(公共关系)第七讲——公共关系专题活动(一)新闻

公共关系新闻案例

【篇一：公共关系新闻案例】

如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业

群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评

为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先

进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘

客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极

为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。

新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和

礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公

司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现

出来。

通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才

能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地

的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能

够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名

按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己

所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在

登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做

记号。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接

以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。

新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人

家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连

2020年⾃考《公共关系学》讲义第七章

第七章新闻、⼴告与整合营销传播

⼀、撰写新闻资料或新闻稿★★★

（⼀）新闻资料

新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的⽂字材料，它不直接同公众见⾯，要经过记者的加⼯。因此，新闻资料的撰写要求不⾼，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何⼈）表达完整即可。

（⼆）新闻稿

新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的⽂字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、⽣动活泼。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1.新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种：倒⾦字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒⾦字塔结构。

（1）倒⾦字塔结构由导语和事实两⼤部分组成。导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是⼀般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。

新闻稿采⽤倒⾦字塔结构有两个优点：

其⼀，便于读者迅速获得最新最重要的信息。

其⼆，便于编辑由下⽽上删改，⽽不会删掉最重要的信息。

（2）并列结构

是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为⼀个有机整体。

（3）顺时结构

是按新闻事实发⽣的时间先后作顺时排列，发⽣在前的事实排列在前，发⽣在后的事实排列在后。新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发⽣的新闻事实。

2.导语的写作

导语在新闻稿中的地位⼗分重要，虽然只有⼀两句话，却要概括⼀篇新闻中最新最重要的信息，使⼈只看导语便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的⽅⾯。

3.新闻背景材料的运⽤

新闻背景材料是对新闻⼈物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作⽤的材料。从新闻⼈物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、⾃然环境、前因后果和来龙去脉。

1．公共关系专题活动及其作用

所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。因此，国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。

公共关系专题活动的基本特征：（1）必须有明确的一个主题；（2）必须经过精心策划才能实现；（3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通；（4）必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。

公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。

公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。公共关系专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于加强组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定、影响面深远的公共关系过程。

2．赞助活动

所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。

（1）赞助活动的目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面：①出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。