广告策划课程考试试卷
课程与试卷类型：广告策划与设计A姓名：
学年学期：2007-2008-1学号：
考试时间：2007-12班级：
一、写出下列广告缩语的中英文全称及含义（每个4分，共16分）
USP CI ROI IMC
二、填空（每空1分，共24分）
1、广告行业的运营机制是____________，其核心内容包括_____________、________________、_________________三方面。
2、广告策略是广告活动的指南和向导，包括5个内容分别是______________、____________、________________、____________、_______________。
3、毕生致力于广告研究和教育的广告大师是_________________，他提出了著名的___________________。
4、定位论的提出者是著名行销大师____________、___________，反映传统营销4P到现代营销4C过度的著名理论是_______________提出的_______________________理论。
5、_________________是广告策划的前提基础，包括_______________、_____________、__________________三方面的内容。
6、户外媒体与其他媒介相比，其最大的独特之处在于_________________，这个特性决定了户外广告在媒体策划时考虑的更多的是_______________。户外广告和平面广告在创意过程中都要考虑到______________和___________________这两个方面，但户外广告更能做到_______________________。
三、论述（每题10，共20分）
1、广告的定义及其功能。
2、用案例分析你对“共鸣论”及其应用的认识。
四、材料分析
广告大师奥格威有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲终了时说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”
请谈谈你对以上言论的看法，并结合案例具体说明。
五、平面广告赏析（6分）
六、综合策划与设计（20分）
假设非常可乐公司将赞助我校2008元旦晚会，请为此设计一幅校园海报。
要求：1、尽量画出海报草图；
2、草图的构想元素需要清晰标明；
3、有创意说明，包括用色、字体、口号、图形等内容。
广告策划重难点
一、现代广告的功能作用
1、识别产品信息；
2、传播产品信息；
3、吸引使用，并建议再次使用；
4、刺激分销；
5、建立偏好与忠诚度；
6、降低销售成本；
7、文化传播力及影响力。
二、广告的定义
广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行的有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。
广告本质上是一种营销传播，即通过信息的有效传播并实现销售目的。三、广告四要素：广告主体，广告内容，广告中介，广告客体。
广告的定义：truth well told即善诠涵义，巧传真实。
四、广告代理
定义：广告代理方（广告公司）在广告被代理方（企业客户和媒介单位）所授予的权限内全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；方案实施后，广告公司从媒介费中提取15%代理佣金作为酬金。
核心内容：客户代理+媒介代理+代理佣金（1、协商佣金2、实费制/月费制3、效益分配制）。
五、广告运作流程
成立专家小组（AE、策划小方案、调研、设计、媒介、公关）-------下达部门任务具体策划工作----------拟写策划书------呈交客户审核--------实施策划书。
六、广告策划
定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体系统的筹划。
广告策划程序：调查分析阶段：市场，消费品，产品；
拟定计划阶段：广告策划，广告目标，广告策略，营销策略及媒
体策略，策划书；
执行计划阶段：设计制作，实施，效果评估与反馈。
广告策划的原则：求实原则；信息量原则（1、提炼广告信息；2、选择信息通道）；针对性原则；心理原则；法律道德原则。
七、广告策划书
标题
署名
正文：前言
市场分析：市场，产品，公众，分析
广告策划：目标，定位，诉求，创意，表现，媒介策略
广告计划：工作，分布，其他活动计划，预算
效果预测
八、广告市场
（一）产品和企业
1、产品基本情况
生产概况：生产历史，生产过程，生产设备，制作技术和材料使用。
产品特点：外观，类型，功能，服务等。
产品生命周期：导入----------成长------------成熟-----------衰退（目标单一)(信任产品）（增强品牌亲和力和忠诚度）
2、企业基本情况：企业人员构成，企业管理情况，企业资产实力和科技开发实力，企业声誉。
（二）关于公众
1、基本大众信息：性别，年龄，职业，收入，风俗习惯，生活方式。
2、针对产品的消费者信息：使用对象是哪类人，消费者对产品和服务的意见和看法，对广告的态度和认识。
3、影响消费的诸因素：
消费者动机探讨-------
1生理性动机（维护生命，保护生命，延续生命，发展生命）
2心理性动机（求名动机，求新动机，求廉动机，求美动机，个人偏好）3惠顾性动机
消费方式调查-----5W1H（what，where,when,who,why,how）
（三）关于市场
1、事物所在地的政策，法规；
2、市场文化信息：民情风俗，宗教信仰，音乐文化，色彩文化；
3、市场规模分析：商品格局和消费情况；
4、市场竞争性调查：竞争对手的市场占有率，促销策略，产品特性，市场优势及公众评价。
九、广告目的：服务于营销目的的营销目标，如告知新产品上市，提高知名度，增加品牌好感和忠诚度。
广告目标：应提出广告要完成什么，通常是个量化指标，是广告目的的量化形式。
广告策略：“说什么”，确认目标市场，并明确表达产品或服务能为消费者提供最高的最重要的利益（物质的或心理的).。
目标消费群：
人口统计特征：通过统计获得的有关资料，包括目标对象的年龄，收入，性别等。心理特征：告诉你关于目标受众的气质，性格，自我形象，生活形态等。
市场调查方法：观察法；访谈法；随意调查法；典型调查法；抽样调查法；市场调查法。
十、广告内容
广告策略的中心环节是决定广告要表达的内容，决定广告内容最常用的方法是定位陈述，定位陈述最好用一个简单的句子陈述产品和服务最重要的特点。
十一、媒介策略
确定你要在体积媒介上发布广告，还包括媒体组合策略，媒体策略，媒体发布时机和频次等。
