国际企业管理 第一章 概论

15
Business School of CUFE
三、问题
面临严酷的技术壁垒和竞争压力
外国品牌对我国品牌比、拼、打、压 。国外企 业与中国企业的知识产权纠纷尤其商标、专利 的纠纷层出不穷 。中国本来就很少的驰名商标， 在国外频遭抢注，损失惨重。
16
Business School of CUFE
4
Business School of CUFE
第一章 跨国经营与跨国公司
5
Business School of CUFE
教学计划
教学目的：了解跨国经营理论，掌握跨国经营战略基本内容。 了解中国企业跨国经营实际，思考中国企业跨国经营对策。
参考书：孙国辉：国际商务管理，集团公司全球战略。 学习案例：通用电气、福特、ＡＢＢ、奥蒂斯、肯德基、海
三、问题
企业缺乏科学的国际知名品牌运营战略
中国很多企业在国际化道路过程中，仅仅简单的将国 内所用的品牌名称经过翻译带到国外，品牌的名称、 品牌的价值定位、品牌价值的推广宣传，都没有根据 国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，作全面 的分析、规划与调整，同时也没有对与建立国际知名 品牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企 业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作做出 具有针对性的周密计划与调整。
尔、TCL、华为、格兰仕、同仁堂、联想等。 教学方式：讲授与讨论相结合。
6
Business School of CUFE
案例---中国“走出去”战略
7
Business School of CUFE
一、背景
1997年12月24日,江泽民同志会见全国外资工作会 议代表时的讲话《实施“引进来”和“走出去”相 结合的开放战略》
要积极引导和组织国内企业走出去、利用国际市 场和国外资源的重要战略思想。文中指出：“引 进来”和“走出去”，是我们对外开放基本国策 两个紧密联系、相互促进的方面，缺一不可；不 仅要积极吸引外国企业到中国投资办厂，也要积 极引导和组织国内有实力的企业走出去，到国外 去投资办厂，利用当地的市场和资源；视野要放 开一些，既要看到欧美市场，也要看到广大发展 中国家的市场；在努力扩大商品出口的同时，必 须下大气力研究和部署如何走出去搞经济技术合 作。
10
Business School of CUFE
二、总状
中国进出口情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
21,738 17,606.9
14221.2 11546
12,180(ex) 9,690.7(ex) 7620
5933
9,558(im) 7,916.1(im) 6600
一、何谓跨国经营
跨国经营的概念 跨国经营的形式 跨国经营的环节和内容
29
Business School of CUFE
（一）跨国经营的概念
国际经营（INTERNATIONAL BUSINESS）： 企业从事超越国界的所有商务活动，它包括几乎任何形式的 经济资源——产品、服务、技术和资本等的国际转移及其管 理活动。
9
Business School of CUFE
一、背景
2005年10月，党的十六届五中全会
将“形成一批拥有自主知识产权和知名 品牌、国际竞争力较强的优势企业”确 定为“十一五”时期经济社会发展的目 标，明确提出必须提高自主创新能力， 建设创新型国家，“形成更多拥有自主 知识产权的知名品牌”，坚持走以质取 胜、自主创新、促进自主品牌发展的道 路，加快形成一批拥有自主知识产权、 具有较强国际竞争力的知名品牌和优势 企业集团。
8
Business School of CUFE
一、背景
2002年11月在中共十六大报告中的关于经济 建设和经济体制改革。
坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提 高对外开放水平。适应经济全球化和加入世贸 组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高 层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利 用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发 展空间，以开放促改革促发展。
17
Business School of CUFE
三、问题
如何发展知名品牌还需进一步扭转观念
政府的号召作用是有限度的，因而其 号召的力度不能过；媒体宣传的作用 也是有限度的，因而也不能过；知名 品牌之所以知名，本质上它不是相关 机构评出来的，而是用户的购买行为 自发显示出来的，因而是企业自己实 实在在“做”出来的
32
Business School of CUFE
附：WTO中的服务贸易
跨界提供：成员在其境内向另一个境外成员提供服务。 如通讯。
过境消费：成员在其境内向任何来境内消费者提供服务。 如出国旅游学习。
商业存在：成员的商业实体在任何其他成员境内的存在 及提供服务。
14
Business School of CUFE
三、问题
缺乏品牌自主技术
中国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不 足2年。国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占 万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没 有自己的商标。中国虽然已是世界贸易大国，但中国 货物出口的55%是加工贸易，具有自主品牌的产品出 口不到10%，高新技术产品出口的90%来自外商投资 企业。
20
Business School of CUFE
四、评论
评论3
发展中国企业国际知名品牌，使我们 的一批已经具备相当实力的企业迅速 在国际市场中崛起，以此提升我国在 国际分工体系中的位次，并全面带动 我国的产业升级，推动中国经济在更 高层面上发展。
21
Business School of CUFE
5612
8510 4382 4128
6208 3256 2952
5097 2661 2436
11
二、总状
中国对外直接投资情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
Business School of CUFE
year
1999
2000 2001
2002
200 3
200 4
2005 2006
2007
Figure of companies
四、评论
评论4
发展中国企业国际知名品牌，能使中 国企业在面临国内国际到处充斥国际 知名品牌竞争压力的情况下，在经营 理念、管理方法和运作策略上迅速与 国际接轨，以此提升其国际国内竞争 能力，壮大民族经济，提升中国在经 济全球化中的经济地位和政治地位。
22
Business School of CUFE
案例---海尔
1984年起,实施名牌战略。
专注电冰箱, 后合并了青岛冰柜和青岛空调
23
Business School of CUFE
1992起，实施多元化战略。
以进入彩电业为标志， 海尔进入黑色家电、 信息家电生产领域 ， 以低成本扩张的方式 先后兼并了广东顺德 洗衣机厂、莱阳电熨 斗厂、贵州风华电冰 箱厂、合肥黄山电视 机厂等十八个企业。
国际企业管理
-----战略与管理
中央财经大学
1
（上篇:跨国经营战略）
第一章 跨国经营与跨国公司 第二章 跨国经营的动机 第三章 全球市场评估与选择 第四章 跨国经营方式 第五章 全球经营一体化 第六章 全球经营当地化 第七章 全球经营控制
（下篇:跨国经营管理）
第八章 全球营销与研发管理 第九章 全球生产与物流管理 第十章 全球财务管理 第十一 章全球人力管理
24
Business School of CUFE
1997年起，国际化战略。
1990年开始出口欧洲德国， 1997年在德国科隆举行的 世界家电博览会上，海尔向 洋人颁发产品经销证书， 2001年在德国设厂；
1993年开始出口中东 2003年开始在约旦建厂；
1999年在美国南卡州设厂
相关概念： 跨国经营(Transnational Business) 多国经营（Multinational Business） 全球经营（Global Business） 经营全球化（Globalization of Business）
30
Business School of CUFE
（二）跨国经营的形式
出口，包括： 产品出口 服务出口
投资，包括： 直接投资 间接投资
31
Business School of CUFE
服务出口
人员性服务出口，包括旅游、运输、银行、保险、 经纪、零售、批发、电讯、咨询、管理与技术咨询 （如钻探和建筑）等方面的出口。
非人员性服务出口，包括专利、工艺、商标、版权、 程序、软件、电影、电视剧、杂志等方面的出口。
2
跨国经营与跨国公司
“走出去”的动机
“走出去”的国家选 择
“走出去”的方式选 择
全球经营一体化
全球经营当地化
“走出去”的战略统 筹
国际企业供 国际企业市 国际企业财 国际企业人
应与生产
场营销
务管理
力资源
全课程结构框架图
3
上篇:跨国经营战略
跨国经营与跨国公司 跨国经营的动机 全球市场评估与选择 跨国经营方式 全球经营一体化 全球经营当地化 全球经营控制
13
Business School of CUFE
三、问题
缺乏国际知名品牌
世界品牌实验室 2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家 共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247 席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数 位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。中国又有6个 品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第八位国 家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银 行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电 网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国 中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。
25
Business School of CUFE
2005起,全球品牌战略
“三位一体本土化”
美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州 欧洲：并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特
丹的设计中心，意大利米兰的营销中心 中东： 东南亚：
26
Business School of CUFE
19
Business School of CUFE
四、评论
评论2
发展中国企业国际知名品牌，使我们的一 批企业能够将改革开放30年已经积聚起来 的强大创新能力、制造能力、管理能力快 速转化成一种国际公众认知，扭转目前国 际公众对“中国制造”的价值低估现象， 提升中国企业及其产品在国际市场中的形 象价值。
18
Business School of CUFE
四、评论
评论1
随着我国经济发展水平的提高、现代化建设的推进和加入世贸组 织，实施“走出去”战略的条件越来越成熟，要求越来越迫切。 实施“走出去”战略，是更好地利用国内外两个市场、两种资源 的必然选择，是逐步形成我们自己的大型企业和跨国公司的重要 途径。这个战略实施好了，对增强我国经济发展的动力和后劲， 促进我国的长远发展，具有极为重大的意义。要鼓励和支持有比 较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成 一批有实力的跨国企业和著名品牌。
问题提出
什么是跨国经营? 何谓跨国公司? 跨国经营和跨Baidu Nhomakorabea公司的发展历程时怎样的？ 跨国经营和跨国公司对世界产生什么影响?
27
Business School of CUFE
本章主要内容：
何谓跨国经营 跨国经营的发展 何谓跨国公司 跨国公司的影响
28
Business School of CUFE
220 234 232 350 510 -
-
-
Amount of Investment
(billion $)
5.91 5.51 7.75 27[1] 28.5 55 69.2 161 187
12
Business School of CUFE
三、问题
缺乏国际知名品牌
美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价 值品牌100强排行榜显示，在前十强中，美国品牌有七 个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。 其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。 韩国2个，我国0个。 2007年“中国500最具价值品牌”中国移动以1100.54 亿元人民币荣登榜首，而2007年美国《商业周刊》公布 第一位的可口可乐高达653.24亿美元。