专题品牌与包装策略概述.pptx

品牌构成
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
偏好 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名称 及其标志，但品牌不等同于商标。
品牌是市场概念，包括产品及其相关的质量、服 务等，使品牌使用者在产品特征、服务和利益等 方面对顾客的承诺。
1996年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪 和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利 用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快 速直接的交流，由此产生了ICQ的设计思想。当 时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流 用的，可以说近乎一种个人的“玩具”，并且成 立了一家名为Mirabilis的小公司，向所有注册用 户提供ICQ服务。
§2 品牌策略
一、是否使用品牌 使用品牌必然增加相应费用，增加企业
运营总成本，同时承担一定风险。 并非所有产品都必须有品牌
标准化产品、同质化产品 低值产品
二、品牌设计基本原则 简洁醒目、易读易记
设计基本原则 构思巧妙，暗示属性
Benz 奔驰 BMW 宝马
海尔 Haier (higher)
相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； 该商标作为驰名商标受保护的记录； 该商标驰名的其他因素。
（三）注册互联网域名
注册在先原则
oicq.com oicq.net gameicq.com Myicq.com 美国在线（AOL）ICQ
利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。 2/3以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展市
场。
五、品牌保护
（一）注册商标 ®
1、商标是一种知识产权（法律属性）
独占性 与商品不可分割 时效性(10 年) 地域性
2、及时注册和续展
向商标局注册 条件
具备法定构成要素和具有显著性的商标 向商标局提出申请 商标局核准注册
设计基本原则
富有内涵、情意浓重 红豆，PORSCHE
避免雷同，超越时空 常用汉字组合有限 Legend 联想
英文单词有限
三、品牌组合
1、品牌归属策略
使用自己的品牌 中间商品牌 OEM贴牌生产
OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设
备生产商）
2、品牌统分策略
从OICQ到QQ
QQ以前是模拟ICQ来的，ICQ是面向国际的一个 聊天工具，是I seek you（我找你）的意思， OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母O，意为 opening I seek you,意思是“开放的ICQ”，但是遭 到了控诉说它侵权，于是腾讯的老板就把OICQ改 了名字叫QQ，就是现在我们用的QQ，除了名字， 腾讯QQ的标志却一直没有改动，一直是小企鹅。
统一品脾策略
SIEMENS、PHILIPS、Canon…
个别品牌策略
宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣…
分类品牌策略
华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦 郎…
3、复合品牌策略
主副品牌策略
海尔/小小神童、即时洗
品牌联合策略
自有品牌联合并用 佳洁士/宝洁 与他人品牌联合并用
四、品牌扩展
5
Google 谷歌
6
HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学
7
IBM 国际商业机器
8
McDonald's 麦当劳
9
Wal-Mart 沃尔玛
10
Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
互联网 计算机办公设备 软件 食品与饮料 互联网 教育 计算机办公设备 餐饮 零售 汽车与零件
国内公司3G标志
商标属于法律概念，是已获得专用权并受法律保 护的品牌，商标是品牌的一部分。
Baidu Nhomakorabea
商标认定原则
注册在先
品牌或商标的专用权属于依法首先申请注册 并获准的企业。中国、日本、法国、德国等。
使用在先
品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使 用者。美国、加拿大、英国、澳大利亚等。
四、品牌资产
概念：指与某一特定的品牌密切联系，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。 特征 无形性 在利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是营销绩效的主要衡量指标
续展
应在期满前六个月内申请续展，最迟不超 过有效期满后六个月。
（二）申请认定驰名商标
源自《保护知识产权巴黎公约》
驰名商标：在市场上享有较高声誉并为 相关公众所熟知的商标。
特征
专用权跨越国界，在一国内认定及受到公约 保护
注册遵循使用在先原则
驰名商标认定
《商标法》第１４条规定：“认定驰名商标应当 考虑下列因素：
2007品牌价值排行 ——世界品牌实验室
排名 Brand
Industry
1
Coca-Cola 可口可乐
2
Citigroup 美国花旗集团
3
Google 谷歌
4
HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学
5
Microsoft 微软
6
Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
7
Wal-Mart 沃尔玛
8
McDonald's 麦当劳
9
GE 通用电气
10 Youtube
食品与饮料 银行 互联网 教育 软件 汽车与零件 零售 餐饮
电子电器设备
互联网
2010品牌价值排行 ——世界品牌实验室
排名 Brand
Industry
1
Facebook 脸谱
2
Apple 苹果
3
Microsoft 微软
4
Coca-Cola 可口可乐
专题： 品牌与包装策略
品牌与包装策略
品牌与商标的基本概念 品牌策略 包装策略
§1 品牌与包装的基本概念
一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别某个销售者 或某群销售者的产品，并使之与竞争对 手的产品区别开来的商业名称及其标志， 通常是由名称、名词、符号、图案、象 征、设计或它们的组合所构成。