多芬品牌整合营销案例(0905)_图文

课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最 新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟 能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相 似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一 成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、 若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著 名动画形象一起出现。 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他 营销手段。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
小结
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这 个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来， 讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结 果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显 示屏（美国时代广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方也得到 了传播。
知名卡通形象公关
产品介绍
多芬柔肤乳霜系列 全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤 持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐 趣。 她与众不同，带来独特的双重滋润。 她蕴含的1/4滋润乳液能够 补充肌肤 水份，配合滋润锁水配方，持久滋润， 肌肤自然柔润光滑。 多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天 然绿茶精华，清爽不粘腻， 伴随淡雅香氛，肌肤感受水润 舒爽， 清 新畅快。 多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔 滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老 化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑，焕发新生光彩。 她特别的温和配方， 适合每天 使用。 多芬紧肤乳霜系列 全新多芬紧肤乳霜系列，让 您从沐浴开始感受惊喜。 她蕴含的1/4滋 润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性， 帮助自然修复,令您的肌 肤紧 致柔滑，充满弹性。
点评： 多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利 益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞
争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
借助专家的影响
2004年9月29日，“多芬峰会”召开
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector 以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年 的Body Talk扩大到其他国家。
开始吧！
悬念引出
多芬在《TIME OUT》杂志上刊登
“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”
广告报名，并最终选出了6位女性现身 2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露 面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白 色内衣。
权威美丽调查报告出炉
多芬发起ห้องสมุดไป่ตู้赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬案例分析
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨 介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
营销成绩
05和06年多芬发起了一股“真美运动”之 潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2% 的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的 解析：
“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运 用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。 2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％ ．增 至5．89亿美元。
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。