产品创新案例

交付： 购买 需要 • 初步的产品定义和市场分析 • 初步的新产品财务分析 • 初步的研发计划
三、产品创新实施流程
【案例结合】苹果产品概念
Iphone（2007年）=ipod 音乐播放器+ 多重触摸技术+ 极吸引人的操作方式+ 数十万计的app 程序+ 手机 洞悉用户的需求 客户问题，场景假设 核心创意 实现人机交互的界面等 解决方案 功能上要求自动调节屏幕的亮度等 技术上要求多点触屏、重力感应器、光线传感器，甚至三轴陀螺等200项专 利与技术 对客户的利益 每个苹果的粉丝一年会有几次进苹果商店的时候都能体会到圣诞节的感觉 。从设计到制作，再到营销，没有哪一家电子消费品公司把这样一种礼品的 概念发挥到如此淋漓极致的。
一、产品创新是什么？
3.附加产品层次创新
顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方 产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务，如运送、 安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成了 该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品 均不可缺少的内容;从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待 开发的重要思路。 Apple Store解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。如,苹果手 机用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie, 看别人使用的小窍门, 下载相关产品。完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真 正体验到Apple大家庭的欢乐。同时,苹果的软件工程师也在忙于开 发新的软件,新的插件,让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些 有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。
目 录
一、产品创新是什么？
经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的界定是：实现具有改进的
定义一
性能特征的产品或商品化,为消费者提供客观上新的或改进的服务。
根据科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个
层次,它们构成了产品整体。现代企业产品创新是建立在产品整体概
念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看,它表现为产品
• • •
产品创意
产品功能指标的取舍（trade-off) 产品投资效益的评估 销售预测，产品定价
上市推广
3 市场，客户反馈
产品开发
产品定义
可行性
产品测试
• 最终产品定义 – 作战方案 • 最终的新产品财务分析 • 更新研发计划 • 初步生产计划，新产品投放市场计划 明确满足需求
交付： 财务目标
三、产品创新实施流程
三、产品创新实施流程
STEP3：产品定义阶段 产品定义 –开发与否的关键评估 产品定义
客户需求 产品创意 产品概念 和测试
产品概念
阶段任务： • 市场竞争分析，客户需求分析 • 价值诉求，目标市场和产品定位 • 冻结产品功能，性能及技术指标明细 • 系统设计和框架，用户使用界面
市场分析，销售预测 问题和挑战： 财务分析，技术 /生产
——五力模型
二、为什么要产品创新？
苹果公司SWOT分析（2007年）
优势：
1、品牌知名度和美誉度非常高。 2、重视研发。 3、产品利润高。
劣势：
1、项目管理和生产制造效率不高。 2、供应链管理不够完善。 3、涉足的产品种类较多。
机会：
1、电子市场消费巨大。 2、众多专业电子代工服务。
威胁：
1、美国经济下滑，消费信心受挫。 2、同时面对众多强大的竞争对手。
产品概念格式 上市推广 阶段任务： 否 理解 • 完善客户需求 – 产品概念 • 产品必需具有的主要功能及指标 是 否 • 产品定位
喜欢 是 否
是
产品概念比创意更具体
• 名称和编号 产品定义 • 客户需求 – 问题阐述，使用环境 • 核心创意 • 产品测试 如何解决问题 • 客户获益 产品开发
2
产品概念 阶段任务： • 创意的结构化表述 • 初步市场机会分析 • 初步的客户需求评估 交付： 有关新产品机会的初步评估 • 市场 • 技术
产品创意
上市推广
1
产品开发
产品定义
产品测试
三、产品创新实施流程
【案例结合】苹果产品创意
需求的挖掘与分析
目标—完美且简单方便的产品
• •
10到3到1 小马驹会议
分类一
开拓，向市场推出全心产品。 （2）模仿创新。 模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创 新行为ຫໍສະໝຸດ Baidu吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的
核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发
一、产品创新是什么？
(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市 场。
【案例结合】苹果产品定义
硬件+软件
核心产品
形式产品
附加产品
礼品般的包装 简洁美观的外形
15日内无理由退货 1年免保
三、产品创新实施流程
STEP 4：新产品开发 —— 从绝妙的想法变成绝妙的产品
过财政危机。 四、辉煌(1999 至今 ) 2001年苹果公司推出iTunes之后，又接着
推出了便携式存储器随身听ipod。ipod系列产品使得苹果大获成
功。2007年7月，苹果公司推出iPhone，随后每年推出新一代 iPhone，正是iPhone系列手机成就了苹果这个伟大的公司，使其
成为世界闻名的创新的典范。
两次设计会议 头脑风暴会议：黄帽子 成果会议：黑帽子
三、产品创新实施流程
【案例结合】苹果产品创意
苹果的产品创意绝对是团队在一定的创新体系下，运用科学的创
新方法下集体智慧与团队创新的结果，不会某一个设计人员、某一个
市场人员、某一个领导拍脑袋瓜子的创意与点子。
1、海盗精神 有雄心和胆识
2、产品做到完美无缺
概念
iPhone 实例
目 录
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二、为什么要产品创新？
创新
必要性
为什么
可行性
二、为什么要产品创新？
苹果公司iphone创新必要性分析
市场占有率
需求拉引
创新
技术推进
核心竞争力
二、为什么要产品创新？
苹果公司iphone创新可行性分析 ——五力模型
潜在进入者的威胁
供应商讨价还价 现有竞争者
概念
iPhone时尚的外观设计符合形式美的规律，还符合人体各项功能的
iPhone 实例
要求。
一、产品创新是什么？ iPhone
一、产品创新是什么？ iPhone 3G 3GS
一、产品创新是什么？
iPhone 4 4S
一、产品创新是什么？ iPhone 5S
一、产品创新是什么？ iPhone 5C
分类二
一、产品创新是什么？
产品创新
多形式、多层次
核心产品 创新
形式产品 创新
附加产品 创新
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基 本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功
概念
能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
产品创新的王者
——苹果公司案例分析
目 录
一、创业 (1976 - 1983) 乔布斯离开前，苹果是典型的技术公司。
他们制造了世界上首台个人电脑，并称为Apple I，售价666.66美
元。
发展 阶段
二、离开(1983 – 1996）乔布斯离开，苹果整体上失去方向。
三、回归(1996 – 1998）推出iMac，在美国和日本畅销，顺利度
考虑了使用者操作时的感受。
一、产品创新是什么？
例2：iPhone对短信的组织方式做了一点小小的改变，它把短信按 联系人进行组织，打开某个联系人的短信，显示的是机主和该联系人的对
话(Conversation)记录。一问一答的显示方式，聊天的感觉既亲切又舒服。
一、产品创新是什么？
例3：iphone使用QWERTY标准键盘，并且设计一个虚拟键盘显示在屏幕上， 当手指放到某一个键上时，这个键就会凸显出来，以防止误操作。这样的设
2、潜在进入者 市场格局稳定、技术先进、资本需求量大，进入壁垒高。 3、替代品 联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展；微软的操 作系统‘索尼的音乐产品。 4、供应商讨价还价能力 苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可 供选择的供应商多，供应商讨价还价弱。 5、购买者议价能力 由于苹果的品牌效应、产品架构风格的一致性，购买者较少 议价。
综合以上分析，可知苹果公司2007年应采取增长型和扭转型相结 合的战略，捉住电子消费市场增长的机会，进军手机行业；另一方 面，结合自身技术、创新、品牌优势，开展智能手机产品创新。
目 录
三、产品创新实施流程
STEP 1：产品创意阶段 – 机会识别，产生创意
问题和挑战： • 产品创意 - “只要你想” • 未满足的需求 - 客户，供应商，员工 • 机会识别 – 市场，技术，环境
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能全触屏
一、产品创新是什么？
2.形式产品层次创新
“形式产品”是核心产品以外的具体形态，是一个看得见、摸得着的 方面，直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的 有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如 ，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重 量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适 用性；改进款式和包装，增加产品的美感。
卓越的设计和优秀 的产品——用户至上
险
3、围绕需求并富有市 场驱动力 产品研发由技术 导向转向消费者导向 和价值驱动导向
去除瑕疵，降低风
三、产品创新实施流程
STEP 2：产品概念阶段 产品概念测试 – 了解客户需求，产品概念评估
产品概念 •
问题和挑战： • 倾听客户之声 产品概念的表达 • 模糊的产品概念 • 深入地从技术和感情方面洞察客户的需求 否 • 了解/预期客户的真正需求 产品创意 • 简单，不涉及技术细节 概念 清楚 原因 产品概念 • 结构化的陈述
(2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是
新的。 (3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部 分。对市场来说，他们也许是新产品。 (4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品 种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值。 (5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一 个新市场，或应用于一个不同的领域。 (6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出 来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了。
替代产品的威胁
买方讨价还价
二、为什么要产品创新？
苹果公司iphone创新可行性分析
1、现有竞争者间的竞争 电脑 硬件 电脑 软件
——五力模型
娱乐 终端
惠普、戴尔 、联想、宏 基
微软、谷歌
索尼、爱国 者
竞争对手实力雄厚，发展速度快，市场份额大，竞争力强。
二、为什么要产品创新？
苹果公司iphone创新可行性分析
定义二
某项技术经济参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改
进;从整体考察,他贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创
新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。
一、产品创新是什么？
（1）率先创新。 指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破， 并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场
它允许用户同时通过多个触点 进行操作用户可以利用两个手 指收缩图片
但是iPhone这样的设计操作体 验显然要好很多，因为根据人 的生活经验，用手拉一个弹性 体会使其变大，而捏一个弹性 体会其实缩小。
iPhone的这个创新设计将对虚 拟物体的操作变得真实化，更 亲切、友好，体现了以人为本 的思想，它从用户角度出发，
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能
这个功能是从人的感官上来设计 的。要想缩放一张图片，只需要 一个可量化的动作即可，比如手 向下或向上拖动一段距离。
计实现了用户便捷的操作。
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基
概念
本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功 能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能