部分市场细分PPT课件

（1）地理因素 （2）行业 （3）技术类型：离散型、流程型
与按行业细分有联系，但不是一码事 。
例： CIMS目标产品 市场研究。
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（4）购买数量和频率
重点管理：“没有重点，就没有策略。”
物资管理 设备管理 客户管理（CRM）
分为
重型 中型 轻型
但Philip Kotler的新体验……
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➢ 家庭规模缩小
这动态对市场
➢ 人口老龄化
营销有什么深
➢ 职业妇女的增加
刻的影响？
➢ 人口由乡村向城市的迁移
➢ 中小城市的增加和区域经济中心的形成
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❖ 参数
①性别（sex）
❖性别不同，需求不同； ❖性别不同，消费心理和行为不同； ❖性别不同，在以家庭为购买单位的
商品决策中作用、角色不同 （Davis Model）
各类消费品分别考虑哪个变量？
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D Engle法则 当人们收入提高时，各方面支出比例的变化情况：
❖吃：↘
❖穿：↗
❖用：→
❖文娱花销： ↗
恩格尔系数：吃的开销在
总开销中的百分比。可用于 衡量某一地区（国家）贫富 程度。
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❖ ④教育水平和职业（Education & Occupation）
❖ ⑤民族（Nationality） ❖ ⑥信仰（Belief）
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(3)消费心理因素：（Consumer Psycological Factors）
—社会阶层：“攀比” （不同阶层） “从众”（同一阶层）
示范作用
—生活方式： 传统 现代
—个性：保守—开放 支配—从属
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❖ （4）消费行为因素（Consumer Behaviour Factors）
购买行为发生时机：节假日、季节性 追求利益（动机）：手表、轿车、房产 使用者：未使用、曾使用、潜在使用、
❖ ―可衡量性 ❖ ―可进入性 ❖ ―可赢利性 ❖ ―反应差异性
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二、细分的作法
I、消费品市场细分
❖ （1）地理因素（Geographic Factors）
此做法被广泛采用的原因
❖ 明确具体；
❖ 易收集第二手资料；
❖ 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行 为不同；
❖ 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→
EMBA 市场营销
第三部分
市场细分
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一、市场细分 （Marketing Segmentation）
1、 需求的差异性 企业资源的稀缺性
细分的必要：“散 枪源” 或 “来福 枪”
2、概念：辨别具有不同需求和欲望的消 费者群体并把他们加以分别归类的过程。
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2
3、细分的原则：如何使你的细分市场的行为 （作法）更为有效？
首次使用、经常使用。
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❖ 品牌忠实度：忠诚者—转变者—多边者
❖ 购买准备阶段 A-I-D-A 过程
Attitude toward the brand
C4 A4 C3
C2 A3
C1
A2
A1
C5 A5
Action
Desire Interest Attention
Favourable Time
1
2
3 Disposition
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❖ ② 年龄（Age）:
年龄不同，需求不同； 在市场研究中，年龄可以推算； 家庭寿命周期（Family Life Cycle）
¥
金
F.L.C.
额
O
I Ⅱ ⅢⅣ
Ⅴ
T
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8
❖ ③ 收入（Income）
A 毛收入：一年中全家各项收入之总和 B 可支配的收入=A-税（T ax）-保险（Insurance） C 可自由支配的收入= B –衣食住行-子女教育
（5）按购买行为细分
新购 SSP Model
更改续购
设计变更 工艺变更 原供货渠道发生变化
交货日期保证 直接续购 质量保证
价格稳定
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参与生产过程的程度
参与程度
情况
例 营销敏感Baidu Nhomakorabea（必要条件）
完全参与
原料
生产过程 经加工原材料
部分参与 生产过程
土地建筑物 固定设备 辅助设备
不参与
劳保产品
生产过程 作业用供应品
toward Purchase
Purchase occasions
of the brand
Effect of Advertising on a Consumer's Attitude
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态度：热情、肯定、无所
谓、否定、敌视
依据消费者不同的态度，采取 有针对性的营销对策。
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❖ Ⅱ 组织市场细分
价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行
为不同。
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❖ 做法：
按大区（国内、国际） 按大河流域 按大中城市、小城镇、乡村 按经济发展梯度 按地貌 按人口密度 按气候（冷热、干湿）
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（2）人口统计参数 (Demographic Factors) ❖ 国际国内人口发展的趋势
➢ 计划生育政策的普遍施行
1.价格 2.质量
（？）
3.交货日期
1.适用性
2.质量
3.售后服务及零部件 供应保证
1.价格 2.质量
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小结：多采用层层递进、系统细分的方法
案例：“奥琪”是如何风靡全国 的？
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