近五年中国网络视频营销快速发展因素分析

视频分享网站营销团队规模不断扩大，能够为大型广告主提 要从事影视摄制与传播研究。
2011 年第 6 期 （总第 82 期）
四、视频网站营销力度的加大
nts/ 129748.shtml.
2007 年以前，多数视频分享网站几乎没有设置专门的 [5] 李淼. 视频网站进入拼正版拼内容阶段[EB/ OL].（2010
销售部门，其广告售卖基本依靠代理商完成，广告收入规模 - 12- 08）[2011- 02- 09]. http:/ / www.chinaxwcb.com/ 2010-
自 2006 年以来，中国网络视频市场用户规模不断扩大， 市场收入规模也呈现高速增长的态势。网络视频行业在近五 年取得快速发展主要得益于以下因素：
2006- 2010 年中国网络视频市场发展规模统计[1]
一、网络视频营销的自身优势 早期的网络视频营销限于营销投入规模和媒介渠道的 不足，传播范围和影响力都有限。而随着网络视频营销的不 断发展，已经能够充分利用视频形式的特点，整合贴片广告、 创新广告、植入广告、原创视频、品牌专区、主题征集等多种 形式，打造综合的互动营销方案。网络视频营销与其他营销 方式相比具有很多优势：一是网络视频广告形式丰富多样， 兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告 所不能比拟的；二是具有病毒性传播的特质，有些网络视频 或网络视频广告能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向 传播，以病毒扩散方式蔓延。[2]另外，目前网络视频营销的价 格也相对低廉，一段网络视频广告的制作成本可能仅需几万 甚至几千元，远低于同类电视广告，但传播效果并不逊色；且 多采用千人曝光成本（CPM）计费形式，效果可监测和评估。 二、国内外重大社会事件的拉动作用 每年的国内外重大社会事件，具有高度的人气关注度， 通过网络视频网聚了更多的人气，从而更好地促进了网络视 频行业的发展。 首先是 2006 年的德国世界杯转播，东方宽频引进了世 界杯网络视频，仅仅在 6 月 10 日开赛当天，视频流量就突破 4000 万次点击，总点击量超过 2.5 亿，比赛直播时每分钟注 册用户超过 400 人，[3]流量之高出乎意料。当时中国的宽带用 户已经达到 9700 万，尽管许多人还用路由器多台电脑共享 一条宽带，但网络电视的基础已经形成，中国互联网开始进 入视频时代。2006 年，数以百万计的中国人通过网络直播观 看了世界杯，目睹意大利夺冠和齐达内的戏剧性谢幕。 其次是 2008 年国内许多视频网站通过奥运会、“神七” 上天、5·12 大地震、美国总统竞选等重大事件为用户提供便 捷、快速和丰富的全方位视频服务，极大提升网络视频行业 的媒体价值，全面促进网络视频营销的有效开展。特别是北 京奥运会，包括 PPLive 、PPStream 、悠视、酷 6 等 9 家网站成
平台等参与的中国网络视频反盗版联盟在北京宣告成立，中 将会实现更快更好的发展。
国网络视频行业掀起一股正版化风暴，主打正版高清牌的搜
狐视频、百度奇艺也在此间高调出场，纷纷出台版权合作战
略，投入巨大精力采购独播剧和首播剧，使得视频网站的竞
论文系 2010 年度浙江省教育厅科研项目“网络视频
争空前激烈，版权视频的争夺战也加强了广告主和视频网站 营销的价值挖掘研究”（课题批准号：Y201018182）的研究
究
频 网 站 纷 纷 改 走 YouTube+Hulu 相 结 合 的 模 式 或 单 纯 的 战，但在大好的发展形势下，充分挖掘与发挥网络视频营销
Hulu 正版模式。当年 9 月 15 日，由搜狐、激动网、优朋普乐 3 自身互动性强、传播速度快和成本低廉等特点和优势，将网
家公司共同发起，联合国内 110 家版权方、影视机构、第三方 络视频营销与其它营销方式有机结合，中国的网络视频行业
要的内容输出，广告主开始重新审视视频网站的商业价值， （2010- 12- 24）[2011- 02- 11]. http:/ / www.eguan.cn/ cache/
尝试在网络视频营销方面进行更多投入。广告主投钱给视频 1216/ 94607.html.
网站，视频网站把内容卖给广告主，向用户收费或者免费发 [2]李游. 网络视频营销新趋势—— —以热点事件的视频传播
放，整个产业的正循环逐渐形成。由此中国网络视频开始逐 为例[J]. 电视研究，2009（12）：35- 37
渐走向全面正版化的道路，全面告别以盗版、个人分享为特 [3]郭春. 足球赛事正酣 世界杯网络版权鏖战[EB/ OL] （. 2
质的粗放型成长阶段，进入比拼正版以及专业视频内容的竞 006- 07- 05）[2010- 12- 28]. http:/ / media.people.com.cn/ GB
Content）作为视频网站的主要内容来源。随着互联网步入视 片头片尾设计、播放窗口比例调节、关灯设计、播放窗口音量
主
题
频时代，网络视频的版权保护和版权竞争对视频网站提出越 调节和一键视频分享等极大增强了用户的观看体验。网络视
专
来越严峻的挑战。由于广告主尤其是品牌广告主比较忌讳将 频网站的“全、清、快”让网络视频用户迎来了全新的网络视
也很小。2008 年是中国网络视频网站进行网络视频营销集 12/ 08/ content_212744.htm.
体发力的一年。借助北京车展的契机，视频行业实现了广告
销售的一次集体亮相。此后各大视频网站普遍加大了营销力 作者简介：
度，广纳优秀的广告策划和销售人员，拓建营销团队。主要的
胡天状 浙江师范大学文化创意与传播学院讲师，主
话说球节目受到了市场普遍欢迎；酷 6 网制作的“疯狂 24 小
五、视频网站的用户体验增强
时球迷真人秀”是国内网络媒体第一次大型真人直播节目；
随着视频全面进入高清数字化时代，用户对网络视频的
优酷网“非球勿扰”以名人访谈的形式探讨世界杯话题；腾讯 清晰度也提出了更高的要求。目前，土豆网有高清品牌“黑
也推出“宏观世界杯”，邀请电视节目主持人担纲主持。这些 豆”、酷 6 有专门的“高清影院”频道、搜狐有“高清影视剧”栏
相关的视频网站流量大幅上升。根据艾瑞研究数据显示，网 特别是在金融危机造成宏观经济低迷时，更多传统电视领域
民对世界杯的总体关注率高达 86.0% 。[4]世界杯期间，网络媒 的广告主更加可能将部分广告预算向网络视频迁移，成为拉
体纷纷推出具有创新元素的节目。新浪的“黄加李泡”视频谈 动网络视频市场增长的最主要动力。
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功地拿到奥运赛事的视频播放权，开启百年奥运的历史先 供从创意策划到执行的全方位服务。P2P 等其他领域视频网
河。利用此次机会，一些视频网站展开了针对性的营销；最为 站也在营销团队建设方面取得不错进展。视频网站通过加大
重要的是，视频网站通过此次营销积累了宝贵的广告主资 营销力度，增强营销能力，提升媒体形象，带动更多的新厂商
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热点活动、比赛赛事相关的创新节目对视频广告收入形成了 目、迅雷看看推出 720P 全高清频道、百度奇艺全面进军正版
明显有力的wenku.baidu.com动作用。
高清网络视频。尽管网络高清视频与数字高清电视的分辨率
三、视频网站营销模式的改变
有差距，但是随着网络带宽技术和视频压缩技术的不断发展
年
自 2006 年 10 月 10 日，Google 斥 16.5 亿美元巨资收 和提高，更加清晰流畅的网络视频使用户的要求得到了更好
第 六
购视频网站 YouTube ，于是几乎一夜之间，国内视频网站达 的满足。同时网站媒体内容的不断丰富，各种电影、电视剧、
期
到数百家规模。发展初期，诸多视频网站都曾尝试使用 综艺节目、分享视频应有尽有。更重要的视频网站的各种人
YouTube 模 式 ， 以 用 户 创 作 内 容 （UGC，Us er Generated 性化的策略设计，如播放记录查询、自动续播设计、自动跳过
对版权的重视。从酷 6 网壮士断腕、自除盗版到主流视频网 成果之一。
站纷纷删除盗版美剧，最后到联合影视公司、电视台、知名导
演拍摄自制剧，视频行业逐步迈入正版化、专业化和规范化。 参考文献：
随着视频网站盗版内容越来越少，版权视频成为视频网站重 [1]Cathy. 2013 年网络视频广告市场规模近 70 亿[EB/ OL].
源，其中不少成为了视频网站的长期客户。
携带大量用户、资金和内容资源进入网络视频领域，促使广
再次是 2010 年上海世博会和南非世界杯相继开幕，两 告主特别是电视广告主对网络视频的营销价值与效果评估
项热点活动吸引了众多的关注目光，与热点活动、比赛赛事 的认知加深，形成对网络视频市场发展强有力的推动作用。
关键词：网络视频 视频行业 视频营销 视频网 站 因素分析
作为 Web2.0 典型应用的网络视频，自 2006 年步入发 展元年，中国网络视频行业经过五年的发展，目前主要分为 四大阵营：首先是以优酷网 （w w w .youku.com）、土豆网 （w w w .tudou.com）、酷六网（w w w .ku6.com）等为代表的网 络视频分享网站；其次是以中国网络电视台（w w w .cntv. cn）、芒果网（w w w .im go.tv）等为代表的网络视频“国家队”； 再次是以百度奇艺 （w w w .qiyi.com）、搜狐视频（tv.s ohu. com）、新浪视频（video.s ina.com .cn）等大型门户网站为代表 的视频网站，最后是以 PPlive（w w w .pptv.com）、PPS（w w w . pps tream .com）、 风 行 （w w w .funs hion.com）、 迅 雷 看 看 （w w w .xunlei.com）、UUs ee（w w w .uus ee.com）、QQlive（liv e .qq.c om）等为代表的网络电视。在短暂的五年中，网络视频 已逐渐成为中国互联网的主流应用和基础性应用，网络视频 市场迅猛发展，用户覆盖和影响力不断提升。根据易观国际 最新发布的数据，截至 2009 年底中国网络视频市场用户规 模已增至 2.4 亿人，收入规模 8.44 亿元；至 2010 年底有望 达到 3.37 亿人和 21.75 亿元；预计至 2012 年，将超过 5 亿 人和 54.03 亿元。通过分析可以看出不论是总体规模还是增 长速度都是相当惊人，预示着中国的网络视频行业蕴藏着巨 大的市场价值。回顾近五年的发展，网络视频行业在视频营 销方面取得的巨大进展引人注目。尽管网络视频行业在发展 过程中仍将面临各种各样的问题，但是用户对网络视频需求 的不断增长以及网络视频广告规模的迅猛发展势头，预示着 网络视频营销拥有巨大潜力，网络视频行业具有广阔的市场 前景。
争阶段。[5]视频网站更加重视正版内容，于是版权环境得到改 / 40606/ 4561217.html.
善，同时新的市场环境对视频网站在影视领域的专业能力、 [4]由天宇. 2010 年中国网络广告行业五大盘点[EB/ OL]（. 2
资源储备及营销能力上也提出了更高要求。
010- 12- 15）[2011- 03- 02]. http:/ / news.iresearch.cn/ viewpoi
主题专栏 ——— 行业研究
近五年中国网络视频营销快速 发展因素分析
胡天状
（ 浙江师范大学文化创意与传播学院 浙江 金华 321004）
摘 要：自 2006 年步入发展元年开始，到 2010 年共经 历了五个年头，期间中国网络视频行业发展迅猛，网络视频 市场取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。本文从 网络视频营销的自身优势、国内外重大事件的拉动作用、视 频网站营销模式的转变、营销力度的加大以及用户体验的增 强等若干方面分析近五年中国网络视频营销快速发展的相 关因素。
栏
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广告插播在形象低劣或者版权不清的 UGC 视频中，使得网 频整体体验时代。
行
络视频营销一度陷于困境，其传播价值迟迟不能转化为商业
随着中国网络视频行业的快速发展和逐渐成熟，尽管依
业
研
价值。特别是 2009 年，受美国 Hulu 成功模式的影响，国内视 然面临着内容版权、效果评测和网站盈收等诸多问题和挑