第十一章_品牌与包装策略(1)

⒊分类品牌 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个 产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领 域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于 品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。 如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常 可乐品牌。
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
六、品牌策略
㈠ 品牌有无策略
尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而 言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获 得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨 大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以 企业要认真的分析利弊。
㈡ 品牌归属策略
企业决定使用品牌以后，就要涉及到采用何种品牌，一般有 三种选择： 一种是采用本企业的品牌；
⒈保护商品，便于储运 产品包装最基本的功能便是保护商品、便于储存 和运输。有效的产品包装可以起到防潮、防挥发、防 污染、保鲜、防变形等一系列保护产品的作用。
⒉包装能美化商品，吸引顾客
随着社会的进步，消费者收入的增加，消费者不仅注
意产品内在质量，而且注意产品外包装，并愿意为良好包 装带来的方便、外观、可靠性和声望付更多的钱。同时良 好的包装还能传达有关产品质量、性能等方面的信息，吸 引和刺激消费者的购买兴趣。 ⒊包装还能提供创新的机会 包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者 带来了利润。
品牌名称
品牌标志
商标。
㈡ 品牌的内容
品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达 六层意思。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
第二种是对制造商而言使用中间商的品牌；
第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商 品牌。
一般情况下，品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的 设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给 其他中小制造商，收取一定的特许使用费。
近年来，西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服 装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔 玛）经销的 90％商品都用自己的品牌。同时强有力的批发 商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方 面的控制能力。
⒉品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。
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⒊品牌按其持续时间的长短可分为短期品牌、长期品牌、 时代品牌。
五、品牌注册与商标
品牌（Brand）和商标（Trade Mark）是用来识别 不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称 及其标志，但两者外延并不相同。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
㈢ 品牌名称策略
企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致 有以下四种可能的选择： l．统一品牌 这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于 新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业 形象。
⒉个别品牌 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利 于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的 整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。 如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使 用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⑵销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便于携带、使 用、陈列的产品包装。 这类包装一般美观大方，它不仅能保护产品，而且能更 好的美化和宣传产品，吸引顾客，方便顾客。
㈥ 多品牌策略 指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的 品牌。 例如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘 嫁。海飞丝。
第二节 产品包装
一、包装的含义、种类和作用 ㈠ 包装的含义 包装（Packaging）是指设计并生产容器或包装物的一系 列活动。 它包括两层含义： 一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物； 二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系 列活动。
㈡ 品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌 知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度 和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成，为消 费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
㈢ 品牌资产的特点
⒈无形性
⒉价值评估的复杂性
㈤ 品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的 产品上。 例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成 功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新 产品。
品牌延伸策略的缺点： 1) 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损 俱损； 2) 有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费 者心目中的特定心理定位； 3) 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
⒊品牌资产的形成需要较长的时间
⒋投资与利用的交错性
有形资产的投入与利用往往径渭分明，存在明显的界限。 而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起，无法截然分 开。 如广告投入一方面促进了销售，另一方面增加了品牌资 产，而销售量的增加一方面有广告的作用，同时也有增加品 牌资产的作用。
⒌品牌资产价值的波动性 品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着市场竞争格 局的变化，消费者兴趣的变化及企业决策正确与否而变化，所 以品牌资产的价值可能增加也可能下降。
㈡品牌给消费者带来的益处
1．品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选 购商品 2．品牌有利于维护消费者的利益 3．品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
三、品牌资产
㈠ 品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价 值，它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值
，并与某一特定的品牌联系在一起。
㈡ 品牌与商标
商标与品牌既有联系又有区别。 其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有 性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
两者区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服 务和利益等方面作出的承诺。品牌无须注册，一经注册， 品牌就成为商标了。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同 产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性， 而商标则只是一个标记。
㈣ 品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是到 后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞 争者可能继企业品牌之后推出其品牌，并使企业的市场份 额大大减小；顾客偏好也会转移，使对企业产品的需求减 少；或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市 场份额，保持企业竞争力，可以实施再定位策略。 如美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐饮料定位。
⒉美观有特色原则
销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形 新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，具有较强的个性。
⒊经济原则
在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。要 克服那种华而不实的经营作风，注意节约，努力降低产品 销售价格。
三、包装策略
㈠类似包装策略 产品信誉较高的生产经营企业，对其生产的产品采用相同的 图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装 ，便于顾客识别出本企业产品。 类似包装不但具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设 计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品， 对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用该策略。
⒉按包装所处的层次的不同可分为： ⑴首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、香烟盒等； ⑵次要包装，即保护着首要包装的包装物，如牙膏盒、香 烟的条包装； ⑶装运包装，即为便于储运、装卸和防止破损而进行的包 装。
⒊按包装技术可分为：
•防水包装 •防潮包装 •防锈包装、 •缓冲包装、
•真空包装。
㈢ 包装的作用
第十一章
品牌与包装策略
本章重点：
1) 品牌与商标的区别 2) 品牌策略 3) 包装的设计原则
第一节、品牌与商标的基本概念
一、 品牌的定义
㈠品牌（Brand）
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品 和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：
网络营销中的“品牌”------域名
1) www.mcdonalds.com的价值是多少？ 2) Ip地址202.98.157.53是哪家公司的地址？ 3) 如果你想上温州制造网查看温州产品信息，你会输入什 么？
1994年《纽约每日新闻》记者J· 奎奈特在一次上网时游
戏办地输入了www.mcdonalds.com，游览器一片空白。于是 他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名 www.mcdonalds.com还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳， 没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人 的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判， 麦当劳答应捐800万给一所大学之后， J· 奎奈特将域名还给 麦当劳
⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化 、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。
⒋文化
品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了 中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。
⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远 ”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记 ”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者， 这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公 司细分市场、市场定位有很大帮助。
二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用
1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合
四、品牌的种类
⒈品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌，如 “海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大都 为制造商品牌。
但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌， 称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低 成本购买有过剩生产能力企业的产品，然后使用自己的品 牌。 例如英国的马狮百货集团销售的所有产品，统一采用自己 的品牌
二、包装的设计原则
由于产品包装的用途不同，对各类包装的要求也不同。为 合理、充分地发挥产品包装的作用，在设计过程中必须遵 循一些原则。
1. 基本原则
包装的主要目的是保护商品，安全是产品包装设计必须考 虑的首要原则。因此，包装材料的选择及包装物的制作必 须符合产品的物理、化学、生物性能以确保产品不损坏、 不变质、不变形、不渗漏等。