理工学院2015—2016学年第1学期
《营销策划文案写作》课程非试卷方式
考核容、要求与评价标准
一、考核容：
1.收集一个或一个以上的实际促销案例。
2.分组制定一份消费者促销策划方案。
二、考核要求
（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。
（二）促销策划方案要求：
1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析
、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防、预算、效果评估等）
2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，
符合实际。
3．字数不得少于3000字。
4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
《营销策划文案写作》期末考试
综合测评
农夫山泉促销活动策划
学院：人文社科学院
专业：汉语言文学（策划方向）
班级：12策划
姓名：
赢文、志敏、
韦佳佳、宋佳佳、施逸舟
学号：01、06、07、08、22 任课教师：瑾
2015年1 月6日
目录
一、市场分析 (5)
二、活动主题 (7)
三、活动目标 (7)
四、时间地点 (7)
五、对象选择 (7)
六、活动方式 (8)
七、实施安排 (9)
八、广告配合 (9)
九、促销预算 (12)
十、意外防 (12)
十一、预期效果评估 (13)
农夫山泉校园促销策划案
一、市场分析
（一）主要竞争对手分析
1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪
初期的饮用水界的领军品牌。
2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在
于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主
导力量之一。
由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。
（二）消费者分析
影响消费者购买的因素：
个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。
经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国饮用水消费市场走向。
（三）ＳＷＯＴ分析
2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。
3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。
4.提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。
5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 二、促销目标
● 总体目标：提升销量，同时树立企业形象 ● 目标分解：
➢ 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 ➢ 树立企业形象，提升知名度 三、促销提案
（一）方案细则 1.促销主题
泉水有点甜 实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日——5日 3.促销对象 理工学院在校学生 4.促销地点
活动地点一：理工学院北苑食堂门口
活动地点二：理工学院西苑食堂对面的街上
5.促销产品
农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml ） 6.促销方法 人员导购
广告推销
营业推广
7.促销媒介
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传媒结合。
8.促销活动方式
现场买赠
刮卡抽奖
积赞送水
卡片集点
（二）活动详细说明
1. 人员导购：
✧寻找并拦截目标消费者
✧宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买
✧告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品
2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
3.抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
活动时间：
奖项设置：
4. 积赞换水
凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。
5. 卡片集点
活动开始一个月，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。
四、广告配合方式
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯式地在短期对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。
(一)活动广告
1.通过主题列，吸引过往人流；通过主题列，传递活动信息
2.活动前传单的发放
此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得本次活动的相关容，提前做好购买准备。
3..悬挂式条幅及促销价目卡
活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。
（二）现场活动
活动地点一：在理工学院北苑食堂门口
活动地点二:西苑食堂对面的街上
1. 人员导购：
✧寻找并拦截目标消费者
✧宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。
