第十一章 品牌与包装策略

品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。
●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
339
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。
●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。
●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
四、品牌资产
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
Leabharlann Baidu个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌概念
●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。"
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
第十一章 品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略
要点：
●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。