市场细分的概念

市场细分的概念

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市场细分的概念

市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。

市场细分的意义

并非所有客户的要求都是相同的。

不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。

一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。

客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。

不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞争武器非常重要。

市场细分的步骤 - STP

1. 确定细分标准

2. 剖析细分市场

3. 比较细分市场

4. 选择目标市场

5. 目标市场定位

6. 拟订营销组合细分选择定位

二、确定市场细分的标准

市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。

人口细分

人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。2．甄别细分市场的各种依据

在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。

(l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年

老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，因此，银行可以藉此寻求目标市场，提供服务适合顾客需求的服务。

(2)按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。

(3)按地理因素细分。这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。因此，地理因素得以成为市场细分的依据。由于这种方法比较简单明了，更为许多服务企业所偏爱。

(4)按顾客利益细分。顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。比如，顾客希望从不同的银行那里得到不同的利益，一部分希望能从声誉较好的大银行获得全面的、整体性服务，一部分则希望获得很容易地得到低利息的优惠贷款，还有人希望在私人银行进行高利率储蓄。一家银行可以根据自身的资源状况，选择其中的一个或两个进入，提供独具特色的服务。由于服务产品的特点，利益细分的方法几乎适用于所有的服务企业。

(5)按用途细分。用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用

者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得多。所以，许多快餐店愿意为那些经常光顾的食客提供快速服务，价格也较为低廉。银行和房屋协会则对各种使用者均表示关注，一方面，他们希望了解那些经常使用者的特点、行为和身份等，以不断吸引其购买服务，另一方面，他们又会采取一些措施刺激那些偶尔使用者，促使其向经常使用者转变。

(6)按促销反应细分。这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。显然，不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的。比如，邮寄定单目录的使用者可能喜欢使用信用卡，并对其它邮寄品也有较高的反应率。因此，服务企业可以采用直接邮购的方式与这类顾客沟通，并将建立起较好的顾客关系。而一旦顾客对某个服务企业表示忠诚，则他们即使偶尔不满意企业的服务也通常不会轻易改变这种忠诚。研究表明，在银行业，尽管忠诚的颐客对企业服务感到不满意，但仍有75％的顾客会依然忠诚于该企业。所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。

(7)按服务要素细分。了解顾客对企业服务产品中不同要素的看法及反应将非常有助于企业设计合理的服务产品组合。利用服务要素进行市场细分时通常要考虑如下三个问题：第一，是否存在拥有同种服务要求的顾客群体?第二，企业能否使自己的产品差异化?第三，是否所有的产品都需要同一水平的服务?彼德·吉尔默(PETER GILMOUR)对设备供应行业进行研究，了解不同细分市场对售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的提供等九种顾客服务的反应。结果表明，不仅购买者和供应商对这些服务重要性的看法有所侧重，而且购买者之间对这些服务重要性的看法也有很大区别。因此，通

过测定购买者对不同顾客服务重要性的看法，供应商将会有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务，满足购买者的愿望和要求。