的力量反而带来一种反冲力，增强而不是减弱 了人们坚持自己的价值观和传统的意愿。 ▶随着跨文化比较分析的深入，研究人员发现 得更多的是文化差异性，而不是文化趋同性。
问题思考：

肯德基公司70年代为什么会在香港
全军覆没，80年代该公司为什么又
能取得辉煌的成绩？
鸡的口味和不设座的就餐习 惯
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第 6章
社会文化环境
文化是影响消费者欲望和需求的最根本性因素。
学习目标： 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解文化对消费心理和消费行为的影响。 2. 掌握文化环境对企业国际营销战略制定和 实施的影响 。
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在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食 物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。 在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设 座位的服务方式。
凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还 是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时 间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就 “门前冷落鞍马稀”了。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基 连锁店集团全军覆没。