消费心理学研究
——大学生护肤品消费心理研究论文
摘要：
当今社会由于经济水平和生活水平的提高，人们的生活方式和生活品味都有了极大的提高。人们开始越来越注重享受生活和个人的形象特征，由此护肤品随之逐渐成为了人们的生活必需品，而各种护肤品则更是爱美年轻人热衷的商品之一。这股风潮也慢慢地吹入了大学校园，许多大学生也开始拥有自己的护肤品。大学生作为一个庞大的潜在消费群体，他们对于护肤品的消费心理消特点是值得关注的,而且学生群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，以后也将成为社会的消费主流。本次调查对象主要是仙林大学城的在校大学生且男女比例接近1:3（网上调查50人实地调查84人），实地调查地点主要是南京信息职业技术学院、南京财经大学、南京理工大学紫金学院、中北学院、南京工业职业技术学院,调查方法是采用网上调查法和实地调查法相结合。我们希望通过本次调查研究当代大学生护肤品消费心理特点，从而挖掘出其所导致的潜在问题和规律，并为护肤品商家提出营销建议以及更好的满足大学生的需求。
关键词：护肤品行情、当代大学生、消费心理、网上调查、实地调查
引言：
我们这次市场调查研究的重点是当代大学生护肤品消费心理特点，则该调查主要通过大学生关于护肤品的品牌偏好、消费能力的形成或动机分析、个体差异和购买心理、消费诱因等几大方面来说明问题。针对以上的要点，我们设计了这次问卷并在“问卷星”上开展了长达两周的问卷在线调查，同时也在南京信息职业技术学院、南京财经大学等五大院校进行实地调查。
正文：
当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。
在这次整个市场调查过程中，前期阶段我们主要利用"问卷星"网站推行网上调查。网上市场调查可以充分借助Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性、便捷、和直接性的特性，任何网民都可以进行在线填写。同时实施网上调查也节省了我们在调查中耗费的大量人力和物力。相较于网上调查实地调查能直接深入现场、进入一定情景中去，因此能收集到较真实可靠直观、具体、生动的的一手材料。所以在调查到后阶段我们采用了实地调查方法。通过让两种调查方法有效的互补，我们得到了较为真实、可靠、有效的数据，也让我们对大学生护肤品消费心理有了一定了解和认识。
一、大学生没有固定的经济来源，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这一心理消费特点在大学生关于护肤品消费方面尤为明显，在这次被调查的大学生中有大约32%的大学生的受广告影响，47.62%的同学受周围人影响。（见附件实地调查报告问题3）
二、大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如护肤品，感性认识上的气味清香、质量好、效果明显，都会促使他们继续使用下去。在被调查的大学生中有48.81%的人对于新产品都是“等等再看”的心态（见附件实地调查报告问题8），另外有52.38%的大学生是“每季更换一次品牌”，22.62%的大学生是“半年更换一次”（见附件实地调查报告问题9）。从调查结果来看，大学生对护肤品品牌的忠诚度很高是几乎可以肯定的。
三、大学生大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。同时大学生的自我意识很强，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类消费活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。所以大学生在护肤品消费方面带有时尚和个性化等特点。因此大学生对使用护肤品的需求也是多样化的，其中“美白”、“祛痘”、“补水”、“控油”占大多数（见附件实地调查报告问题1）。
四、大学生特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，直觉会告诉他们商品是好的。特别是对大学生有直接的感官冲击的护肤品，他们就更会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。在被调查总人数中有52%的大学生把品牌作为选择护肤品的首要因素（见附件实地调查报告问题6）。所以当大学生在消费护肤品时，会注重感情和直觉。
五、在大学里使用护肤品已经成为大学生的一种生活习惯，被调查对象中有60.7%的大学生是“每天使用护肤品”21.43%的大学生是“一周多次”（见附件实地调查报告问题2），同时大学生之间互相赠送护肤品也渐渐成为了一种潮流和风尚,在被调查的大学生中有79.76%的人购买护肤品是“一般自己用或偶尔送人”（见附件实地调查报告问题10）。而且对于越来越注重外表的大学生而言，这种习惯不仅会一直延续下去甚至会成为一种“传统”。
六、由于大学生的空余时间主要是周末和节假日，这一特点也使得大学生消费护肤品的时间也主要集中在周末和节假日期间。在被调查的总人数中，有30.95%的大学生是“周末”
14.29%的大学生是“节假日”（见附件实地调查报告问题5）。
七、虽然“网购”很受年轻消费群体的推从，但是对于消费护肤品大学生还是比较倾向于到实体店购买。被调查的大学生中有95.24%的人是选择“到实体店购买”（见附件实地调查报告问题4），同时在被调查的大学生中有70.24%的人认为自己对于消费护肤品属于“实惠心里消费”（见附件实地调查报告问题7）。
结论：
大学生群体消费市场在逐渐扩大，人们对其关注也逐渐提上日程。因此，大学生消费市场也将成为护肤品商家的必争之地。为了能够在市场竞争日益激烈的环境下扩大市场份额和提高自身品牌的影响力，商家要充分利用大学生护肤品消费心理特点。比如着重宣传介绍护肤的重要性、使用方法及其效果，让护肤的观念深入大学生的心里。此外由于很多大学生的消费心理是处于那种物美价廉的状态，所以商家在控制价格与利益的一定比之后，常推行一定的优惠活动，比如买大瓶赠送小瓶、八折优惠、亲情（友情）互动活动等。另外护肤品商家也可以在大学城高校附近分设营销点。
参考文献：附件实地调查报告、附件网上调查报告
作者简介：第五组（孙迎弟、刘迪、王敏、王莹、章熙霞、张颖）
