经典广告文案写作分析

不同观点，不同文案作品风格： 大卫· 奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。 威廉· 伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨， 显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作 成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍‛(大 卫· 奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型
一朵左旋维他命C”护肤品
25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减 缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自 身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱 纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的 定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女 性必备的抗衰老精品。 。
【统一左岸咖啡-默剧篇】
下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候 窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里 只有他和我不必开口说话 --他不说话是为了讨生活 我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
左岸咖啡馆—下雨篇
我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。 反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。 有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。 （标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
鸟 儿 无 枝 可 依 ， 快 乐 的 歌 声 越 来 越 少 了
目 前 鸟 类 赖 以 生 存 的 森 林 、 水 域 已 经 逐 渐 被 。 砍 伐 、 污 染
但 我 们 也 忧 心 的 看 到 ，
也 希 望 您 能 亲 自 去 体 会 、 关 怀 这 群 枝 头 乐 ；
国 际 牌 以 高 传 真 的 音 效 带 您 倾 听 大 自 然 的 天 籁 之 音 ，
广播－宝岛眼镜.mp3
安踏永不止步篇（我们是冠军）
二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰 田车。 顶针：万家乐，乐万家。
因 为 那 也 是 我 们 赖 以 生 存 的 资 源 。
国 际 牌 呼 吁 ： 请 留 给 它 们 无 污 染 的 水 域 生 长 ，
也 许 有 一 天 要 看 见 鱼 儿 要 从 电 视 中 去 寻 找 了
鱼 儿 纷 纷 翻 起 了 白 肚
青目 苔前 不鱼 生类 ，赖 水以 草生 难存 长的 ，水 域 ， 。 遭 受 工 业 废 水 、 垃 圾 严 重 污 染 ，
你 会 沉 浸 在 优 美 快 乐 的 歌 声 中 ， 如 临 现 场 ，
想 听 清 脆 的 鸟 鸣 声 你 可 以 从 国 际 牌 随 声 听 中 一 听 究 竟 ，
……
给 它 们 一 方 清 澈 的 水 域 生 存 莫 等 它 们 消 失 在 我 们 的 视 线
如 果 有 一 天 ， 水 的 世 界 不 再 有 鱼 类 生 存 ，
在学习中，我充分感受到了‚魅力•科技‛（一汽 马自达六），并懂得了‚科技启迪未来(奔驰)”的 真谛。 于是，我努力学习各方面知识，毕业的时候，老师 给我写了评语：‚其外型一直保持不变，所以外形 上很丑陋，但其性能一直在改进‛（甲壳虫）。
工作后，我‚豪气顿生‛（JEEP），‚志在掌握‛ （帕萨特领驭），我想‚超越期望，超越未来‛ （中华），渴望‚领导时代，驾驭未来‛（奔驰）， 我深信‚心有多野未来就有多远‛（千里马Ⅱ）。
工商时报－竞争力篇
阿迪达斯－当时就是这样
阿迪达斯梦想篇
三、随文
1、概念 是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案 中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加 信息。 是广告诉求最后的推动。
2、内容 购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志 用于接受诉求对象反应的热线电话 网址 直接反应表格 特别说明 品牌（企业）名称与标志
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
……
我给 们它 的们 身一 旁片 丰 腴 的 土 地 生 长 莫 等 它 们 消 失 在
如 果 有 一 天 ， 地 球 只 剩 下 这 样 的 植 物
，国 因际 为牌 那呼 是吁 我： 们请 赖留 以给 生它 存们 的无 资污 源染 。的 土 地 生 长
也 许 不 出 几 年 ， 地 球 将 只 适 合 仙 人 掌 生 存 ，
台湾东南春别墅
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江 南风味的生活。 一条清邃的小径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风 味，轻托着淡淡的小峦。 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西 子湖苏杭…… 都在脑海浮现。
左岸－桂纶镁
奥林巴斯
4、写作要求
但 我 们 也 忧 心 的 看 到 ，
也 希 望 您 能 亲 自 去 体 会 、 关 怀 这 群 水 中 游 龙 ；
国 际 牌 以 高 传 真 的 影 象 ， 请 您 上 天 下 海 ， 优 游 自 如 ，
你 会 沉 迷 于 迷 离 的 色 彩 、 运 动 的 身 影 ， 如 临 现 场 ；
想 看 海 底 丰 富 的 世 界 ， 你 可 以 从 画 王 中 一 窥 究 竟 ，
排但 的因 国想 放是 事为 际喝 的， 。， 牌新 废以 凭 果鲜 水目 着 榨的 及前 现 汁苹 化植 代 机果 学物 便 中、 药赖 利 轻柳 品以 的 松橙 的生 家 取、 污存 电 得番 染的 技 ，茄 来土 术 汁 看地 ， ， ，， 这 你 遭 是 可 工 简 以 业 单 从
解题式
是 ＠ 16 3 名 牌 就 .net
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。‛ 乔无力地说：‚唉！深灰色棉布是最会收缩的了！‛ 我回答说：‚可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌 衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩 处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独 有的‘迷陶戛’特适领！‛‚‘戈登标’每件只卖 两美元！‛我说的达到了高潮。乔说：‚真棒，我 的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他 ‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天 哪，我真爱吃燕麦呀！‛
四、广告语（44）
我一出生，母亲期望我‚外在动人，内在动心‛ （飞度）的美梦便被彻底粉碎了。 原因很简单，我的长相与‚人性化科技‛（菱帅） 完全不符。 打那时候开始，我便‚动静皆风云‛（奇瑞风云）： 我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一 句‚她可爱吗？‛（英国MINI）而遭围攻。奶奶 只对我说了一句‚送你一份吉利，无论你在哪里‛ （吉利）便永远的离开了我们。
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案 的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
E-mail
祈使式
赞美式
否定式
4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
我的朋友乔· 霍姆斯，他现在是一匹马了。
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的 马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： ‚你是乔吗；‛ 他说：‚是的，可是现在我很快乐！‛ 我说：‚为什么呢；‛ 他说：‚我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以 来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。‛ ‚天哪，乔，‛我惊讶失声。
于是，我不惜‚全情全力，志在进取‛（别克凯 越），‚敢为天下先‛（凯迪拉克），努力为公司 ‚打造商务新概念‛（红旗明仕商务版），‚雷霆 动力，纵情千里‛（千里马），两年后，公司便 ‚一切由我掌控‛（奇瑞东方之子）。
给 它 们 一 片 干 净 的 空 间 歌 唱 莫 等 它 们 消 失 在 我 们 耳 畔
如 果 有 一 天 ， 你 聆 听 的 只 剩 下 这 样 的 音 符 ，
因 为 那 也 是 我 们 赖 以 生 存 的 资 源 。
国 际 牌 呼 吁 ： 请 留 给 它 们 干 净 的 空 间 生 长 ，
也 许 有 一 天 要 听 鸟 鸣 声 ， 也 许 只 能 从 音 响 中 去 寻 找 了
新闻式ຫໍສະໝຸດ Baidu
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落 A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机 场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点 是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。 假设式
长大后的我‚简单，聪明‛（斯科达），‚同POLO 一样古怪精灵‛（POLO）。 上学时，由于‚我行我素，秀我本色‛（奇瑞QQ）， 导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是， ‚常规由我定‛（东风雪铁龙赛纳），我说大，他们 不敢说小，我说小，他们就说‚小即是好‛（德国大 众）. 尽管如此，期末班里的‚和谐灵动，君子风范和谐生 活新成员‛（福美来）奖状还是颁给了我。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 ‚白猫洗衣粉，洗衫好干净‛、‚钻石男表卓然超 群‛ 。
间接标题
间接委婉 ‚听清风如林‛
复合标题：直接标题和间接标题混合运用
引题十正题十副 正题十副题 ‚睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦‛ 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁
【左岸咖啡馆-打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打发时光