星巴克在中国的精准营销
【摘要】
精准营销是市场营销的方式之一，是依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。本文将以星巴克在中国的精准营销为案例，深入剖析星巴克与微信合作举办的活动，同时将星巴克跟中国内地咖啡行业各大型企业进行对比，从而让我们内地本土的咖啡企业可以从中获得启发。
【关键词】精准营销个性化微信合作对比
【目录】
摘要 (1)
关键词 (1)
正文
一、精准营销的含义 (2)
二、精准营销的本质 (2)
三、星巴克在中国的精准营销 (2)
（一）星巴克的经营理念 (2)
（二）星巴克的现状 (2)
（三）星巴克的本土化 (2)
（四）星巴克+微信
1、使用方法 (3)
2、作用 (3)
（五）中国内地咖啡市场情况对比 (5)
（六）总结 (5)
四、参考文献 (6)
一、精准营销的含义：
第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；
第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；
第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
二、精准营销的本质：
把适合的产品，以适当的价格，在适当的时候，卖给适当的客户。
三、星巴克在中国的精准营销
（一）星巴克的经营理念
中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天
说地的公共客厅。而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。
（二）星巴克的现状
1、1999星巴克大陆第一家门店
星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场
2、2,800多家门店遍布130个城市
目前，星巴克已经在中国130个城市开设了2,800家门店，拥有近40,000名身穿绿围裙的星巴克伙伴。这一独特优势使我们能够在每一天，通过每一家星巴克门店，践行我们的承诺。
3、550,000+小时社区服务
进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过55万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。
（三）星巴克的本土化
星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、福满栗香玛奇朵、如意桃花拿铁、辣意椒香摩卡以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。
（四）星巴克+微信
自2011年腾讯推出了微信之后，短短两年内，其用户就达到3亿规模。微信的瞬间蹿红其热度甚至超过新浪微博，并且成为公认的最成功的移动互联网产品之一。
2012年8月，星巴克入驻微信，它将“咖啡连接彼此”的企业文化内涵作为微信营销的宗旨，主张通过微信交流促进星巴克与顾客间的真诚互动，随时给顾客带来美好生活新体验与传递“星”乐趣。
2016年12月8日，星巴克宣布和腾讯达成战略合作，率先在中国大陆地区的2500家门店支持微信支付。这个决定，对一直没有接入第三方支付平台的星巴克来说，不容易也不简单。
让微信支付这类优秀第三方支付工具进入星巴克门店，与已有的支付会员体系竞争的合作一定不容易决策。同样，星巴克也不想与微信这个庞大的社交APP距离太远，而与微信支付的合作也不仅仅是为了提升门店的支付体验和效率。记得当时，星巴克官方就有透露，会在后续合作里推进微信一起来开辟新的社交礼品体验。
在2017年1月中下旬，春节放假之前，星巴克和微信就放出相关的测试连接，当时有不少用户发现了这个新功能，并好奇的尝鲜使用。而经过内部打磨，这款具备新的社交礼品体验
的产品——“用星说”也于2月10日正式上线，微信用户可随时随地与亲朋好友分享咖啡心意，体验这一首次亮相的“社交消费+O2O”模式。
1、使用方法
（1）按照微信官方“微信派”的说法，有两个方法可以体验：
方法一：在阶段性推广期间，用户可以从微信新版APP里通过“我—钱包—第三方服务”入口第一位置进入“星巴克”专区进行体验；
方法二：在星巴克中国官方的微信公众号里，点击自定义菜单“用星说”
（2）挑选单杯咖啡或者“星礼卡”（储值卡），在线支付后赠送给微信朋友，还可以使用不同主题传递不同心意
（3）在“留下祝福”页面，附上文字、照片，或是一段视频，把你的心意，传递给TA （4）收到礼品与祝福，可以通过微信“我-卡包”入口查看并使用。如果所在位置周围有星巴克门店，礼品卡还会在卡包里自动置顶方便使用
2、作用
（1）一次充满亮点的社交营销实验
从产品形态上看，双方合作类的形式似微信红包的卡券赠送，看似普通，却亮点十足：首先，钱包入口的短暂“限时推广”，让产品有足够的流量曝光给用户。同时微信官方又否认这个入口是“广告位”，但第一次有这样重要的入口合作，也说明微信对这项实验的自信与支持。
其次，微信再一次开放原生能力，这是继会员卡、朋友的券、小程序之后又一次实验新玩法。从这次曝光来看效果和影响力不错，预计礼品卡功能将会逐步开放给商户。再看玩法，借助过节送礼送利是的传统，用户可以针对不同场景，随时随地的分享亲情、友情、爱情里的情感，打破了时间与空间的局限。
在社交中完成购买，这种方式正是线下商家最需要的——又有流量曝光，又能完成购买。腾讯方面并不讳言，“微信礼品卡”是微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，星巴克是首个应用这一最新能力的零售品牌。将来，“微信礼品卡”能力将正式开放。届时，具备资质的商户都可以创建自己的“微信礼品卡”，供消费者选购并送出自己的心意。礼品卡选购页面也可以在微信朋友对话、线下物料等场景中获得广泛传播。
腾讯认为，对于用户来说，“微信礼品卡”能够为用户的情感和心意的传递提供更便利、温情的方式，不再只是“钱的赠送”，赋予了更多的情感元素；对于商户来说，可以通过“微信礼品卡”能力帮助用户建立人与人的温情连接，同时加深自身品牌和顾客的情感联结。
换句话说，在星巴克之后，很快人们就可以使用类似的方式，请客吃饭、唱K、看电影，等等。社交分享、数字化营销等都将进一步渗透到日常消费的方方面面。
由此可见，“用星说”的推出意味着腾讯在社交消费大战中，又获得一枚重要的砝码。因为随着线上红利释放完毕，线下消费被越来越多的互联网大佬所看重。包括阿里巴巴、京东等，都在加大线下布局，不论是通过自有品牌口碑、京东到家，还是通过投资的饿了么等，努力实现O2O领域的拓展。
对于在消费段布局较晚的腾讯来说，如何利用微信积累的大量用户和其自带的社交属性，实现线上线下的融会贯通及相互导流，也是近年来的重要课题。春节前小程序的亮相，同样是这一领域的探索——商户通过小程序，可以为消费者提供比公众号、订阅好更加灵活
