第一章
什么是公共关系
“案”说公关（关于公关的认识）
真诚的沟通，协调能获得理解，支持——沟通艺术
公关——宣传造势，塑造形象公关——文明的欺骗
形象会直接影响目标实现——形象塑造
遵守职业的伦理规范是塑造形象的重要保证——管理活动
积极主动的传播活动是取得预期效果的重要途径——传播行为
“史”说公关
现代公关的产生与发展
多民族移民国家→平等自由→友好联盟→美国联邦政府→《权利法案》政府为人民服务→竞选公关（政府竞选）→报刊宣传运动《纽约太阳报》便士报运动→巴纳姆现象，利用媒体欺骗公众→揭露阴暗面（揭丑运动/扒粪运动）→公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性→市场竞争不仅是产品质量的竞争
艾维·李：1903 开办世界上第一家“宣传咨询事务所”
1906 《原则宣传》
公关思想核心：说真话（公众应该被告知）
身体力行将公共管理付诸实践
“公关之父”
爱德华·伯内斯：1923《舆论明鉴》（《舆论之凝结》）
思想核心：投公众所好
1952年《公共关系学》
重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系
公关的缔造者
卡特·李普与A·森特：1952年《有效公共关系》（公关圣经）
公关“四步工作法”——调查，策划，实施（核心），评估
（公共关系职业→智业）
一个国家发达三大标志：科技发展水平，社会富裕程度（旅游业）和社会管理水平（公关业）企业发展的四大支柱：人才、技术、资金、管理（公关）
国际公共关系协会（IRA）：1955年，在英国伦敦成立。其总部在瑞士日内瓦
1977年，创办《国际公共关系评论》季刊，标志着公共关系已
成为一项全球性事业
现代公共关系产生的条件
政治条件：民主政治高度发展为现代公关提供了政治条件
经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提
科技条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础
公共关系的定义与内涵
定义
公共关系是指一个社会组织通过传播，沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解，相互适应和共同发展的管理活动
公共关系的内涵
公共关系三要素：组织—主体公众—客体传播—手段
公共关系是一个组织与公众之间的双向关系
公共关系主要通过传播与沟通等手段实施
塑造组织良好形象（公共关系的目的）
为公众服务（公共关系的宗旨）
公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展（工作目的）→内求团结外求发展
公共关系是一种管理活动（职能）
公共关系工作的内容
开展日常业务专题活动：接待、交际、宣传、服务、促销、文化建设、危机管理
塑造组织形象：品牌战略、品牌定位、设计、宣传、发展与维护
智囊工作：顾问咨询，出谋划策
公共关系活动与相关活动辨析
公共关系与人际关系
联系：
（1）公共关系通常表现为人际关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往
（2）公共关系目标的实现，也需要人际关系的协调，良好的人际关系必定有助于组织公共关系活动的成功
（3）处理公共关系和人际关系，都需要遵守一般的共同原则，如真诚相待，与人为善
区别：
（1）主体之间：公共关系的行为主体是组织，处理的是组织与公共的关系，人际关系的行为主体仅仅是个人，处理的是个人与个人之见的关系。
（2）对象不同：公关的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系的对象则是与组织无关的私人关系对象。
（3）内容不同：公共关系处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是私人事务。（4）方法不同：公共关系运用公众传播和大众传播的方法，信息量大，而人际关系沟通方式简单，信息量小
（5）目的不同：公共关系考虑的是社会组织的整体和长远的利益，人际关系考虑的是个人的局部利益。
公共关系与庸俗关系
区别：
产生的条件不同：公共关系是商品经济高度发达，商品生产充分发展，商品竞争十分激烈的产物，而庸俗关系则是商品经济不发达，商品生产不充分，商品竞争不激烈，商品供应严重缺乏的效果
对象不同：公共关系的对象是社会组织内部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展，而庸俗关系的对象一般主要是私人关系，其目的是为了谋求个人或小团体的立业。
活动方式不同：公共关系都是公开的，公共的社会关系。而庸俗关系一般是暗中的，秘密的关系。
产生的影响不同：公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，追求组织的整体利益，因此可以促进社会的安定发展。而庸俗关系则败坏社会风气，违反党纪国法，给国家和人民带来了不利的影响。
公共关系与广告
联系：
公共关系与广告都是利用传播媒介和传播技术来开转活动；公共关系需要广告作工具，而有效的广告也需要公共关系的理念作指导；都可以为推销产品服务。
区别：
职能不同：广告是一种市场营销职能，推销的是企业产品服务，而公共关系是一种管理职能，推销的是整个组织。
传播原则不同：广告传播原则是引人注目，公共关系传播原则是真实可信。
效果不同：广告的效果是直接的，可测的，经济效益明显。公共关系的效果一般很难直接计量，也不表现为经济效益。
地位不同：公共关系在组织的经营管理中处于全局的地位，而广告局限在特定的销售与购买工作上，它在组织经营管理的全局中处于局部的地位
花费不同：做广告的须花钱购买媒体的时间或空间，而公共关系活动则可以通过制造新闻，不花钱但效果比广告更好。
公关广告：以广告的形式树立形象的公关（例：拜年广告）
组织以广告的形式，通过专业传播媒介向社会公共展现自己的情况，突出公共关系意识，社会责任的形象、态度等，以提高组织的知名度和美誉度。
公关广告类型：
创意广告：以组织的名义率先发起某种社会活动或提倡有意义的新观念，以此来作为公关广告的主题，从而强化组织参与社会活动的意识在公众心目中留下强烈印象（现代汽车公益广告）
响应广告：以组织的名义对政府的某项政策或社会生活中的某一主题表示响应。（例：健康成就未来——海王药业集团孔府家酒，叫人想家）
组织广告：介绍组织各方面情况（尤其是管理体系）目的在于树立良好的组织形象（例：人类失去联想，世界将会怎样真诚到永久——海尔）
（四）公共关系广告与商业广告
区别：（公关广告推销组织，商品广告推销产品）
目的不同：公关广告的主要目标在于唤起公众对组织的在意、兴趣、信赖、好感与合作，目的是“要你爱我”，产品广告则是要引起公众对产品的注意与兴趣，旨在促销产品，目的是“要你买我”
内容不同：公关广告是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，产品广告是增进公众对产品的了解，促进产品销售。
