编号 山 东 艺 术 学 院 毕 业 论 文 字间加一空格三号宋体字加粗居中 论公益广告的创作要素 二号宋体字加粗居中 作者姓名 四号宋体字加粗居中 指导教师 以下均为四号宋体加粗 专业名称艺术设计视觉传达设计 学位级别 学士 班 级 05级视觉传达1班 学 号 200506298 论文提交日期 2009年5月 论文答辩日期 2009年5月 论公益广告的创作要素——副标题 1 论公益广告的创作要素 ——副标题 摘 要公益广告是广告的一个重要部分与其它广告相比公益广告的主题具有大众社会性其主题内容存在深厚的社会基础当今社会公益广告与道德法制的互动关系已被人们广泛接受和认同公益广告发展已成为推动我国建设道德法制新型社会进成的新亮点。它取材于百姓生活。 关键词公益广告生活细节社会道德 公益广告较早就在国外起源并发展。在我国公益广告事业有了全新、全面的发展。公益广告以各种媒介出现在我们生活的任何地方让大众随处可见例如公共汽车、道路、显示屏、公共场所。电视、电影上的公益广告也迅速增加。公益广告与其他广告的最根本区别就在于它的非盈利性公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报它的广告主多是政府部门。公益广告是社会公益事业的一个最重要组成部分与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性其主题内容存在深厚的社会基础它取材于百姓生活与老百姓们的生活息息相关。公益广告的最终目的是解决大众生活之难处提高全民素质有利于加强社会道德法制建设。 这决定了公益广告的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段用灵活的方式鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。公益广告是向公众推广正确的道德观念或行为规则表现的手法应以正面宣传的方式为主以劝告警示的方式为辅。要以公正、平等、以人为本的态度与受众交流强调受众平等同步的状态和环境。 诸葛亮说“用兵之道攻心为上攻城为下心战为上兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理公益广告设计的最终目的是提高全民素质加强社会道德法制建设要实现这个目的它就必须从受众的、广大群众的心理出发遵循受众的心理使人易于接受乐于接受从而达到较好的广告效果。可以说论公益广告的创作要素——副标题 2 任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好科学的广告术是遵循心理学法则的任何心理活动都有它产生、发展的过程受众者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。 从传播内容上来看公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求首先能够触碰到人们内心深处的某种情节比如对稚嫩的生命呵护疼爱对年老者的关爱或者对社会弱势群体的关怀以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告两个幼儿很快乐地在玩耍下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头然后打出字幕慢慢的出现停止战争为了孩子。署名联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告而是“免费推销”某种意识和主张向公众输送某种文明道德观念以提高他们的文明程度获取良好的社会效益的广告就是公益广告。 公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里受众的情感可以改变自身的行为意识。因此注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式去激发消费者的情绪引发他们的共鸣 可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看从而巧妙地使公众发自内心地接受主要表现在四个方面 、公益广告内容的生活细节化 一个公益广告的成败首要的关键在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在并且不断地成为社会健康成长的支撑点在于论公益广告的创作要素——副标题 3 不断产出杰出的广告创作为受众带来情感上的共鸣和触动从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚而这一幕被在屋中的孩子看见了于是不一会孩子从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚妈妈激动的眼里含着泪水然后背景音乐起配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”①这则广告就是从生活的细节出发以家庭做为广告的拍摄环境又以家庭的幸福和睦为出发点给人们一种有情有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通但运用“将细节放大”的表现手法配以唯美的色彩处理就将主题深化扣人心弦印象深刻。 、公益广告表达方式的生活细节化 公益广告面向整个社会其受众也就是生活在社会中的每一个分子公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众要想使公益广告的功效发挥到最大应将广告内容表现的尽可能的普通化创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸固有的绿色包装阐释了绿色环保和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸生活中随处可见、人人皆知巧妙的组合表达了深刻的寓意。 、公益广告文案的生活化 公益广告的创意要贴近时代、贴近受众它关注的是社会的热点和大众的呼唤从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化读起来上口易背易诵。例如医院的禁烟广告——在这里香火不再延续反腐倡廉广告——公生明廉生威社会公德广告——邻里是兄弟相敬又相让诚信广告——诚信方成人交通安全广告——手握方向盘时刻想安全等等公益广告的广告语容易记住和背诵这更能好的将广告和生活溶为一体实现公益广告的价值。 、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中 现代生活节奏日益加快人们对生活的细节常常容易忽视而我们能做好的论公益广告的创作要素——副标题 4 细节却有很多公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责如不乱吐痰不乱扔垃圾不践踏草坪等在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德 用水思源”的节约用水的公益广告图书馆的墙上“别因有意思就有意撕”。这些只是一句简单的提示语形式的广告却承载着每个人的社会责任它随时会出现在生活的角落中提示着个人行为的规范化②。 虽然公益广告只是生活中微小理于是某些生活细节存在的问题甚至不被人所发现或重视公益广告作为信息传播中十分重要的一种类别承载着将大众在生活中存在的问题展现在受众面前关注它们并加以防范会让我们生存的空间更广阔。 比起其他方面的广告公益广告的创意和表现手法上活泼公益广告只需符合本国的道德规范和法律受制约较小创作者有更大发挥余地。要取得好的广告效果离不开对广告受众心理的理解和把握。如果对影响广告受众心理的各种因素一无所知将无法使其发挥应有的宣传效应。所以我们在策划一个公益广告时首先要根据受众心理来给广告定位③。 例如在戒烟和戒毒的公益广告中直观看只是有对吸烟、吸毒者的提醒但吸烟的危害已经伤及到身边的人和后代了无论是直接受众还是间接受众它是社会性的是整个人类的。因此公益广告拥有最广泛的受众。内容上看都是周围生活的社会性题材它解决的基本是我们的生活问题这就更容易引起大家的共鸣。因此公益广告容易深入人心。通过做这样的广告可以更好得启发民智、推动社会民主进步。 结论 作为一个社会公民、一名广告人应该注重培养自己在社会公益广告方面的创造力运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段用灵活的方式鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众以推动我国社会主义道论公益广告的创作要素——副标题 5 德法制建设和提高国民素质。广告要源于生活又要高于生活用创意的思维去表现现实生活中的细节决非易事广告与我们的日常生活息息相关公益广告更是如此。 注释 ①张树庭:《有效的广告创意》中国传媒大学出版社2005年版第58页。 ②傅根清《广告原理》山东教育出版社2002年版第108页。 ③教育论文网站公益广告词集锦2007年1月20日。 参考文献 1. 张树庭:《有效的广告创意》中国传媒大学出版社2005年版。 2. 傅根清《广告原理》山东教育出版社2002年版。 3. 美伯顿克拉克主编王承绪等译《高等教育新论--多学科的研究》浙江教育出版社2001年版。 4.江泽民《在庆祝北京师范大学建校一百周年大会上的讲话》《光明日报》2002年9月9日。
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