市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
国际市场营销学
1.京美食品的困境
XXX是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理XXX就是这么想的，他已经在XXX干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最近，XXX又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是XXX仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
2)你感觉应该如何来扭转这种局面?
1、京美食品的窘境
答：
低利润的原因：
1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不斟酌利润，盲目引入能增长公司销量的新产品；（2分）
2)公司为了增长产销能力，不断吞并企业，施行横向扩张，使得公司牢固成本太高，灵活性降低；（2分）3)公司请求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小范围的商店就力所不及。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）
4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人举行全盘谋划。（2分）如何扭转这种局面：
1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）
2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）
3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监介入审批重大销售政策与企业吞并计划，由财务总监负责公司利润。
2.帕米亚无烟香烟
1998年下半年，XXX的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
来自《》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查解释：大多数人不喜爱帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就抛弃了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜爱XXX，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜爱帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题：1）帕米亚香烟的目标市场挑选和现有营销组合存在什么问题？
2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改良其营销组合策略？
2、帕米亚无烟香烟
1
答：1）作为传统香烟的替代品，公司挑选的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品固然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的仿单又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的工夫和场合享用的替代品，也可以斟酌把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其构成吸帕米亚香烟的惯。
3、XXX的渠道建设
1993年，国内彩色菲林销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消耗菲林3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的菲林市场将以15%的速度增长。
近年来，XXX、XXX搞连锁专卖，XXX和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用XXX、富士频道冲扩，严重影响了质量。
公司XXX正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。你若是XXX，对这一建议有何看法与提议？
3、XXX
1.XXX所面临的问题：
Ø市场占有率低，销售不畅。
Ø菲林冲洗质量较差，严重影响XXX的品牌形象和销量。
XXX销售公司的菲林差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。2.XXX的渠道建设目标：
Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。
Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。
Ø使顾客购买方便，可以“随处”方便的买到。增长销售终端网点数，增长激励措施，勉励销售商推销乐凯产品。
Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
3.XXX渠道建设的限制条件：
XXX目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。
4.渠道方案：
Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。
Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的XXX进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。
Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。
Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。
