广告策划与管理考试考
卷b
集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。
问题：
⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分)
⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分)
⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分)
广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准
一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分）
1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众
2.感性
3.业务经理、策划人员、美术设计人员
4.确定广告目标
5.行政法律经济社会监督
6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性
7. AIDMA
8．意念的意象化
二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分）
1.×
2.×
3.×
4.√
5.√
6.×
7.×
8.×
9.√ 10.×
三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分）
四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分）
1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分）
（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆
（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容
（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹
2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分）
（1）求实原则
（2）信息原则
（3）法律道德原则
（4）系统原则
（5）创新原则
（6）心理原则
（7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标
（2）明确广告对象
（3）提炼广告主题
（4）制定广告战略
（5）编制广告预算
（6）广告效果测定（第七章）
4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）
答：（1）购买费用
（2）传播效益
（3）可行性
（4）媒体的寿命
（5）灵活性
（6）协调性
5.简述广告的营销功能（每要点1分）
答：（1）增加企业的知名度
（2）区隔产品身份
（3）广告帮助商品流通
（4）广告增加产品使用量
（5）广告增加新顾客
（6）广告拉回老顾客
（7）广告可以增加产品的附加价值
（8）广告增加排他性
（9）广告培养品牌忠诚度
（10）广告可以降低销售成本
6.如何进行广告创意（每要点1分）
答：（1）确定广告主题
（2）选择合适的表象
（3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
（4）将意象在场景中进行表现，形成一幅广告作品。
五、计算分析题（本大题共2小题，共24分）
1.⑴历年平均销售额法：（20＋24＋30＋40＋45）／（200＋220＋280＋280＋320）＝12．23％350＊12．23％＝42（3分）
销售额增加百分比法：350＊（1＋（350－320）／320）＊（45／320）＝53．9（3分）
前期销售额百分比法：350＊（45／320）＝49．2（3分）
（说明：只要能答出其中的一种，即可得分）
优点：计算简便；缺点：因果倒置（3分）
⑵（45／12）＊15＝56．25（3分）
⑶（45／32％）＊28％＝39．375（3分）
⑷先计算四个电视台的CPT（3分）；再选择CPT较小的A电视台（1分）；理由要点：尽管A、C、D 的CPT相同，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要（3分）。
2.到达率＝33％；（3分）毛评点＝47％；（3分）
六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计14分）
答题要点：
⑴要点：从广告主题的构成要素=广告目标+信息个性+消费心理分析，诉求主题是宝丽来相机拍制相
片非常快。(3分)
⑵要点：
①该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性
②该形象要能为消费者接受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。
③形象要具有新颖性
或①要适当、适量(1分)；②不可喧宾夺主(1分)；③健康美观、自然大方(1分)。 (本题如果学生答出其他要点，只要合理可行，即可得分，满分为3分)
⑶写作的广告词，只要能充分表达相机快速照相的功能特点，即可得2分，如果比较新颖且节奏明快，可得3分，如果还能很好结合该广告的情节内容，可得4分(满分为4分)
