网络营销与策划方案
第一章网络营销总论
一、网络营销的内涵
1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴
1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。
2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。
4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。
5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容
1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销
1.网络营销与传统营销的不同点
a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
2.网络营销与传统营销的相同点：
a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。
4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。
6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
五、网络营销与电子商务
1.电子商务可以理解为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
2.电子商务与网络营销的区别于联系：
a、主要区别：在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
b、联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
3.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。
4.网络营销的竞争优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。
5.网络营销的劣势及解决办法：
a、信任缺乏。让消费者熟悉网站；采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；合理选择上网商品。
b、信息安全有洞。加强和完善相关法律法规的制定；在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
c、上网费用高。依靠网络服务业自身的发展。
d、物流问题受局限。建立专门的物流企业负责商品的存储和传送；可以利用互联网降低资源浪费；与传统中间商合作。
（六）网络营销的产生与发展
1.网络营销产生的条件：因特网---网络营销产生的技术条件；市场竞争---网络营销产生的市场条件。
2.Internet的特点：开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。
3.互联网在信息交流方面的优势：覆盖面广；交互性；信息可存储；可传递多媒体信息；开放性和共享性；功能集成；一对一沟通；信息可检性；交流隐蔽性。
4.开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。
5.我国网络营销存在的主要问题：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均匀；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。
6.发展我国网络营销的主要障碍：网络发展水平不高，覆盖率低；网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；安全、方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。
7.促进我国网络营销发展的对策：加强网络基础设施的建设；加强网络标准的制定和安全技术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强网络营销宣传和人才培养工作；制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。
（七）网络营销原理
1.网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销观念可以概括为以下几个方面：网络使用者主导观念；电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；建立在网络化社会的没有物理距离的时空观）；双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；网上市场的直接化合个性化观念（生
