消费者行为经典模型

崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
相关群体对消费行为的影响
示范性；
仿效性；
一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群 体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
５、使源自文库者
三、购买行为类型
理智型、 冲动型、 经济型、 习惯型、 情感型、 不定型
阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产 品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。
购买介入程度 品牌差异程度
高
低
大
小
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
多样的购买行为
习惯的购买行为
四、消费者购买决策过程的主要步骤
购买过程的５阶段模式
•信息构成 •广告表现 •媒体传播
第三节 影响消费者购买的主要因素-内因
四、个人因素
•年龄与生命周期阶段 •消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费 者也受家庭生命周期影响。 •职业：蓝领；白领；职业群体 •经济情况：支出与所得；储蓄与财产；借贷能 力 •生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方 面的方式 •人格自我观念：自信，优越感，自主，服从， 善交际，防御性和适应性等。
外 在 因 素
影响消费者购买的主要因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
产品因素：质量 性能 商标 包装
渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
认识 需要 收集 信息 备选产品 评 估
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
购买 决策
他人态度 意外因素
购后 行为
购后评价 使用和处理
确认消费者 了解消费者 信息来源 需要什么 影响程度 传播策略
第一节：消费者购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 购买者的 的特征 决策过程 问题认识 文 化 信息收集 社 会 评 估 个 人 决 策 心 理 购买行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
影响购买 行为的因素第二节
二、社会因素
家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影 响）；个人的雄心；自我价值
角色与地位
主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 参考（相关）团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素 购买决策
第二节 影响消费者购买的主要因素-外因
一、文化因素
１、文化
２、亚文化
Ａ、民族亚文化 Ｂ、宗教亚文化
Ｃ、种族亚文化
Ｄ、地理亚文化
★ “7o”
购买者（Occupants） 购买对象（Object） 购买目的（Objectives） 购买组织Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
二、消费者购买决策过程的参与者
１、发起者 ２、影响者 ３、决定者 ４、购买者
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种 不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地 位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
三、媒体因素
一般情况下，消费者购买行为受媒体报导 的影响最大。 广告发挥功效的原理：
３、社会阶层：
即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
文化 价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群 体（国家群体，种族群体，宗教群体）和 地理区域的风俗习惯。 社会阶级 附：文化影响消费形态
文化 向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型 特征 积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者 回忆旧时往日 金钱至上 消费形态 新产品 自然产品，环保产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小便宜品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。品牌
五、心理因素
•心理过程 •个性心理特征
第四节 消费者购买决策过程
一、购买行为决策内容 5W1H 7”o”
• 5w1h
– – – – – – – 消费者市场由谁构成？(Who) 消费者市场购买什么？(What) 消费者市场为何购买？(Why) 购买活动谁参加？ （Who） 消费者市场怎样购买？(How) 消费者市场何时购买？(When) 消费者市场何地购买？(Where)