万科房地产营销策划书-副本万科进入北大学城市场前言2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
第1部分概要提示三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。
项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。
别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。
第2部分环境分析2.1 市场分析2.1.1杭州房地产市场分析2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。
人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。
恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。
2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。
2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％。
房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25.9％。
全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0％，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2％。
市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。
在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。
商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。
2.3土地出让情况如下图所示：图2-1 土地出让情况2.4 丁桥区域房地产市场分析2.4.1区域城市规划浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。
该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。
全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区——杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。
经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。
丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。
丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。
2.4.2房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。
区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。
通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于2006年下半年交付使用。
随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。
政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。
无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。
2.4.3竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛·颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。
●通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征；●通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；●通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇·上东城(人居展展位：世贸S5-11)作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广宇·上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。
上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。
总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。
K99路上东城站点即将开通。
目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平米。
天阳·观筑(人居展展位：和平H2-02)天阳·观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的小学。
另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。
地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心。
天阳·观筑总建筑面积达12万㎡，由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。
预计在6月份，将推出2号楼，户型面积在90平方米左右。
目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价6900元/平方米。
2.5 市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。
可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。
2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。
最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米。
2008年初，新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。
随后在2008年末开盘的是广宇·上东城。
受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元∕平方米。
前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。
2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。
今年5月初，竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售，而联合·格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。
第3部分机会分析3.1 杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡(包括1个民族乡)，678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、8 07个行政村。
市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。
据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析。
根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40％左右，一月份甚至高达50％以上，是二手房市场上的绝对主力军。
从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。
同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。
因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。
图3-1 杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。
这5个聚类中心(类别)如下：(表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，O表示中性)。
聚类分析的中心图3-2 聚类分析第一，从年龄上看，21～30周岁占购房非常需求群体的80％；31～40周岁和占购房舒适需求群体的36．4％；41～50周岁占购房投资需求的35％。
第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上的主要客户，但是，中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一，是住宅市场的重要客户。
第三，从性别上看，男性更看重住宅的投资效益及非常需要，而女性则更倾向于居住及舒适目的。
第四，从置业目的上来看，婚房和改善居住条件是两项最主要的。
客户忠诚度是影响住宅市场需求的重要因素，经调查，目前市场上，客户所表现出来的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度，然而，这两种忠诚度表现出来是不牢靠的，住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。
3.2 杭州市住宅需求特征分析第一、需求面积。
90-120方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41.1％；结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变化，依然集中在90-120方；但选择50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降。
图3-3 杭州购房者购买意向面积统计情况第二、意向单价。
从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。
图3-4 杭州购房极限单价统计从2007年5月份开始，杭州房价受地价快速上涨的影响，加上资助需求的旺盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了，故在面对现实的情况下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限单价道德接受度随之上升。
