第二章 顾客价值与顾客满意

第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。

在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。

本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。

第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。

对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。

那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。

按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。

前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。

随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。

二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。

市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。

只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。

虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。

第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。

二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。

1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

服务涉及售前、售中、售后3个方面。

服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。

3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。

在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。

4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客价值与顾客满意一、顾客价值顾客价值――指消费者从产品或服务中所获得的利益，可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。

（一）顾客让渡价值顾客让渡价值――指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。

如果感知利益=感知成本，物有所值如果感知利益>感知成本，物超所值如果感知利益<感知成本，物有不值顾客让渡价值示意图（二）顾客整体价值顾客感知价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值1.产品价值――是顾客对所购买的产品的功能、质量、外观、品牌、材料等各个方面的综合评价。

2.服务价值――是传承着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修等活动所产生的价值。

3.人员价值――是顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品和服务的感觉，因而产生顾客价值。

4.形象价值――是企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值。

（三）顾客整体成本顾客感知成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本1.货币成本――是顾客购买一个产品和服务所支付的价格，它意味着顾客购买该产品时失去获得另一种产品的代价。

货币成本一般是顾客最为关注的成本，当产品的功能、品质相同时，顾客总是倾向于购买价格越低的产品，而且相对于其他成本要素，货币成本是最容易比较的。

2.时间成本――是顾客在购买某一产品或服务时所花费的时间长短。

如便利店因地点方便、陈列方便、收银迅速，24小时服务而受到青睐。

3.体力成本――是顾客购买某一产品或服务过程中所花费的体力消耗。

如麦德龙仓储式商店的“现付+自运”模式，是希望将节省的成本让利给顾客，于是顾客省钱之余，要付出体力成本。

4.精神成本――是顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评价、冲突、困扰等。