服务营销学的兴起与发展分
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营销概念的演变历史----fc809d80-7163-11ec-916e-7cb59b590d7d市场营销定义的演变及变化营销学作为一门独立的学科,自1912年哈佛大学的何杰·特奇(Hejie Teqi)出版第一本营销学著作《营销学》以来,已经诞生了近百年。
在本世纪历史的演变和发展过程中,营销的概念也在不断丰富和完善。
其中,重大突破可以概括为以下几个阶段:一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念:1.1912年,何杰。
Tezi图书营销中的营销概念在这本最早的营销学著作中,赫杰。
特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同,实际上只是“分配学”和“广告学”。
同时,这段时间,营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里,还没有真正地与企业的营销活动结合起来,校园内的研究也未得到社会重视。
2.1922年,美国学者弗雷德。
克拉克在《营销原则》一书中的陈述克拉克把营销功能归纳为三大功能:交换功能,包括购买和推销;实体分配功能,包括货物运输、装卸和仓储;辅助功能,包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。
1932年,克拉克和威尔达在《美国农副产品的营销》一书中指出,营销是将产品从种植转移到用户的过程,包括三个重要的相关内容:岭中(从分散到集中的农产品收购)和平坦衡(调节供需双方)、分散(推销到使用者手中)。
这一过程又包括七个营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
虽然营销概念在现阶段得到了丰富,但仅限于流通、产品推广、广告、营销策略、营销组织和组织设计等领域的研究。
在后期,克拉克等一些学者也提出了创造需求和市场研究的概念。
1937年,美国市场营销协会(简称ama)正式成立,吸收了教师、研究人员以及企业家参与,成为市场营销领域理论研究的权威学术机构,这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用,直至今天这方面的作用依然突出。
第二次世界大战后,营销的概念发生了质的变化二战后,世界性的市场环境发生了变化,在美国尤其突出,卖方市场出现,使营销学研究的重心发生了变化,营销学的概念也随之得以变迁。
服务营销的发展历程
服务营销的发展历程可以追溯到20世纪50年代。
在当时,大部分企业主要关注于产品的研究和生产。
然而,随着竞争的加剧和市场需求的变化,企业开始意识到产品本身并不能保证市场份额的增长和客户的忠诚度。
于是,在20世纪60年代,服务营销的概念开始出现。
企业开始将重心从产品转移到提供优质的售后服务上。
他们开始意识到,在消费者购买决策过程中,服务体验起着重要作用。
因此,他们开始通过提供服务保证、回应客户投诉、建立客户关系等方式来增强客户满意度。
20世纪70年代,服务营销开始广泛应用于服务行业,如银行、餐饮、零售和旅游等。
这些行业意识到,通过提供个性化的服务和满足客户特定需求,可以吸引和保留更多的顾客。
到了20世纪80年代,服务营销开始得到更多学术界和商业界的关注。
学者们开始研究服务营销的理论框架和最佳实践,企业开始将服务营销战略纳入他们的营销计划中。
此外,随着互联网技术的发展,企业开始利用在线平台来提供服务,并通过社交媒体等渠道与客户进行互动。
在21世纪初,服务营销进一步演变。
随着技术的快速进步,
企业开始利用大数据、人工智能和物联网等技术来提供个性化和定制化的服务。
他们也开始注重以客户为中心的营销策略,通过深入了解客户需求和期望,并与客户建立紧密的关系来实现长期的竞争优势。
总的来说,服务营销的发展历程可以概括为从产品导向到服务导向,再到客户导向的转变。
企业逐渐意识到,通过提供卓越的服务和建立良好的客户关系,才能在竞争激烈的市场中取得成功。
服务市场细分:是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
通过市场细分,企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合,从而使顾客需求得到更为有效的满足,并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位:是将某个具体产品定位在消费者心中,无论何时何地,只要消费者产生了相关需求,就会自动地、首先想到这种服务产品,达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程,由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应:是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从社会角度讲,品牌可以提高国家在世界范围内的声誉,增强人民的民族自信心和自豪感。
从经济角度讲,品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应:服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度,必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度,是他们对服务产品反复购买并形成习惯,不容易再转向竞争对手的产品,如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺:亦称服务保证,是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向,在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣,招徕顾客积极购买服务产品,并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销:服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员,使其通力合作,并为顾客提供满意的服务。
服务作业:是指运用某种手段将资源投入,经由合并、重塑、转化或分割等方式,从而到引出有用的产出(产品与服务)。
有形展示:是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务文化:追求优质服务,每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
1、服务消费趋势:1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征:1. 追求时髦,喜欢新奇2. 讲究保健,崇尚自然3. 突出个性,倾向高档4. 注重方便,讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。
营销学的产生与发展一:营销学的产生营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本。
17世纪50年代,日本三井家族的一位成员,在东京成立啦世界上第一家百货商店,并为该商店制定啦一些经营原则。
250年后,美国西尔斯·罗巴克公司才提出类似的原则。
原则内容:公司充当顾客的采购员;为顾客设计和生产适合需要的产品;保证满意,否则原款奉还;为顾客提供丰富多样的产品;19世纪中叶,营销才在美国国际收割机公司出现。
第一个把营销当做企业的中心职能,并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是该公司塞勒斯·H.麦考密克。
他创造性提出现代营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析,市场定位观念,定价政策,向顾客提供零部件和各种相关服务,提供分期付款信贷等。
又过50年后营销才成为美国学术界的研究领域,进而登上企业经营管理的舞台。
二:营销学的发展营销学起始于20世纪初,至今已经有百年左右的历史。
这期间,营销学经历了四个发展阶段。
1.营销学萌芽时期(1900-1920年)20世纪初,分销体系作为商业系统中的一个快速发展、大有作为的领域逐渐为学术界所关注.当时,传统经济学家的关注点是具有经济价值的产品(还有土地,劳动力以及资本),基本上忽略了分销所提供的服务。
当市场范围限于国内时,这种做法是可以理解的。
随着20世纪的到来,外来移民涌向美国各大城市中心,产品以及技术,交通,物流的进步等使得市场形势急剧变化,分销体系迅速发展和改进。
此时,确实需要经济学家出来研究并解释这些尚未融入到主流思想的要素。
在这种形势下,美国高校承担大学商科教学的教师开始注意到交换领域的定价,分销和广告问题的研究,开设一些新课程,譬如密歇根大学开设的“产业分销”,纽约大学开设的“商业制度”等。
这一时期后半段,经济学刊物对于处于萌芽状态的营销学给予了很多重要的支持和帮助,使其开始创立出概念上与众不同的方法,促进啦该领域知识的发展。
比如产品研究法,机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的。
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------(三)服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年,美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中,作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的,而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够,必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中,北欧以格隆鲁斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展,服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益扩大,产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言,服务业的发展与下述因素有密切的关系:●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时,企业在进行有形产品营销时,服务已成为销售的重要手段,成为企业间进行市场竞争的焦点,并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础,而且需要服务营销学作为行动指导。
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求,并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述,包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求,并通过市场调研、定价、推广等手段,将服务产品或服务品牌推向市场,以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比,服务营销具有以下特点:1. 不可分离性:服务与客户之间具有直接的接触和互动,客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此,提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性:服务产品相对于实物产品来说,是无形的,客户无法事先观察和体验服务的品质,所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性:服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素,因此服务的质量难以完全稳定,需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性:服务的生产和消费是同时发生的,客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此,企业需要及时响应客户反馈,解决问题,提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势,从而在市场中找到差异化的定位,满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品,从而在市场中形成独特的竞争优势,吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容,以适应市场需求的变化,提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研,了解客户对服务产品的需求和偏好,从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求,确定合适的价格策略,以实现盈利和市场份额的最大化。
服务科学第1讲服务科学概述服务科学(Service Science)是一门涉及服务创新与设计、服务质量管理、服务营销与销售、服务运营与管理等多个方面内容的学科领域。
本文将对服务科学进行概述,从定义、发展历程、特点、重要性等方面进行解析。
首先,服务科学可以定义为研究服务经济、服务管理和服务创新的学科。
由于全球经济转型到服务经济时代,服务业在全球经济中的占比越来越大,因此研究服务科学变得尤为重要。
服务科学涉及的内容非常广泛,包括服务设计、服务质量管理、服务营销与销售、服务运营与管理等多个领域。
服务科学起源于20世纪90年代的欧美国家,它是对传统经济学与管理学研究的延伸和补充。
在此之前,经济学家主要关注实物产品的生产与销售,而服务经济的兴起使得研究者意识到服务的重要性与特殊性。
服务科学的发展历史可以分为三个阶段:第一个阶段是服务经济的兴起,第二个阶段是对服务经济的研究与实践,第三个阶段则是服务科学的确立以及相关学科的发展。
服务科学的特点主要表现在以下几个方面。
首先,服务科学的研究对象具有多样性和复杂性。
服务具有时空特性,它的生产与消费在时间和空间上都存在一定的限制和规则。
其次,服务科学是一门跨学科的学科。
它综合了多个学科的理论和方法,如经济学、管理学、心理学等。
再次,服务科学注重实践与应用。
因为服务是一种实践活动,所以服务科学的研究必须与实际应用相结合,才能产生实质性的成果。
最后,服务科学倡导系统思维。
服务系统是一个包含提供者、顾客、环境和操作等多个要素的复杂系统,要理解和解决服务问题,必须进行系统化的分析和研究。
服务科学的重要性体现在多个方面。
首先,服务业在全球经济中的地位越来越重要。
服务业占据了全球经济的大部分份额,成为带动经济增长和创造就业的主要动力。
其次,服务创新对企业竞争力的影响越来越大。
服务创新能够提升企业的价值创造能力和差异化竞争能力,对企业的经营绩效有着重要影响。
再次,服务质量管理是提升服务体验和顾客满意度的重要手段。
服务营销知识点整理服务的定义:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足;服务是可被独立识别的和无形的,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益,并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业:流通服务业第二层次服务业:生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业:精神和素质服务业——以非营利性为主,部分兼顾营利性第四层次服务业:公共服务业——是非营利性的或公益性的服务,如政府机构;军队;检察院;法院;警察。
1、顾客参与程度分类:高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务;作用于物的有形服务;作用于人的无形服务;作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求,手段是一系列整合的营销策略,目的是达成市场交易,实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的,都是产品,都能为消费者提供利益和满足感,只不过服务是一种特殊的产品。
浅谈服务营销的起源和发展服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科,这里的服务不仅指服务业提供的服务,还包括生产有形产品的制造业提供的服务。
一、服务营销学的兴起服务营销学兴起于20世纪60年代的西方,它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
1966年,美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。
在服务营销学的形成中,北欧以格鲁诺斯和赫斯基为代表的诺迪克学派起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
二、服务营销学的发展服务营销学脱胎于市场营销学,但它和市场营销学又有着很大的区别。
自20世纪60年代产生以来,服务营销学以走过了近半个世纪的历程,在自己的空间得以茁壮发展。
在这近半个世纪的发展中,以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据可将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
(一)服务营销学的脱胎阶段(20世纪60年代—20世纪70年代)这一阶段服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出,人们对于服务营销的认识只是一个朦胧的概念,没有比较全面的认识,因此研究主要局限于对服务的本质和特征的把握上。
代表人物主要有格鲁诺斯、艾利尔、贝利、、洛夫劳克等。
这一阶段主要对下列问题进行了研究阐述:有形实物产品与服务的异同:实体与非实体;形式相似与形式相异;生产、分销和消费分离与生产、分销和消费同时进行;顾客不参与生产过程与顾客参与生产过程;可储存与不可储存;所有权可以转让与所有权不可转让;核心价值在工厂被生产出来与核心价值在买卖接触中产生。
服务的特征:不可感知性;不可分离性;品质差异性;不可储存性。
服务营销学与市场营销学研究角度的差异:1、研究对象的差别(市场营销学是以产品生产企业的整体行为作为研究对象,服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象);2、与市场营销学相比,服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究;3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强调内部营销管理;4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题;5、在对待质量问题上也有不同的着眼点(市场营销学着眼产品的标准化、全面质量管理;服务营销很难标准化)。
服务营销一、服务营销理论的产生与发展在过去的数十年里,营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。
早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决。
从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。
其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。
由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响,营销学者普遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持。
同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如,萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”,并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。
戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。
尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计。
杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。
塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级,近年来我国服务业(第三产业)在国民经济中的比重持续上升,服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学,但与其又有着本质的区别,服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象,承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业(本科)设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势,突出中国推广服务营销学的重大现实意义,有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标(评价目标)课程设置的目标是使得考生能够:1.区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2.了解服务营销学的研究对象。
3.掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4.使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5.增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学,但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富,二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似,消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程,与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点:服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点:服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点:服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中,按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系,各能力层次的含义是:识记(Ⅰ):要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求,做正确的表述、选择和判断。
一、服务营销与服务营销学(3)
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(三)服务营销学的兴起与发展
1、服务营销学的兴起
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年,美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中,作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的,而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够,必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中,北欧以格隆鲁斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展,服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益扩大,产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言,服务业的发展与下述因素有密切的关系:
●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时,企业在进行有形产品营销时,服务已成为销售的重要手段,成为企业间进行市场竞争的焦点,并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础,而且需要服务营销学作为行动指导。
中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。
2、服务营销学的发展
服务营销学脱蜕于市场营销学,在自己的空间得以茁壮发展。
科特勒曾指出,服务代表了未来市场营销经管和市场营销学研究的主要领域之一。
在欧美地区,服务营销学正蓬勃地发展起来了。
自20世纪60年代以来,服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段:
第一个阶段(60年代——70年代):服务营销学的脱胎阶段
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。
这一阶段主要研究的问题是:
●服务与有形实物产品的异同;
●服务的特征;
●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段(80年代初——中期):服务营销的理论探索阶段
这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为,尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。
这一阶段具有代表性的学术观点主要是:
●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品;
●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类;
●可感知性与不可感知性差异序列理论;
●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式;
●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。
在这一阶段,美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”,标志着对服务营销理论探索的深入。
第三阶段(80年代后期——):理论突破及实践阶段
这一阶段,市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上,集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下,究竟要增加哪些新的组合变量的问题。
这一阶段具有代表性的学术观点是:
服务营销应包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外,还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成7P组合;
●由“人”(包括顾客和企业员工)在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色,并由此衍生出两大领域的研究,即关系营销和服务系统设计;
服务质量的新解释,确认服务质量由技术质量和功能质量组成,前者指服务的硬件要素,后者指服务的软件要素。
提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化,服务接触对整项服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。
●从对7P研究的深化,到强调加强跨学科的研究的至关重要,服务营销学强调从人事经管学、生产经管学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系;
●特殊的服务营销问题,如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、经管及市场营销过程的影响等。
服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。
中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。
(1)中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,如前所述中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大,有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展;
(2)中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道,发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。
中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后,只为20%左右,而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%,一些发展中国家也达到40%,中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用;
(3)传统服务业亟待进行改革,新型服务业则需要新的理论武装,发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。
服务业的行当范围广阔,涉及的领域众多,对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新的需要理论指导,中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。
中国推广服务营销学的条件也业已成熟,这些条件是:
(1)中国自20世纪中期导入市场营销学后,已形成了一支强大的理论队伍,这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线,不仅充实和丰富了市场营销理论,而且积累了大量的实践经验,他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业,既懂经济、又懂经管,这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。
(2)中国政府对国民经济的宏观经管过程中,十分重视对服务业的规范经管并积极推进服务业的发展,为中国服务营销学的扎根奠定了基础。
中国政府对服务业的规范经管是推广服务营销的基本保证。
(3)服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要,使服务业产生了理论渴求感,广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。
我国服务业不仅面对国内同行业的竞争,而且面对国际强大的服务企业的严峻挑战,服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段,服务营销学可说是具有雪中送炭之功。