从麦当劳和肯德基在华广告中的文化价值观变化看其全球区域化策略

浅析麦当劳和肯德基在中国的广告营销策略作者：吴金珍来源：《时代金融》2012年第24期【摘要】麦当劳和肯德基进入中国市场之后，都取得了重大的成功。

然而两者在市场表现上呈现出不同特点，肯德基在速度、质量、绩效和美誉度等方面都领先于麦当劳。

最重要的是，肯德基重视怎样更好融入中国市场，制订的发展策略也颇具中国特色，因此，相比之下，它比麦当劳更有竞争优势。

【关键词】肯德基麦当劳竞争策略在生活水平不断提高，生活节奏日益加快的当今社会，快餐逐渐融入了人们的生活，成为人们餐饮文化中的重要组成部分。

麦当劳全球营业额排名榜首。

而肯德基仅排名第七。

但是在中国市场上，肯德基气势逼人，逐步超越麦当劳成为市场领导者，肯德基在中国的销售额、店铺数量和信誉度等方面，均超过了麦当劳。

因此，通过对麦当劳和肯德基在中国的竞争战略的比较分析，可以在中国市场上的竞争策略方面得到启示。

一、肯德基在中国的发展历程及经营策略（一）发展历程肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团包括分布在超过100个国家和地区的共约30000家世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅和TacoBell餐厅等。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，并且是全球最大的一家肯德基店，肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。

1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家……仅在“十五”期间，肯德基就计划每年将在中国开设100家门店。

由此可以看出，肯德基在中国取得了越来越大的成功。

（二）肯德基在中国市场经营策略分析肯德基公司1986年9月始考虑如何打入人口最多的中国市场，虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们心生犹豫。

肯德基通过对中国市场进行调查，决定首选北京作为进入中国市场的城市，这为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

最新麦当劳与肯德基跨文化战略差异分析-精品最新麦当劳与肯德基跨文化战略差异分析-精品1. 引言麦当劳和肯德基是全球最具知名度的快餐连锁品牌之一。

这两个品牌在不同国家和地区有着广泛的市场份额和消费者群体。

本文将分析麦当劳与肯德基在跨文化战略上的差异，旨在为他们的国际业务发展提供参考。

2. 跨文化战略差异分析2.1 品牌定位麦当劳的品牌定位更加国际化和大众化，注重速度和便捷性。

他们的产品推崇快速服务和全球一致的标准化，以迎合不同国家的消费者需求。

相比之下，肯德基更加关注并且注重适应当地的文化和口味。

他们在不同国家推出了更多符合当地口味的产品，以满足消费者对本土风味的喜爱。

2.2 菜单选择麦当劳的菜单选择相对简单，主打汉堡、薯条和饮料。

他们通过标准化的制作工艺和口味，确保在全球范围内提供一致的产品体验。

而肯德基的菜单丰富多样，包括炸鸡、汉堡、沙拉等多种选择。

他们根据当地文化和口味的差异，对菜单进行定制，以满足不同市场的需求。

2.3 店面形象麦当劳的店面形象一般统一并且简洁，以黄色和红色为主色调，营造出活力和快乐的氛围。

肯德基的店面则更注重与当地文化融合，每个地区的店面设计和装饰都有所不同，以吸引更多本地消费者。

2.4 市场拓展策略麦当劳采用了大规模的市场拓展策略，通过在全球范围内开设门店来快速扩张市场份额。

他们注重在主要城市和交通便利的地区建立分店，以接触更多潜在顾客。

与此不同，肯德基更注重选址的战略布局，更加关注当地的消费惯和文化需求来选择合适的位置。

3. 结论麦当劳和肯德基在跨文化战略上存在一些差异。

麦当劳强调一贯化和标准化的产品体验，注重国际化和快捷的形象。

肯德基更注重当地文化和口味的适应，通过定制化的菜单和店面形象来吸引不同市场的消费者。

对于这两个品牌来说，根据不同国家和地区的市场需求来调整跨文化战略是至关重要的，以获得更好的市场表现和消费者认同。

参考文献：- Smith, J. (2019). Fast Food Nations: The Globalization of Fast Food. International Journal of Cultural Studies, 22(2), 111-129.- Brown, R., & Lee, T. (2020). The Influence of Culture on Global Consumer Behavior: A Meta-Analysis. Journal of International Consumer Marketing, 32(2-3), 198-218.。

麦当劳在中国市场的文化融合与本地化策略麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，其在中国市场的成功离不开其独特的文化融合与本地化策略。

麦当劳在中国市场的发展足迹始于1990年，多年来通过不断调整与创新，成功地将全球品牌与中国市场的文化传统相结合。

本文将探讨麦当劳在中国市场的文化融合与本地化策略，并分析其成功的原因。

一、文化融合的意义与目的文化融合是指将不同文化元素进行交流、融合和互动，形成一种新的文化形态。

麦当劳在中国市场的文化融合旨在通过将全球品牌与中国文化相结合，满足中国消费者对食品、服务和体验的需求，同时体现尊重和迎合中国的文化习惯，从而提高品牌的市场竞争力。

麦当劳在中国市场的文化融合主要通过以下几个方面实现：1.产品创新与本土化：麦当劳在中国推出了许多与中国市场的口味和饮食习惯相符合的创新产品，例如糯米鸡和麦辣鸡翅。

通过根据中国消费者的口味喜好进行产品创新和本地化改进，麦当劳能满足中国市场的需求，并获得广泛的认可。

2.文化元素的融入：麦当劳在中国餐厅的装修和装饰中加入了中国传统元素，例如中国传统画作和红色的装饰。

这种文化融入使消费者在进入餐厅时感受到熟悉和亲切，增加了就餐的愉悦感。

3.员工培训和沟通：麦当劳非常重视员工的培训，特别是培养员工对中国文化的了解和尊重。

通过培训，麦当劳的员工能更好地与中国消费者进行沟通，理解和满足他们的需求，提供更好的服务体验。

二、文化融合与本地化策略的成功原因麦当劳在中国市场的文化融合与本地化策略的成功离不开以下几个因素：1.紧跟中国市场的发展趋势：麦当劳具有敏锐的市场洞察力，能够及时捕捉到中国市场的发展趋势。

通过不断调整和适应中国市场的需求和口味，麦当劳能够保持竞争优势并受到消费者的青睐。

2.开放与创新的态度：麦当劳在中国市场始终保持开放与创新的态度，不断尝试和改进。

通过与中国本地企业和供应商的合作，麦当劳能够更好地理解和融入中国市场的文化与习惯，并不断推陈出新，满足消费者多样化的需求。

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。

肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。

麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, andheavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing,end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's andKFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of howto compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。

麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同麦当劳与肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，它们在全球范围内都具有广泛的市场影响力和品牌认知度。

然而，尽管它们都属于快餐业，但麦当劳与肯德基的营销策略有着一些不同之处。

首先，麦当劳注重年轻人市场，特别是儿童市场。

麦当劳在其营销策略中强调儿童乐园和与卡通形象合作，例如与迪士尼和其他动画片合作推出的玩具。

麦当劳以家庭为主要目标客户，通过为家长提供一个安全、干净、快乐的用餐环境，并结合儿童乐园和卡通形象，吸引家庭带着孩子前来用餐。

这种策略帮助麦当劳在孩子中建立了强大的品牌认知度和忠诚度。

相比之下，肯德基的营销策略则更加注重成年人市场。

肯德基强调其独特的炸鸡配方和口味，突出鸡肉的嫩滑口感和独特的香料调味。

此外，肯德基还推出了各种产品，如香辣鸡翅、脆皮炸鸡、鸡肉卷等，满足不同消费者口味的需求。

肯德基的广告侧重于展示食物的诱人外观和美味味道，吸引食客前来品尝。

他们还经常推出折扣、优惠券等促销活动，吸引更多成年人前来用餐。

其次，麦当劳在全球范围内更加注重标准化和全球统一形象。

无论你身处何地，走进一家麦当劳，你会发现菜单、店面设计和服务流程几乎一致。

这使得顾客能够在不同国家和地区都能感受到相似的用餐体验和品牌形象。

这种全球统一的经营模式有助于麦当劳在全球市场中更好地建立品牌认知度和一致性形象。

与此相反，肯德基更加注重本土化策略。

虽然肯德基在全球范围内也采用标准化的菜单和服务流程，但其在不同国家和地区推出了一些适应当地口味和文化的特别产品，如辣翅和米饭套餐。

此外，肯德基在一些国家还与当地的明星或知名品牌合作，推出特别定制的产品，以吸引更多本地消费者。

最后，麦当劳和肯德基在广告宣传上也有所不同。

麦当劳的广告更注重情感共鸣和亲切感，强调家庭、友谊和快乐。

他们的广告常常以快乐的场景，如一家人一起享用麦当劳快餐为主题，营造愉悦的氛围。

而肯德基的广告则更加注重产品本身的特点和诱人的味道，以展示产品的美味为主要宣传手段。

麦当劳和肯德基在华竞争分析麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基的对抗中，始终处于一种领导者的地位。

肯德基，其背后的百胜拥有世界五大品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰，紧随其后。

然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。

1987年11月，肯德基率先打入中国市场，并处于“扩张”的迅速发展趋势，1992年，麦当劳紧随而至。

尽管从时间上来看，麦当劳晚起跑了五年，但是即使是在麦当劳进入中国的当年，中国的肯德基也只有9家，也就是说，在这段时间里，双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。

直到2001年，双方的差距才显现。

一、市场定位分析麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万，截至到2002年第一季度餐厅总数已达460 多家。

在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。

相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

1.找位——确定目标顾客。

麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群，以儿童为标杆启动家庭市场。

2004年后目标群体转向新兴的年轻人2.选位——确定市场定位点。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。

“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。

20 天以后“我就喜欢”活动在中国正式启动，由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲；9月25日，两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放；11月，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

肯德基在中国市场的文化融合与本地化策略引言：近年来，全球化与本地化的辩论在跨国企业的发展策略中备受关注。

肯德基是一个典型的例子，作为世界上最大的速食连锁企业之一，肯德基一直致力于在各国市场中实现文化融合与本地化策略的平衡。

在中国，肯德基凭借其独特的经营理念与巧妙的策略，取得了显著的成功。

本文将探讨肯德基在中国市场的文化融合与本地化策略，并分析其在中国市场取得成功的原因。

一、肯德基的文化融合策略肯德基作为美国快餐文化的代表，秉持着其创始人哈兰德•桑德斯先生所创立的经营理念和品牌形象。

然而，在进军中国市场之时，肯德基毫不犹豫地采取了文化融合的策略。

他们深入了解中国消费者的需求和喜好，试图将自身的品牌形象与中国传统文化相结合。

首先，肯德基在中国的餐厅设计上进行了文化融合。

他们将传统的中式元素融入到餐厅的装饰风格中，例如中国红色的主题、福字装饰以及中国风味的摆设等。

这样的设计给人一种亲切感与归属感，有效吸引了中国消费者。

其次，肯德基在中国的菜单设计上进行了文化融合。

他们根据中国人的饮食习惯，推出了一系列适应中国口味的食品，例如辣味鸡翅、米饭套餐等。

这样的调整不仅帮助肯德基适应中国消费者的口味，还增加了中国元素与文化的体现。

此外，肯德基还在中国的市场营销中实施了文化融合策略。

他们利用中国传统的节日、习俗及庆典活动，设计了相关的促销活动，吸引了大量的消费者。

例如，每逢中国的农历新年，肯德基会推出具有中国特色的套餐或优惠活动，进一步加强了与中国文化的联系。

二、肯德基的本地化策略除了文化融合外，肯德基在中国市场还采取了本地化策略，以迎合当地的消费习惯和市场需求。

首先，肯德基在中国进行了供应链的本地化调整。

他们选择了与当地供应商合作，从而确保食材的新鲜程度和符合中国人的口味。

此举不仅有助于降低成本，也提高了产品的品质，满足了中国消费者对食品安全的需求。

其次，肯德基在中国拥有了自己独特的产品线。

他们开发了一系列适应中国消费者口味的产品，例如炸鸡汉堡、中式早餐等。

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。

肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。

麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？Abstract ：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's"tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位KeyWords ：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。

跨国企业的本土化广告案例分析麦当劳的中国市场策略跨国企业的本土化广告案例分析-麦当劳的中国市场策略麦当劳是全球最知名的跨国快餐企业之一，其进入中国市场并取得巨大成功的故事广为人知。

本文将分析麦当劳在中国市场的本土化广告案例，并探讨其市场策略。

一、介绍与背景作为美国快餐文化的代表，麦当劳于1990年进入中国市场，开启了其在亚洲的扩张之路。

当时，中国经济改革已经起步，市场开放度上升，人们开始接触到西方文化和快餐文化的影响。

在这样的背景下，麦当劳意识到中国市场的潜力巨大，于是制定了适应本土市场的广告策略。

二、本土化广告的策略1. 文化融合与适应麦当劳的本土化广告策略首先注重文化融合与适应。

他们深入了解中国文化，尊重当地的传统价值观念，并融入到广告中。

例如，在中国传统春节期间，麦当劳的广告常常呈现与春节相关的传统元素，如红色的福字、舞狮以及传统美食，以便吸引当地民众的兴趣和关注。

2. 明星代言与社交媒体营销麦当劳还善于利用明星代言和社交媒体营销来达到更广泛的影响力。

他们选择当地明星作为品牌形象的代言人，通过与明星的合作，引起公众的关注和共鸣。

此外，麦当劳也将广告活动扩展到各类社交媒体平台，如微博、微信等，与粉丝们进行互动，提高品牌的曝光度和亲和力。

3. 本土化产品创新麦当劳在中国市场也进行了产品创新，以满足当地消费者的口味需求。

他们推出了一系列与中国文化和口味相结合的菜单选项，如辣味鸡翅、米饭套餐等。

通过这样的本土化产品创新，麦当劳成功地吸引了更多的消费者，提高了品牌的可接受性和市场份额。

三、案例分析：麦当劳中国市场策略的成功案例1. 传统与创新的结合麦当劳在中国市场成功的一个关键因素是将传统与创新相结合。

他们在广告中尝试将传统的中国元素与麦当劳的快餐概念相融合，例如在春节期间推出红色套餐，并将快餐与家庭聚会、团圆等传统价值观念联系在一起。

这种结合既凸显了麦当劳的本土化，又展示了其创新的一面，赢得了消费者的喜爱和认可。

麦当劳企业文化麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，拥有广泛的品牌知名度和业务覆盖范围。

作为一家国际性企业，麦当劳注重建立和维护自己独特的企业文化，以促进员工的工作效率、团队合作和客户满意度。

下面将详细介绍麦当劳企业文化的核心价值观、组织结构和培训发展计划。

一、核心价值观1. 顾客至上：麦当劳始终将顾客需求放在首位，致力于提供高质量的产品和优质的服务。

通过不断改进产品配方、提高服务水平和创新餐厅体验，麦当劳努力满足顾客的口味偏好和需求。

2. 团队合作：麦当劳鼓励员工之间的密切合作和相互支持，认为团队合作是实现共同目标的关键。

麦当劳提供培训和发展机会，以匡助员工培养团队合作精神和协作能力。

3. 诚信和透明：麦当劳坚持诚信和透明的原则，在与员工、供应商和顾客的关系中保持公平和诚实。

麦当劳始终遵守法律法规和商业道德，以建立长期稳定的合作关系。

4. 创新和持续改进：麦当劳鼓励员工提出创新思路和改进意见，以推动企业的持续发展。

麦当劳不断引入新产品和服务，以满足不断变化的市场需求，并通过技术创新提高工作效率和客户体验。

二、组织结构麦当劳的组织结构分为总部和地区分支机构。

总部负责制定全球战略和政策，提供支持和指导给地区分支机构。

地区分支机构负责管理和运营特定地区的餐厅，包括招聘员工、培训、市场推广和供应链管理等。

在麦当劳的组织结构中，还有一个重要的层级是餐厅经理和员工。

餐厅经理负责管理和监督餐厅的日常运营，包括人员调度、财务管理和客户服务等。

员工则承担着餐厅各个岗位的工作职责，如前台接待、制作食品和清洁等。

三、培训发展计划麦当劳非常重视员工的培训和发展，为员工提供广泛的培训计划和发展机会，以提高员工的技能水平和职业发展。

以下是麦当劳的培训发展计划的一些例子：1. 入职培训：新员工入职后，将接受一系列的培训课程，包括麦当劳的价值观、工作流程和安全卫生等方面的知识。

通过入职培训，新员工能够快速适应工作环境并掌握基本的工作技能。

肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。

从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。

本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。

中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。

据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。

然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。

麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。

麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。

麦当劳把消费人群定位在时尚的年轻人，不仅如此，在麦当劳餐厅内通常会配有“儿童乐园”，通过“儿童策略”吸引更多的少年儿童来麦当劳就餐。

时值中国的计划生育政策十年，新一代的独生子女幵始成长。

这一次，麦当劳的智囊们再没有看走眼，他们敏锐的看到了这代人的消费潜力。

浅谈麦当劳在中国广告本土化策略摘要：经济全球化的时代背景下，麦当劳作为跨国公司，承载着西方文化内核，向世界推行美国价值观念和政治意识形态。

面对中美之间的文化差异，麦当劳采取本土化策略，充分利用中国传统文化元素进行创意，深刻洞察消费者心理，并在中国取得了不错的成绩。

本文首先介绍麦当劳在中国广告本土化的发展变化，其次介绍它在中国广告本土化的文化策略，最后对其的本土化策略在中国产生的影响进行进行详细分析，以达到对其广告本土化的策略和文化内涵有深入认识，这对我国跨国公司走向海外市场有很大的借鉴意义。

关键词：麦当劳；本土化；广告；传播一、绪论随着中国经济的发展和社会的发展，中国消费者的需求不断变化，对于商品信息的需求也不断提升。

麦当劳观察到中国消费者需求上的变化，围绕中国社会发展情况，聚焦中国实时问题，洞察中国消费者需求。

不断进行广告创意的创新，利用看似对中国文化内核的妥协，在产品加入中国的某个文化符号和文化碎片，引起中国消费者亲切感和熟悉感，塑造本土化形象。

通过广告本土化一直发展变化来不断挖掘消费者消费空间.二、麦当劳在华广告本土化的发展（一）儿童欢乐篇1991年麦当劳刚进军中国市场，当时中国的独生子女政策在全国各地严格执行，对中国社会有很大的影响。

儿童成为成熟的消费者，核心家庭化和生育率降低使得儿童成为有能力决定支配城市家庭支出的人。

[1]麦当劳利用独生子女政策，挖掘发展机遇，广告以童趣欢乐，家庭温馨等为主题，目标消费群体也准确定位为而儿童。

它通过广告塑造一种温馨，欢乐的氛围，迎合中国父母以孩子为中心的消费理念。

通过广告对孩子吃了麦当劳后开心，满足的描绘来促进父母对麦当劳的消费。

通过亲情片段和氛围来表达感到和温暖。

（二）青春时尚篇企业不是处于一个静态的环境中，在企业发展过程中，技术在变革，顾客的喜好在改变。

[2]2003年麦当劳进行顾客调查，调查显示很多年轻人都认为麦当劳是儿童去的地方。

因此麦当劳把目标消费者转移到年轻群体，塑造个性、青春、活力的品牌形象。

第13卷第2期北华大学学报（社会科学版）Vol.13No.2 2012年4月JOURNAL OF BEIHUA UNIVERSITY（Social Sciences）Apr.2012全球化的消费主义和本土化的营销策略———基于肯德基和麦当劳的广告话语分析马金玲［摘要］“全球化的思想，本土化的操作”是当今全球化市场经营的准则。

肯德基、麦当劳的成功是全球本土化的经典案例之一。

广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实。

基于肯德基、麦当劳的广告，以美国、中国大陆和香港为考察对象，从三个不同的维度揭示全球本土化在广告话语中的体现，即广告话语所表现的文化价值观、语言使用和视觉吸引的异同及混杂性。

［关键词］全球化；本土化；全球本土化广告话语［中图分类号］C913．3［文献标识码］A［文章编号］1009－5101（2012）02－0131－04［收稿日期］2011－12－10［基金项目］吉林省教育厅“十一五”社会科学研究课题“广告语篇多模态、多维度分析模式”（吉教科文合字2010第153号）的阶段性研究成果之一。

［作者简介］马金玲，北华大学外语学院英语系、北华大学英语语言学研究所副教授，主要从事语言社会学及跨文化交际研究。

（吉林132013）市场营销的全球化和本土化策略是在市场国家化的背景下产生，用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题。

［1］Quelch and Deshpande 认为“全球化的思想，本土化的操作”是当今全球市场经营的准则。

［2］全球本土化可以指一切希望并能够运用此准则的个人、团体、机构等等。

此概念最早出现于20世纪80年代晚期，日本经济学家在《哈佛商业评论》发表的文章中提到该词。

意在强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。

作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”，［3］是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态；广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实。

品牌延伸策略麦咖啡，经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品；服装玩具品牌 McKids本土化产品较少特点量体裁衣1 、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力2 、渠道管理：特许经营，行遍全球3 、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力4 、盲目扩张市场、丧失核心品牌（ 1）后知后觉，后劲不足（ 2）庞然大物，决策迟缓无为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等水涨船高1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远2、本土化管理，知己知彼3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”4、利基市场定位准确，公益促销目的明确（１）先知先觉，起点本土（2）追求卓越，速度制胜措施弥补第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。

要在中国加快开店速度在全球 120 多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。

通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。

营销模式直营连锁“直营连锁”与“特许连锁”人群定位以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母产品定位麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌成本价格起伏不定一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线货源供应倾向其美国国内企业为中国提供货源钟情于在中国本土发展供货商公关策略处理危机的态度和效率令人屡屡“化险为夷”，常有“妙手非议回春。

麦当劳的广告分析其广告策略麦当劳的广告分析其广告策略麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。

促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。

跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。

因此，本文将集中研究品牌广告。

依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。

（一）社会地位篇: 这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。

它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。

（二）浪漫情怀篇：对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。

他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。

显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。

（三）统习俗与价值篇：这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。

（四）儿童快乐篇：这类广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。

盖吉·埃沃利尔（gage averill）提醒消费者要理解跨国公司的本土化策略，指出：“跨国公司长期以来寻找一种定位于‘民族性’的策略方法，以最大化他们在全球市场上的吸引力。

分公司的地方所有、公众所有的股票在全球范围内的交易、特许经营权以及其他策略都使得跨国公司超越了他们的国家起源，追求全球性的自由流动。

”一方面，麦当劳推行本土化策略，另一方面，中国消费者对其代表的西方现代性和美国身份最为关注。

两相矛盾揭示了不平等的文化与资本的流动。

资本和政治权力的分配不均导致发展中国家的人民无法真正摆脱西方意识形态的影响。

结论：基于民族文化和价值对消费者行为和决策的影响力，麦当劳采取了本土化的策略，其广告便是很好的例证。

然而，麦当劳的本土化形象并未被中国消费者认可，他们依然认定它的美国身份。

这一矛盾归因于麦当劳所代表并强化的霸权主义。