品牌核心价值从何而来
总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内诸多行业的许多龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌治理机制，欲将品牌治理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。
然而在实施品牌治理的实践中，却有一个常常令许多品牌经理人绕只是去也跳只是去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最要紧的、最具差异性与连续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时刻性的要素。
许多专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：
－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一样，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的全然因素；
－—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星有关的支撑能量，它是品牌营销的原点；
－—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值确实是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。
看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”关于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为明显的特点。一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本•科技”与飞利浦新近推出的“sense and si mplicity”。
正是基于上述认识，国内许多领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精巧”、联想的“妄图•科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！
那么品牌的核心价值怎么讲从何而来呢？笔者认为：
1、打造品牌的核心价值，第一必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。
品牌核心价值绝非也一个精妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部职员的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，全然无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
如诺基亚的“人本科技”，确实是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为动身点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地能够感受到，也让职员能够感受到，例如：
——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒服自然；例如，专门多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又例如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
——内部治理层面：诺基亚十分尊重职员，通过各种渠道制造优越条件，让职员去实现个人价值，为职员制定系统的职员生涯规划，开办诺基亚大学，给职员提供专门多进展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬，每一职员亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚职员，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
能够讲，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必定第一内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。
品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，确实是“用心的姿势、用心的理念与专业的标准”：——用心：第一必须对业已精准定位的品牌核心价值用心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更换；
——用心：必须以核心价值为方向，连续地强化进展企业相应的核心竞争能力，用心建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供连续的支持力；
——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地爱护并连续兑现品牌的核心价值，以持续满足消费者的价值需求。
在这方面，许多国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此：
――宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在持续强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”依旧“除菌”。
――西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处爱护“技术”这一核心价值。
