２０１８年移动游戏行业深度分析报告整体思路发展阶段成长期驱动力行业机会过渡期人口红利消费升级整体性增长？存量市场：用户消费能力提升带来的竞争性机会竞争格局较为分散头部效应竞争加剧资源集中壁垒凸显Contents目录单击此处添加段落文字内容竞争与机会并存，移动游戏行业仍有142%增长空间单击此处添加段落文字内容产业链梳理：产品、运营、流量入口构筑行业壁垒单击此处添加段落文字内容投资策略：把握存量市场竞争性机会单击此处添加段落文字内容发展趋势：投资并购、产业内合作实现资源整合与市场不同之处●存量市场存在竞争性机会：市场普遍认为，移动游戏行业寡头垄断格局稳定，腾讯和网易占据70%以上市场空间的情况下中小游戏公司成长空间不大。
我们认为对于中小企业来说，存量市场仍然存在潜力巨大的竞争性机会。
●构建“产品+运营+流量”的游戏企业竞争力评价体系：通过深入产业链对各个阶段的业务模式、竞争力以及行业壁垒进行细致的分析，我们构建了“产品+运营+流量”的游戏企业竞争力评价体系，以筛选能够把握存量市场竞争性机会的新三板游戏公司。
我们认为，拥有创意和精品化的游戏产品、精细化的运营能力以及核心流量入口的企业能够在存量市场的竞争中发展壮大。
一、竞争与机会并存，移动游戏行业仍有142%增长空间2007年1月2008年7月2008年10月2010年4月2012年10月2013年10月Dota传奇2014年1月2012年9月美国上市2016年微信飞机大战2014年4月网易迷你西游水果忍者地铁跑酷iPhoneIOS应用商店Andriod应用商店2014年8月91助手全民诛仙2014年7月2013年7月2012年7月生命周期培育期成长期过渡期成熟期背景智能手机、应用商店出现硬件升级、网络普及行业发展壮大、参与者众多人口红利消失，厂商和产品头部效应凸显驱动力蓝海市场出现移动互联网渗透率提升，人口红利凸显渠道众多、对接成本高，产品生命周期短新需求市场、垂直细分市场增长需要的能力快速研发抢占市场获得用户的能力规模化、专业化对接市场，熨平产品周期壁垒、细分市场核心竞争力受益产业中小CP渠道：Android第三方渠道兴起、硬核联盟后来居上发行商头部企业、深耕细分市场的参与者、新需求市场2014年11月借壳上市图表1 移动游戏产业生命周期资料来源：广证恒生1.2 成长期驱动力：移动互联网人口红利带来行业高速增长图表2 移动互联网用户数快速增长带来人口红利资料来源:CNNIC 、广证恒生图表3 受益人口红利移动游戏用户数迅速提升资料来源:伽马数据、广证恒生图表4 移动游戏市场规模快速提升资料来源:伽马数据、广证恒生0.10.210.30.510.893.13.584.555.28110.00%42.86%70.00%74.51%248.31%15.48%27.09%16.04%0%50%100%150%200%250%300%123456200820092010201120122013201420152016移动游戏用户数（亿人）同比增速1.5 6.49.11732.4112.4274.9514.6819.2326.67%42.19%86.81%90.59%246.91%144.57%87.20%59.19%0%50%100%150%200%250%300%350%0100200300400500600700800900200820092010201120122013201420152016移动游戏市场规模（亿元）同比增速成长阶段，移动互联网人口红利驱动行业高速增长。
移动互联网普及带来巨大的人口红利，移动游戏用户数量激增带动市场规模快速增长。
2014年以后移动游戏用户人数增长趋缓，但行业整体增速仍然保持在高位。
2016年移动游戏规模同比增长60%，市场规模达到819.2亿元，超越端游成为最大的游戏细分市场。
0.501.182.333.033.564.205.005.576.206.95133%99%30%17%18%19%11%11%12%0%20%40%60%80%100%120%140%0123456782007200820092010201120122013201420152016移动互联网用户数用户增长率1.3 驱动力转换：消费能力提升带动行业继续高速增长图表8 移动互联网用户占总用户数比例达到95%图表10 移动游戏市场付费率快速增加现阶段，ARPU值和付费率提升成为行业继续高速增长的新驱动力。
目前我国移动互联网用户占据总体互联网用户比例达到95.1%，进一步提升空间有限。
2014年以来，移动游戏用户增速放缓，ARPU值提升以及付费率增加成为行业增长新的驱动力。
2016年我国移动游戏市场ARPU值达到155元，对比同时期全球移动游戏市场322元的ARPU值仍有较大的提升空间。
资料来源:企鹅智库、广证恒生图表9 我国移动游戏市场ARPU 值27.60%47.60%68.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%201420152016H115.0030.4876.79155.15103%0%10%0%112%47%37%‐20%0%20%40%60%80%100%120%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200820092010201120122013201420152016ARPU 值同比增速资料来源:伽马数据、广证恒生资料来源:CNNIC 、广证恒生24%66%81%95%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20072008200920102011201220132014201520161.5 6.49.11732.4112.4274.9514.6819.21981.8650010001500200025002008200920102011201220132014201520162020+市场规模（亿元）1.4 移动游戏市场规模仍有142%的增长空间潜在规模：•在移动终端渗透率和移动用户渗透率提升空间不大的情况下，市场规模天花板的高度更多的取决于消费能力（ARPU值）的上升空间。
对标全球市场，预计在中国移动游戏市场潜在规模约为1982亿元，仍然有142%的增长空间。
假设1：潜在用户•假设移动互联网潜在渗透率从45%提升至50%，移动游戏用户占移动互联网用户比例从76%提升至85%，则潜在移动用户数位6.16亿人。
假设2：潜在ARPU值•2016年国内移动游戏ARPU值约为155元。
2016年全球移动游戏市场ARPU值约为322元，国内端游ARPU值约为373元。
假设国内移动游戏ARPU值能达到全球平均水平。
图表11 移动游戏潜在市场规模仍有142%的增长空间142%资料来源:伽马数据、Newzoo 、广证恒生图12 资源向头部聚集的趋势明显资料来源:Talkingdata 、伽马数据、广证恒生流量：超级APP占据大量用户时间，把持流量入口游戏推广：微信、微博等流量入口成为用户获取游戏信息的主要方式公司：腾讯和网易系的游戏占据近七成的市场份额产品：2017年上半年收入排名前十的游戏占据总收入的56.30%24.70%4.30%4.10%3.60%2.10%1.80%1.60%1.60%1.30%1.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%头部APP占据用户时长2.00%4.70%7.40%12.50%14.30%16.10%18.50%22.60%30.20%32.30%45.60%其他游戏杂志海报、贴片广告应用市场游戏论坛、贴吧网站搜索门户网站的游戏频道朋友、玩家推荐游戏门户网站、APP游戏官网微信、QQ 、微博用户获取游戏信息的渠道56.20%排行榜前十的游戏收入占比前十游戏其他游戏46.00%20.00%腾讯和网易市场占有率腾讯网易其他二、产业链梳理：精品化产品、精细化运营、核心流量入口构筑行业壁垒存量市场机会竞争性机会（细分市场）头部企业核心竞争力行业资源竞争壁垒机会：消费能力提升竞争：头部效应凸显深入产业链研发、发行、渠道分析：职能、竞争力、壁垒、竞争格局、发展趋势构建：竞争力评级体系筛选：具有投资机会的标的筛选？2.1 存量市场的机会：深入产业链寻找拥有核心竞争力的企业移动游戏从立项到停止运营的整个生命周期依次由游戏研发、游戏测试、游戏上线推广、游戏运营四个阶段构成。
研发商、发行商和渠道商在不同阶段紧密配合，共同为游戏玩家提供良好的游戏体验。
游戏研发期游戏测试期间游戏上线和推广期游戏运营期研发商立项和完成demo根据发行商反馈修改游戏配合发行商完成各个渠道正式上线系统维护和版本更新，提供技术支持。
寻找发行商，选择合作方式完成正式上线版本配合发行商各种推广活动按照发行商的要求修改游戏完成测试版本发行商评价项目和研发团队，选择合作方式收集和处理测试得到的数据（活跃用户、留存、付费）联系渠道上线游戏根据游戏生命周期调整运营策略，不断迭代和更新游戏根据发行经验帮助研发商修改游戏根据数据反馈结合自身经验联系研发商修改游戏投放资源，进行推广持续投放推广资源配合研发商完成测试版本联系各个渠道准备正式上线联系渠道进行测试渠道商与发行商对接，准备测试接入游戏，进行测试收到正式版本，对游戏进行评级，选择推荐和资源投放配合发行商的推广运营工作正式上线游戏图表13 游戏生命周期各阶段产业链职能梳理资料来源: 广证恒生2.2.1 研发流程：游戏策划为中心的系统化、专业化过程游戏策划（创意）是游戏研发的核心。
策划构思出最初的游戏概念，定义游戏的核心玩法、世界观、美术风格等，程序和美术在策划的统筹下依次将游戏概念实现为游戏原形、demo，最终将游戏成品带给用户，从而带给玩家核心的游戏体验。
与此同时，游戏研发也是一个高度专业化、分工明确的系统性工程。
图表14 移动游戏研发一般流程资料来源: 墨麟科技、广证恒生2.2.2游戏研发核心竞争力：创新能力移动游戏研发的核心竞争力首先体现在创新和创意。
深刻理解用户需求、在游戏玩法和风格上具备创新能力的游戏厂商能够率先抢占用户市场。
一般来说，平均水平以上的移动游戏从立项到游戏测试需要经过一年半左右的时间，创新者可以利用与追随者间的时间差快速抢占市场，发挥学习曲线效应积累细分领域运营经验，通过不断迭代始终领先同类型竞品，从而取得先发优势。
核心竞争力：创新壁垒：先发优势深刻理解用户需求变化游戏内容上的创新能力快速抢占用户市场学习曲线效应图表15 游戏研发上的创新能力带来先发优势资料来源: 广证恒生打造精品内容的能力构成研发商另一个核心竞争力。
