通过学习本课程，你将能够：
●发现客户的新需求；
●发掘并呈现品牌自身的价值；
●创造有传播价值的内容；
●学会低成本塑造企业品牌的具体思路。
品牌低成本传播策略之价值分享策略
一、创造利益，改变认知
1.要把想干的事变成让对方想干的事
【案例】
怎么让猫吃辣椒？
有一天，毛主席问周恩来和朱德：“怎么让猫吃辣椒？”
军人出身的朱德说：“一共分三步，撬开猫嘴，放进辣椒，然后合上猫嘴。”
毛主席笑道：“不妥，哪里有压迫，哪里就有反抗。作为一个共产党人，应该知道这个道理。”
周恩来答道：“把辣椒包在肉里，让猫吃。”
毛主席还是摇头：“更不妥。作为一个共产党人，应该知道，欺骗只能有一次，这个猫下回不仅不吃辣椒，连肉都怀疑。那怎么办呢？猫是个畜牲，你跟它说话，说不进去，劝它也没用，也不能买通它，它又没有别的利益。”
接着，毛主席往下说道：“有个办法可以，把辣椒抹在猫的屁股上，猫屁股疼，它就只能把辣椒舔干净，然后再给它抹上，它再舔，这样不就能做到自动自发吃辣椒了吗？”
在上面的案例中，要想让猫真正吃辣椒，压迫和反抗并不奏效，而是要将吃辣椒这件事变成猫自己真正想干的事。这对于企业来说，道理同样适用。
企业管理的本质
事实上，无论是管理问题，还是品牌、传播或营销问题，本质都是一个，即如何有目的、有步骤地改变特定对象的认知或行为。
比如营销，就是有目的地让客户来购买东西，改变其原来不认识、不想买、不想掏钱的认知或行为，这就叫营销。管理也是，即让他人在管理者的控制下，按照指定的既定方向去干希望其去干的事，这就叫管理。传播同样如此，指针对特定对象，通过一定的方法让对方改变认知，改变先前的看法，这就叫传播，或者说叫品牌。
改变特定对象的认知和行为的方法
概况来说，改变特定对象的认知和行为的方法主要有两个：
暴力和欺骗。一般而言，改变特定对象的认知和行为，最常用的方法是暴力和欺骗。但事实上，是做过管理的人都知道，这个方法是无效的。
让对方感受到某种好处。对管理者来说，真正能够改变特定对象的认知和行为的本能方法就是，“把我的事变成你的事”。该方法最简单的管理工具就是绩效工资、计件，即由原来的“我想让你干”，变成现在的“自己为了多挣钱要多干”。这是最简单也是最有
效的管理行为，也是多、快、好、省地出活的最好办法。营销也是如此，就是一定要让对方感受到某种好处，之后其行为才容易得以改变。
【案例】
往墙上画画
某先生的儿子无意中养成在墙上乱画的坏习惯，家里为此经常要刷墙。
该先生很头疼，动用了所有的方法，都不管用。后来想出个计策，并事先和儿子的姥爷商量好。
星期天，先生将儿子带到姥爷家，姥爷说：“我听说你在家画画画得特别好，你能不能给姥爷画一张？”然后拿出一张纸，这位儿子就开始瞎画，虽然画得不好，但姥爷还是给了一大通夸奖。
夸完后，先生把儿子领回家，再给儿子蜡笔，让儿子往墙上画。儿子不愿意，嚷着要在白纸上画，原因是画在墙上姥爷看不着。
在上面的案例中，爸爸对儿子动用所有的方法都没有改变儿子在墙上乱画的坏毛病，最后因为姥爷的夸奖，尝到了甜头，儿子立即就改掉了这一坏习惯。可见，改变一个人的认知或行为，最好的办法是给他以其它利益，而不是就这个行为本身用强力进行改变。
做企业管理、市场营销同样如此，应有目的、有计划地改变特定对象的认知和行为。
零和博弈
当人们让对方感受到利益时，常会陷入零和博弈的困境。商家与顾客之间在利益的交换上就是一种零和博弈，即一方得到，另一方必然就失去，这种博弈，两者加起来和为零。
需注意的是，零和博弈应基于利益让步的基础上。比如某产品多卖十元钱，意味着企业多得十元，消费者损失十元，正十和负十加起来就是零。
正和博弈
随着社会的发展，利益和价值开始发生变化，价值不仅仅是利益，利益不仅仅是金钱。在现代商业中，即使是利益最为对立的消费者和商家之间，也可以出现正和博弈。
【案例】
为什么没人抱怨迪斯尼乐园了
迪斯尼乐园刚开园时，天很热，由于项目少，人很多，因而园内非常拥挤，每个项目都要排队。对此，游客开始向园方抱怨，希望园方减少人流或多增加项目，以缩短游玩时的排队时间。
事实上，如果园方按照顾客的这两个意见去进行改造，对于企业来说都必然面临着损失。但是如果不改造，顾客的满意度和体验就会变差。
后来，园方想出了个很巧妙的方法——创立门票制度。即游客在买票时允许每张票都拥有比如五次不排队的机会。园内的每一个项目都有两个入口，一个是排队进去的入口，另一个是可随便进的入口。每一个买票的人平等的拥有五次机会。
门票制度实施后，园内的拥挤和排队现象并没有实质上的改善，但是游客很少再有抱怨。
上面案例中，迪斯尼乐园实施门票制度后，游客之所以不再抱怨，因为排队是游客自己的选择，即使热，也是自己自愿去排队。这个没有多花一分钱的举措，实际上只是让游客多了一个选择权，意味着游客的体验得到了提升，所感受到的利益已经不同于往常。
再如，吃自助餐增加了顾客挑选的体验，顾客感觉价值提升了，实际上也为老板省去了服务员；乘客选择自己的登机座位为航空公司省去办票的服务人员，乘客愿意为了这个选择权而放弃对方本应该支付的成本。
现代经济的奇妙之处，就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。因此只有有效地针对需求的供给，才能够被市场认可，而不是优秀的供给才能被市场认可。
现代商业环境对企业的要求
每个人都被生活和所熟知的世界框定着，都有自己在观念、知识、认知上的巨大局限性，因此，这也致使了自己认为好的产品不见得就是好的产品。所以，企业必须尊重需求，必须去为特定的客户生产特定的东西。同时，正是因为对需求的尊重才使得品牌塑造大放异彩，出现用低成本运作好品牌的可能。
2.价值不同于利益，利益不同于金钱
在新经济时代，必须认知到价值不同于利益，利益不同于金钱。企业可以通过不同的利益、价值的创造，与客户或者说服对象形成共赢关系，而不是简单的零和博弈。
关注客户需求
对客户体验和对用户需求的关注，创造了现代商业的很多奇迹。所以，企业要善于挖掘客户或说服对象的其他方面的需求。
【案例】
吸尘器推销之王
美国的吸尘器推销之王曾向众人分享其成功的经验。
其谈到，一般的推销员在敲门之后会说：“我是某某吸尘器牌的推销员，不知道您可不可以给我五分钟时间，让我介绍一下我们公司的产品。”通常这段话没说完，门就关了，所以很多推销员都吃了闭门羹。
而吸尘器推销之王的秘诀是，在门打开后，会这样说：“太太，我是一个过路的推销员，我现在口渴了，你能给我一杯水吗？”在美国，人们一般不会拒绝这一简单请求。于是，这位推销之王利用喝水的空隙和对方进行聊天，并顺口夸对方的地板，询问对方所用的吸尘器品牌。话题展开后，其往往就有3到5分钟时间向对方介绍自己和吸尘器。而这3到5分钟，恰恰是促成产品成单的关键部分。
上面案例中，吸尘器推销之王之所以取得成功，就在于其善于挖掘对方的其他方面的需求。每个人都有想行善和证明自己的心理，这种举手之劳能够让对方觉得自己能够提供帮助，让其得到心里上的满足，从而在后面的相处中更愿意提供帮助，双方间最终形成正和博弈。
善于发现新的需求
营销做得好不好，关键在于能否发现新的需求。
很多企业经常被蒙蔽双眼，找不到正确的需求，但事实上，真正能为产品、企业带来突破性的进展的，往往是一个全新需求的发觉。
善于整合全社会资源
【案例】
磁化水饮水机
某商人听说磁化水有有滋阴壮阳等诸多益处，于是一次生产了2000台磁化水饮水机，每台成本2300元。然而这些磁化水饮水机并没有预想的畅销，几个月下来，几乎一台都没有卖掉。
为此，商人非常发愁，后来一个朋友出了个主意。商人先去和一些咖啡馆、茶馆的老板谈，并告诉老板磁化水饮水机放在这，饮水机制造的磁化水是药用的，机器上有计数器，只要卖出去2000杯磁化水，这台机器就赠送。老板很快就同意了。然后，商人再去前台告诉领班：“这台磁化水饮水机已和你们老板谈妥，放在店里，每杯水卖五块钱。卖出一杯水，你们拿3块，我拿2块。因此麻烦你们在客人来消费时尽量推销这个水。”
这样一来，只要客人进茶馆点完茶，服务员就会问：“我们店现在有两种水，一种是普通水，一种是磁化水，您用哪一种水泡，磁化水每杯收您5块钱。”大部分客人自然就点磁化水。
很快，两个月下来，几乎所有的茶馆都能卖掉2000杯水。尽管饮水机最后是赠送的，而事实上，商人相当于以每台4000元的价格卖掉了这2000台饮水机，而且卖得更贵、更快。
在上面案例中，促使商人的磁化水饮水机卖的更贵、更快的力量有两种：
第一，整合全社会资源。商人谈的这2000家咖啡馆、茶馆里有数万个服务员，其都相当于是商人的营销人员，商人不必将这些服务员都变成自己的员工，给其开工资，而只是一种零散的关系。这就是社会化的资源整合。
第二，找到客户的需求。这是更重要的因素。客户买磁化饮水机是健康需求，但实际上，消费者保持健康的途径非常多，而这个饮水机的价格并不低，这也是饮水机难销售的一大原因。但是如果在咖啡馆，用磁化水泡茶只需五块钱，价格看上去就要好接受的多，而且，这同时也能满足消费者的面子需求。可见，同样的产品，因为有了完全不同的新需求，营销效果也就完全不同。
二、发掘需求，实现共赢
1.发掘创造性需求
现在，对于企业来说，需求面变得越来越重要，甚至已经和产品没有太大关系，因此，企业往往已不是通过宣传语或产品的功能设计去解决问题，渠道设计也出现了相应的变化。
【案例】
脑白金的礼品设计市场
脑白金之所以到现在依然卖得好，根本原因在与产品的广告词写得好：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”。虽然其产品的功效让老人睡得着、吃得香，是一个健康产品，但实际上，其真正针对的需求是送礼，这一顾客需求的定位让脑白金获得成功。
由上面的案例可以看出，产品的功能设计和顾客的需求设计是两回事，脑白金的产品功能虽然是保健，但是其顾客的需求设计是礼品，也正是因为其善于挖掘创造型需求，最终赢得了顾客和市场。
可见，从品牌运用的角度看，企业只要打开需求这扇窗，就会发现对客户、传播对象不能仅仅宣传这个产品是多么优秀，而应是针对客户的其他需求，做新的创造性的发现。
2.低成本运作品牌的一些其他道路
除了发掘创造性需求外，也有一些其他的低成本运作品牌的途径。
第一，品牌传播。即通过对品牌的传播已达成宣传和广告的效果。比如有的企业家通过讲课来对自己的品牌和产品进行宣传。
第二，广告效应。比如蒙牛发行《蒙牛内幕》一书，借助巨大的传播量，不但获得免费广告的作用，同时也挣到了稿酬。
第三，各企业商学院的营销课程。比如惠普、华为、中兴等企业，通过创办商学院，对外营销课程，不仅使品牌得到传播，而且获得巨额的课程收入。
第四，企业咨询。咨询也是企业低成本运作品牌的一个途径。比如杜邦公司由于在安全体系上非常专业，最后成立安全咨询公司，现在杜邦不仅让自己名气更响亮，这家咨询公司也成为企业重要的收入来源。
在以往的概念中，所有的品牌传播都是花钱的，而实际上真正有效的品牌传播是挣钱的。因为其本质是在创造一种全新的为客户提供某种服务的价值，这个价值与原有的产品完全不同。
三、发掘并呈现品牌的自身价值
1. 现代商业使很多品牌建设手段成为可能
现在人们正处在一个需求多元化、价值多元化时代，商业的奇妙变化让很多品牌建设的手段成为可能，很多企业也开始互为产品和广告。
做品牌之所以挣钱，原因就在于商家找到了自己的其它价值的呈现方式，这些呈现方式在市场上可以兑换成利润。这种利润兑换方式是新的价值呈现方式，是新的产品线，新的产品线和过去的产品线之间互为广告和产品。
2.中国一流企业如何做品牌传播
企业应该把所有的成本都花在怎样创造一个有传播价值的内容上。
在中国，品牌做得好的企业，无时无刻不在创造内容。那些著名的企业家并非都在宣传自己的产品和服务，而是在思考如何创造内容：
联想的柳传志，其对员工的要求是把联想的每一件事都解释为中国一流的IT企业在前进的道路上遇到的一个典型问题，而不是联想自己的问题。
海尔的张瑞敏在刻意塑造这样一种价值和形象，即海尔不只是一个企业，而是中国人在尝试本土化管理经验的一个探索者。
华为从来不做宣传和投放广告，而是不断生产一些实用的小内容用于市场传播。
潘石屹利用《红石小报》的小册子，不花广告费却尽人皆知。
虽然这些企业的操作手法不一样，但共同的传播力量都是其常年积累的对市场、对公众有用的内容和价值共识，其能够按照自己所累积的方向，树立起自己的公众价值。
【案例】
广告大亨奥美就干两件事
奥美作为专门为企业拍广告片、做品牌的广告大亨，却从来不做为自己广告，在企业品牌的传播上，其只做了两件事。
第一件事是编写了《奥美的观点》一书，几乎所有学广告的人都会读这本书。这本书是奥美员工针对自己业务中遇到的问题所写的发表在奥美内部《奥美的观点》杂志上的一些小札记、小文章，奥美每隔几年结一次集，向公众出版，分享价值。可以说，奥美在广告界内的鼻祖之位就是靠这本书奠定的。
第二件事是经常用一些小册子与客户进行交流。比如一套经济危机下的广告投放策略的小册子，每本很薄，里面是非常简化的一些小设计，告诉企业经济危机下如何投放广告，如何节省营销成本等。
在上面的案例中，奥美虽然没有做任何广告，但是其通过出书和发行交流的小册子，对市场和公众传播自己的内容和价值共识，产生了远远强于广告的品牌传播效应，树立起自己的公众价值。
总之，企业可以有针对性地生产内容，如果没有做内容的能力，不会生产，就可以采取外包，这是现代企业最正常的思维。
3.品牌传播内容重于形式
企业跟客户沟通的最佳管道
企业在进行品牌传播时，如果只是做成精美的、高成本的宣传册将毫无意义，但如果在内容上下功夫，办成一个同仁刊物，并把传播工作外包给高品质的杂志社，就能收到更好的效果。
事实上，让杂志社替企业办一份只有上下游客户、供应商可阅读的一本内部杂志，不仅节约成本，企业与客户之间也能拥有沟通的管道。
传播不等于夸自己
一般来说，人们在想要炫耀和告诉别人时，一定是在谈论这件事，而不是告诉对方自己跟这件事的关系。同样，企业要想对自身进行传播，不是夸自己，而是告诉别人：我跟你拥有一样的视野、趣味和价值观。
如何在低预算情况下做品牌传播
有的时候，树立品牌不是传播预算的问题，也不是品牌预算的问题，而是如何做好价值分享的问题。
如果预算比较低，企业可用心为自己的客户和特定的人群营造一个小范围的关系，然后再用内容将这种小范围的关系管理起来。
【案例】
广告公司的品牌传播
某广告公司老板考虑到自己公司的传播面很窄，只需几百人对其有良好的认知即可。于是在品牌的传播上，该公司老板运用了一个独特的方法。
该老板首先在公司安排一位员工专门负责管理每天所收到的名片，然后，根据这些名片，将所有客户或潜在客户按收入、官阶、教育程度、年龄等分成50种类型，进行分门别类的管理。比如对40岁以上的客户，一到夏天，就给其发送夏天养生的方子； 20多岁的客户，就与其分享电影、趣闻等，并且在整个过程中绝不涉及自己公司的情况。
通过这一管理方法，该公司的品牌逐渐在客户之间打响，并赢得了一大批目标客户。
在上面的案例中，该老板做了一个非常好的客户管理系统，虽然用的是内容方式，但并没有一味介绍自己公司的情况，而是反复出现，提醒客户“我们有共同的志趣，我们享有共同的价值观，我在不断关注你在内容上的需求”，最终获得成功。
在现实中不难发现，无论是顶级企业，还是富有智慧的小公司，实际上都在发掘其它价值，以建立内容载体的方式来建立自己的品牌。
4.内容载体方式
写一篇有思想的文章或一本书
内容载体有很多种方式，有时候一篇很好的文章可能就会让企业一炮打红。
很多时候，品牌的传播并不是成本和费用问题，而在于有没有可能创造这种内容。
现代开放市场的典型特征是，任何有价值的内容在市场都能兑现。
做资源
如果没有思想，企业只要有资源也可以做品牌。
四、创造有传播价值的内容
1.自己提供和创造
在进行品牌传播时，比起借用他人的资源，企业有的时候自己去提供和创造内容进行传播，效果反而更明显。
【案例】
李宁和阿迪达斯的奥运赞助商竞标
2008年的北京奥运会期间，李宁和阿迪达斯竞标奥运会的赞助商，最终迪达斯以13亿的价格买断“奥运会全球合作伙伴”这一名称，李宁评标失败。
随后，李宁转而赞助中央电视台第五套节目，即第五套节目的记者在报道奥运会、主持奥运会节目时的所有服装都由李宁赞助，定价500万。
实际上，在奥运会期间，如果不是到现场而是在电视上看奥运会，观众看到李宁品牌的比阿迪达斯还多，并且镜头更近。最终，李宁花500万所带来的效果比阿迪达斯花13个亿的宣传效果还要好。
由上面的案例可见，企业如果只去控制一些东西未必有用，现在无论是概念，还是实体，再想买断注意力以及和某个概念的关系都没有用，唯一有用的方法就是企业回到根本上，创造属于自己的注意力和内容。
2.外包
创造内容的另一种途径就是外包，即让那些有能力创造内容的媒体帮企业进行传播。
企业在进行外包时需明晰一个概念：这不是在宣传自己，而是通过一种内容和企业要传播的人群之间形成一种共知的价值观，形成一种趣味和价值观的认知，而不是认知老板本人。
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电
视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例：七喜饮料和西门子手机
小企业的低成本营销传播策略 2007/3/22/8:42来源：《世界营销评论》 说到营销传播，可能会让人立即想到电视、报纸、杂志、终端等的普天盖地的广告宣传，毕竟“好酒不怕巷子深”的年代已经久远。在各行业竞争如火如涂的战场上，企业越来越明白营销传播的重要性。一轮接一轮的电视、报纸、终端的广告轰炸，那是有钱的大企业玩的游戏，而做为刚刚渡过生存期处于发展阶段的小企业来说是望尘莫及，但小企业如果要想得到良性发展，通过有效的营销传播让经销商、消费者对品牌达到认知从而实现知名度提升是最基本的工作，毕竟在面对几千甚至几万的竞争品牌中，要想生存首先企业必须出名。而对资金匮乏的小企业来说，广告轰炸可能是连想都不敢想的事情。作为资产只有几百万的小企业来说，可以通过以下策略来实现品牌的有效传播： 一、首先要明确企业的营销传播的目的： 没有目的的宣传，可能就让你的宣传费用打了水漂，很多大企业虽然有雄厚的资本进行广告轰炸，但宣传过后，市场仍旧毫无动态，都不知道自己的宣传费用浪费到哪里去了。所以，作为宣传资金短缺的小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，小企业如果宣传，首先必须明确我的宣传目的是什么，比如说我是招商宣传，还是针对终端目标消费者的促销宣传，或者还是为了品牌建设而制订的有规划有策略的系列宣传；是长期的宣传，还是即期的宣传。 二、明确宣传所针对的具体的目标人群： 宣传必须有针对的人群，明确了企业到底在向谁说，最起码你的宣传有效性成功了一半；所确定的目标人群必须具体，其实，在企业进行初期产品或品牌市场定
位的时候，就应该明确了自己的目标消费者；但是现在的大多数的小企业，都是凭经验或者跟风上的产品，是有了产品然后才考虑营销，并不是象大中型企业可以有规范的市场部或者可以借助营销策划外脑，从而按正规的营销套路出牌；所以这样的小企业在宣传的时候必须要明确自己宣传所针对的目标人群，换句话来说，是有了产品再考虑营销，这也是现如今大多小企业的现状。 三、低成本的营销传播方式： 1、利用网络进行营销传播：首先在网络上进行搜索，了解网上有哪些行业网站，同时要了解到哪些行业网站的点击率高，一般现在的行业网站都有能在行业网站上免费发布产品或企业信息的功能版块，所以，小企业一定要利用好了，这可是免费宣传的机会啊！针对这样的信息发布有个技巧，就是在发布的时候，要把你的信息重复多次发布，因为现在很多企业可能注意到了这样的免费机会，所以可能发布的不同企业信息也非常多，而我们多次重复发布，可以让我们的信息在众多的信息中特别醒目，能吸引浏览者眼球，并且要坚持每天都要发布，不要因为发布一次没有效果就不发了，日积月累，慢慢的效果就出现了，这个策略很有效，希望小企业一定要坚持！同时，如果有一定的资金的话，可以在行业网站的首页发布图标广告联接，点击后就可以进入自己企业的网站，图标广告尽量放在首页醒目的位置，便于上网浏览者容易发现，并且图标的广告设计要有特色，能够在众多图标广告中突出。以上的网络营销营销传播方式对企业的招商效果比较好，同时对工业品的直销也比较有效。 2、利用杂志进行营销传播：了解企业所在的行业有哪些行业杂志，现在一般的杂志都可以免费发表文章，这也是小企业充分展示自己品牌的一个机会，发表一下技术软文或者企业动态的文章，也能很好的起到品牌传播和品牌形象塑造的作
低成本营销策略 1、低成本营销的概念 低成本营销的实质是高性价比营销，是围绕高性价比营销的目的，通过人才、资源、技术、钱力的合理搭配，在专业、周密的调研、分析和策划的基础上形成高效可执行的方案，不浪费有效的免费资源，不丢失有效的廉价资源，不错误购买高价资源，实现有效的全媒体和全覆盖，是当今企业运营成本攀升，减少无效浪费的必然要求，也是企业高效提高企业品牌宣传，扩大企业营销能力和提高利润率的正义主张。 所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如，一个品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。 2、具体策略 2.1品牌传播 产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化(功能)的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能;吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。 2.2口碑传播 人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的"意见领袖"的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，
怎样低成本打造强势品 牌 LG GROUP system office room 【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】
怎样低成本打造强势品牌 作者：翁向东来自：中国营销传播网发布时间：2006-5-28 10:34:49 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。 诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。 宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的７系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新７系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新７系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。
单选题 1.从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出：（）回答：正确 1. A 一种现代化的状态 2. B 一种规模化的状态 3. C 一种自动化的状态 4. D 一种空心化的状态 2.现代企业的生存，哪怕是一款产品的打造，靠的都是：（）回答：正确 1. A 一种亲和力 2. B 一种整合力 3. C 一种凝聚力 4. D 一种组织力 3.企业的核心价值跟消费者接触的时候，我们就称之为：（）回答：正确 1. A 品牌 2. B 整合力 3. C 企业文化 4. D 产品 4.现代的商业环境是一种：（）回答：正确 1. A 需求做主的环境 2. B 体验做主的环境 3. C 需求和体验做主的环境 4. D 利益和利润做主的环境 5.一个真正有效的品牌传播实际上是在创造一种全新的：（）回答：正确 1. A 产品包装 2. B 为它的客户提供某种服务的价值 3. C 价值定位
4. D 增值服务 6.中国品牌做得好的企业，它们一天到晚在创造：（）回答：正确 1. A 内容 2. B 形式 3. C 产品 4. D 服务 7.中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期内大规模的提高产业的：（）回答：正确 1. A 知名度 2. B 集中度 3. C 可信度 4. D 传播度 8.人类扩张财富的第二种方式是：（）回答：正确 1. A 战争 2. B 整合未来的财富 3. C 技术 4. D 交换 9.鸦片战争是一场：（）回答：正确 1. A 以掠夺为目的的战争 2. B 以征服为目的的战争 3. C 以交易为目的的战争 4. D 以经济渗透为目的战争 10.企业的核心价值和内部员工接触的时候，我们就称之为：（）回答：正确 1. A 企业管理 2. B 企业文化
怎样低成本打造强势品 牌 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
怎样低成本打造强势品牌 作者：翁向东来自：中国营销传播网发布时间：2006-5-28 10:34:49 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。 诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。 宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的７系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新７系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新７系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
品牌低成本传播策略最新满分卷
品牌低成本传播策略 单选题 1.中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的：（）回答：正确 1. A 节约型消费 2. B 理智型消费 3. C 浪潮型消费 4. D 炫耀型消费 2.中国社会的断裂型社会特征，导致我们建设品牌企业的目的：（）回答：正确 1. A 很容易达成 2. B 很难达成 3. C 很难速成 4. D 很易改变 3.从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出：（）回答：正确 1. A 一种现代化的状态 2. B 一种规模化的状态 3. C 一种自动化的状态 4. D 一种空心化的状态 4.企业的核心价值跟消费者接触的时候，我们就称之为：（）回答：正确 1. A 品牌 2. B 整合力 3. C 企业文化 4. D 产品 5.零和博弈是基于利益：（）回答：正确 1. A 让步的基础上
2. B 竞争的基础上 3. C 互惠的基础上 4. D 双赢的基础上 6.现代的商业环境是一种：（）回答：正确 1. A 需求做主的环境 2. B 体验做主的环境 3. C 需求和体验做主的环境 4. D 利益和利润做主的环境 7.要想以低成本做好品牌，采用的最佳传播策略应该是：（）回答：正确 1. A 分层管理策略 2. B 广告传播策略 3. C 市场营销策略 4. D 故事传播策略 8.中国进行了人类工业实践当中一次最伟大的创新，解决了一个工业难题，这个创新是：（）回答：正确 1. A 香港模式 2. B 深圳模式 3. C 山寨方式 4. D 特区模式 9.中国人的情感、大爱、道德都非常丰富，但是有一个条件：（）回答：正确 1. A 道德论 2. B 利益论 3. C 亲疏论 4. D 以远近论 10.社会学上把东方文化称之为：（）回答：正确
品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒
摘要 国内有6亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从9月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着“自在分享，乐不可挡”的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。 关键词：华为终端品牌推广自在分享 目录 1引言 (2) 1.1研究背景与意义 (2) 1.2研究思路与方法 (2) 2华为公司简介 (3) 2.1华为发展历程 (3) 2.2华为的经营理念 (4) 3华为终端服务广告推广核心指南 (4) 4华为个人终端服务广告推广模式及策略 (4) 4.1全力赞助意大利超级杯，手机云时代到来 (5) 4.2借助媒体推力，发布云手机鉴赏会 (6) 4.3华为走进校园，开启华丽人生 (7) 4.4自在分享乐不可挡 (9) 4.5微博园丁自在分享 (10) 4.6华为个人终端的品牌推广策略总括 (11) 5结论 (11)
1引言 1.1研究背景与意义 据有关数据统计中国手机用户数超过6 亿，而且每年都有数量巨大的新增 用户和换机用户。如此庞大的市场吸引了国内外众多手机厂商参与竞争。目前，国内手机厂商在竞争中整体处于劣势。而华为是我国主要的通讯设备供应商之一，自从1988 年成立以来，公司稳步经营，发展迅速，在国内和国际通讯设备市场上取得了骄人业绩。不过华为进入手机行业给日渐低迷的国产手机又带来了新的希望。根据赛诺数据，华为5月份在国内手机整体市场的份额接近7%，处于前三。在2011年开学季中，华为手机成为了和明星歌手一样人气极旺的产品明星。如华为C8650，在2011年高校开学季中先声夺人，短短一个月时间狂销50万台，创造了中国智能手机单款销售速度最快的新纪录。回顾华为数据来看，华为终端在国内的业绩节节攀升，保持着快速的增长势头。2009年全年，华为在国内的 终端销售额为74亿元；到了2010年，华为在国内的终端销售额已经超过100 亿元，同比增长高达35%。而最新数据显示，今年上半年，华为中国区预计销售额达75亿人民币，其中手机同比增长70%以上。华为手机的销售奇迹一方面受益于华为雄厚的品牌优势，另一方面也在于华为手机品牌的推广和广告宣传。因此对华为手机的广告传播模式和策略研究有助于推广国内其他自主品牌手机。 1.2研究思路与方法 本文先通过对华为发展历程的简短介绍，了解华为的主要经营范围与优势，即进一步认识华为终端服务的成功推广，进而分析华为进军国内手机市场的优势与劣势，再针对研究分析华为一系列的终端云手机推广和宣传广告策略与模式，通过大量的广告宣传实例总结出华为模式的成功经验，对国产手机的推广具有很大参考意义。
目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)
摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会
品牌传播七大创意模式 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。
海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)
摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略
浅谈企业低成本品牌战略 摘要: 一个企业若想做大做长远，就必须建立自己的品牌，做好品牌战略规划是至关重要的。我想很多企业更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略至少是不符合中国国情的。我们的品牌战略、营销战略必须与企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与特定的市场环境结合起来。 关键词：品牌品牌战略营销战略 国内企业做品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。只要深刻领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，结合课堂知识和查阅资料，我就企业如何推进低成本品牌战略做了如下几点简单阐释: 一、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产 品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌战略纲领去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁的光环淹没掉外，不会有更好下场，但风影是“去屑不伤发”，索芙特则是“负离子——头发更垂直”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。 二、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌 卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。 三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌做加法 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销活动、广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。 关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播
目录 一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------1 1、农夫山泉发展概况--------------------------------1 2、农夫山泉的品牌理念------------------------------1 二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------2 1、农夫山泉的市场环境------------------------------2 2、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3 三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------4 1、农夫山泉的市场细分------------------------------4 2、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4 四、农夫山泉的营销组合------------------------------5 1、农夫山泉的产品策略-------------------------------5 2、农夫山泉的价格策略-------------------------------5 3、农夫山泉的渠道策略-------------------------------5 4、农夫山泉的促销策略-------------------------------5结语-------------------------------------------------8参考文献----------------------------------------------9
品牌低成本传播策略 单选题 1.中国社会的断裂型社会特征，导致我们建设品牌企业的目的：（）回答：正确 1. A 很容易达成 2. B 很难达成 3. C 很难速成 4. D 很易改变 2.人类扩张财富的第一种方式是：（）回答：正确 1. A 技术来扩张财富 2. B 资源来扩张财富 3. C 战争来扩张财富 4. D 知识来扩张财富 3.亚当斯密发现了交换可以促进人类社会的共同福祉这个秘密，从而创立了：（）回答：正确 1. A 现代人类学 2. B 商学 3. C 经济学 4. D 经济管理学 4.现代企业的生存，哪怕是一款产品的打造，靠的都是：（）回答：正确 1. A 一种亲和力 2. B 一种整合力 3. C 一种凝聚力 4. D 一种组织力 5.人类现代企业虚拟组织的一个方式是：（）回答：正确
1. A 传媒 2. B 公信力 3. C 策划 4. D 整合力 6.零和博弈是基于利益：（）回答：正确 1. A 让步的基础上 2. B 竞争的基础上 3. C 互惠的基础上 4. D 双赢的基础上 7.现代的商业环境是一种：（）回答：正确 1. A 需求做主的环境 2. B 体验做主的环境 3. C 需求和体验做主的环境 4. D 利益和利润做主的环境 8.所有的管理和营销及传播的基本原理是：（）回答：正确 1. A 有用的就是最好的 2. B 价值不同于利益 3. C 把你的事变成他的事 4. D 利益不同于金钱 9.一个真正有效的品牌传播实际上是在创造一种全新的：（）回答：正确 1. A 产品包装 2. B 为它的客户提供某种服务的价值
3. C 价值定位 4. D 增值服务 10.人类扩张财富的第二种方式是：（）回答：正确 1. A 战争 2. B 整合未来的财富 3. C 技术 4. D 交换 11.企业的核心价值和内部员工接触的时候，我们就称之为：（）回答：正确 1. A 企业管理 2. B 企业文化 3. C 企业愿景 4. D 企业价值 12.中国人的情感、大爱、道德都非常丰富，但是有一个条件：（）回答：正确 1. A 道德论 2. B 利益论 3. C 亲疏论 4. D 以远近论 13.社会学上把东方文化称之为：（）回答：正确 1. A 罪感文化 2. B 耻感文化 3. C 感恩文化 4. D 孝文化