会话含义理论对广告语篇的解释力

收稿日期：2010－01－12作者简介：张丽丽（1983－），女，河南安阳人，周口师范学院助教，河南大学外语学院在职研究生，研究方向：外国语言学。

doi ：10.3969/j.issn.1671-7864.2010.03.039格莱斯会话含义理论在中英文广告语篇中的应用张丽丽（周口师范学院公共外语教研部，河南周口460001櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓）摘要：作为一种特殊的言语交际行为，广告能否被消费者正确解读，对于商家而言至关重要。

本文回顾了Grice 提出的合作原则，从广告语篇遵守和违背合作原则的角度，探讨了会话含义理论在中英文广告语中的应用。

关键词：合作原则；会话含义；广告中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1671-7864（2010）櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓03-0095-03广告（advertise ）一词源于拉丁语“advertere ”，意为“注意”、“诱导”。

在经济全球化时代，广告充斥着现代社会生活的方方面面。

广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分，它正以各式手段（如视觉、听觉）冲击着人们的眼球。

出色的广告创意不是直白地诋毁他人产品推销自己的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语中，再给予具体的语境，从而使消费者推导出其内涵。

而好的广告语凝练了产品内涵，总是能够抓住消费者的眼球，刺激消费欲望，对产品的宣传起着画龙点睛的作用。

正如Vestergaard 和Schroder 合著的《广告语言》（The Languag of Adverting ）一书中所指出的：“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要和最根本的。

”在语境的基础上所产生的会话含义会使广告产生意想不到的效果。

因而，广告语的言外之意、弦外之音存在的现象已经引起了一些学者的关注，人们试图从语言学的各个层面对广告语言进行分析研究。

西南大学研究生课程考试答卷纸考试科目语用学院、所、中心文学院专业或专业领域语言学及应用语言学研究方向语法理论与应用级别2010级学年2011-2012学年学期第一学期姓名李霞学号112010308000843类别全日制硕士（①全日制博士②全日制硕士③教育硕士④高师硕士⑤工程硕士⑥农推硕士⑦兽医硕士⑧进修)2012年2月18日研究生院(筹)制备注：成绩评定以百分制或等级制评分，每份试卷均应标明课程类别（①必修课②选修课③同等学力补修课）与考核方式（①闭卷笔试②口试③开卷笔试④课程论文）。

课程论文应给出评语。

会话含义理论在广告语翻译中的应用李霞西南大学文学院，重庆 400715摘要：会话含义是由美国语言哲学家格赖斯提出来的。

该理论作为语用学的核心内容，在人们言语交际的过程中发挥着重要的作用。

而广告语从一定程度上来说也是一个言语交际的过程，其交际双方分别为广告语的编写者和广告语受众。

当一个产品从一个国家或地区进入另一国家或地区的时候，广告语翻译就不可避免。

在这一翻译的过程中，会话含义理论也发挥着重要的作用。

关键词：会话含义；广告语；翻译作为语用学的核心内容，会话含义理论在言语交际的过程中发挥着非常重要的作用。

而广告语作为一种广告编写者与广告受众之间的特殊形式的言语交际过程，在由一种语言形式翻译为另一种语言形式的时候，会话含义理论在其中也发挥着重要的作用。

一、会话含义格赖斯在其《逻辑与会话》的演讲中提出，在言语交际的过程中，要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。

接着，格赖斯提出了四条准则，认为在言语交际的过程中遵守了这些准则就是遵守合作原则。

这四条准则分别是：量的准则，使自己的话提供充分而不多余的信息；质的准则，说自己认为是真实或有足够证据的话；相关准则，说话要切题；方式准则，话语在表达上要清楚明白，简洁而有条理，并且避免歧义。

格赖斯的理论贡献不仅在于他归纳出了交际中的合作原则，还在于在此基础上进一步指出，如果说话人有意违反合作原则，又能被听话人理解，并默许听话人做不同的理解，那么就会产生会话含义。

广告的语用分析广告既是经济发展的产物，又是文化的产物。

本文从语用学的前提及会话含义的角度对广告进行了分析。

语用学中的前提及会话含义既会帮助广告商实现广告效果，又会帮助消费者充分解读广告。

标签：广告;语用学;前提;会话含义1 引言随着科学技术的迅速发展，广告业也日益蓬勃兴旺，我们已置身于广告的汪洋大海之中，无论我们走到哪里，都随处可见各种各样的广告。

广告作为一种商业语言，是一种实用文体，长期以来一直是许多语言学家研究的对象。

大量的论文和专著，从词汇角度、句法角度等对广告作了详尽的阐述，但从中国语言学界的较新研究成果——语用学角度分析广告语也许更具有现实意义、创新意义。

本文正是结合语用学的相关理论，从前提和会话含义理论两个角度对广告语言进行分析和探讨。

2 前提与广告语2.1 前提理论概述前提包括语用前提和语义前提。

从语用学的角度看，前提是说话人的预设，任何一个语用前提的界定都是前提和说话人联系在一起的，制约语用前提的是语境及共知知识。

从语义学的角度看，前提是句子本身具有的把前提和句子或者句子的命题联系在一起的一层意义。

2.2 前提在广告语中的体现广告语和前提有类似的特征功能。

前提正是研究语境及共知知识给予语言的意义的理论。

广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念。

而这主要是靠语言来实现的。

语言到底能否帮助实现效果，关键的一点是语言的意义（包括字面意义和言外意义）能否被充分的解读。

“广告是广告主以付费方式借助于媒体以期产生预期目的的信息传播活动。

”由此可见，广告主最关心的一点就是广告是要付费的，即是利用财富换取发言权，如何在规定的有限时间内传达尽可能丰富的信息呢？广告主只能争取使有限的文案负载更多的信息。

语用学中的前提理论能很好地解决这个问题。

例1 天有不测风云，我有人身保险。

——中国人民保险公司的人身保险广告词这句广告词以民谚“天有不测风云，人有旦夕祸福。

”为前提，由于这条民谚已广为人知，读到上句，下句就会浮现于人的脑海中。

会话含义理论在广告语翻译中的应用作者：李霞来源：《群文天地》2012年第04期会话含义理论作为语用学的核心内容，在人们言语交际的过程中发挥着重要的作用。

当一个产品从一个国家或地区进入另一国家或地区的时候，广告语翻译就不可避免。

在这一翻译的过程中，会话含义理论也发挥着重要的作用。

美国语言哲学家格赖斯的理论贡献不仅在于他归纳出了交际中的合作原则，还在于在此基础上进一步指出，如果说话人有意违反合作原则，又能被听话人理解，并默许听话人做不同的理解，那么就会产生会话含义。

而广告语作为一种广告编写者与广告受众之间的特殊形式的言语交际过程，在由一种语言形式翻译为另一种语言形式的时候，会话含义理论在其中也发挥着重要的作用。

下面我们将通过一些具体的广告实例来看会话含义理论在广告语宣传中的应用。

一、违背量的准则而产生的会话含义量的准则要求说话者所说的话要提供足够而不多余的信息。

但在广告语翻译的过程中，有些时候需要在原广告语所提供的信息基础上添加一些信息，可以从形式上添加，也可以从内容上添加。

(1) Things go better with Coca-Cola. 饮可口可乐，万事如意。

(可口可乐)(2) Iintelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。

（摩托罗拉手机）例(1)直译应该是“喝可口可乐事情会变得更好。

”但译者译为“万事如意”，这个译文就符合中国人的美好愿望，同时也是采用汉语中的成语，对中国消费者来说就更加的熟悉与亲切，更能激发中国消费者的购买欲。

例(2)若直译应该是“智慧无处不在。

”但译者在其中加了一个动词“演绎”，使之变成了两个四字结构，这样就更符合汉语的双音节特点，符合汉语讲究对称美的特点。

二、违背质的准则而产生的会话含义质的准则要求说话者应该说自认为真实或有证据的话。

在翻译中，就应该体现为百分之百地忠于原文，与原文保持一致。

但由于语言、文化、价值观念、审美取向等方面的差异，一则广告在本国或本地区来说是优秀的，但对于其他地区或国家的人来说未必就是好的。

会话含义理论与广告英语作者：杨春辉来源：《商场现代化》2008年第05期[摘要] 本文立足于会话含义理论的基本概念，探讨了广告英语中合作原则的遵循和违背，从而产生会话含义，吸引消费者，增强广告效果。

[关键词] 会话含义广告英语合作原则一、会话含义理论概述会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。

格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”, 即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效交流的共同愿望。

格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4 个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。

质的准则:努力使你说的话是真实的。

不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。

关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。

方式准则:方式准则:要清楚明白。

避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。

格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。

二、广告英语中合作原则的遵循广告属于一种特殊的交际行为。

在交际过程中,广告商是发话方, 其受话方是千千万万潜在的消费者。

从某种意义上讲, 广告交际是单向交际; 广告主发出信息，受众接受信息, 在这种单向交际中, 交际的双方没有商讨、互换信息的机会。

广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。

广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。

从会话含意理论看英语广告语言中的幽默现象幽默的表达方式普遍应用于广告语篇中，文章拟从格赖斯的会话含意理论来分析幽默广告的形成和推导过程，并指出幽默现象存在于广告中的价值与作用。

标签：会话含意；合作原则；幽默；广告语言广告是一种促销手段，同时又是一种特殊的交际过程。

交际双方是广告的制作者和广告的受众。

为了使广告有更好的劝说效应，广告者频频使用许多行之有效的手法打动观众，以博得观众的青睐或认同。

在对广告创意的追求中，许多广告制作者采用幽默的手法来展示它的魅力，想方设法给观众留下深刻的印象，以赢取观众的心。

本文拟从会话含意理论探讨英语幽默广告的形成及推导过程，并指出幽默现象存在于广告中的价值与作用。

1.合作原则与会话含意理论1.1 合作原则“合作原则”（Cooperative Principle）是H. P. Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出的。

这个理论是理解自然语言的一种学说。

它提出，言语交际双方都是相互合作，求得交际成功的愿望。

为此，人们必须要遵守一些诸如真实，充分，关联，清楚等原则和准则，这就是所谓的“合作原则”。

合作原则的具体内容体现于下述四条准则：数量准则(quantity maxim)，质量准则(quality maxim)，关系准则(relation maxim)，方式准则(manner maxim)。

1.2 会话含义理论Levinson把产生于遵守准则的会话含意或推理称作标准含意(Standard Implicature)。

而另一类会话含意则来源于说话人公然违反某项原则。

在特定的语用语境中，广告制作者为了获得某种特殊的效果，总会有意无意地违反这些原则；而当广告制作者违反合作原则时，并非是不合作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此产生广告幽默。

2.从会话含意理论角度看英语广告语言中的幽默现象格赖斯设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行会话的，而且会话中的话语都有含义。

广告语篇的会话含意分析黄国文[Abstract]T his paper analy ses ex amples of conver satio nal implicature in adv ert isements.It is arg ued that the adv ert iser as addr esser in comm unication m ay co nvey different ty pes o f imfor mation(e.g.ture,false, fuzzy,o r t empt ing)w hile the consumer a s addr essee may not be able to disting uish betw een tr ue and false in-for matio n.It is also sug gested that the addr esser s violatio n of the G ricean Coo perative P rinciple may aim at deceiving the addressee or lead to the addr essee s infer ence o f conver satio nal im plicatur e.§0　导言广告语篇无论作为交际过程还是交际结果,它所传递的信息既可能是真实的,也可能是虚假的。

从格赖斯(Gr ice1975)的“会话含意”(co nversational im plicature)角度看,违反“合作原则”(the Cooperative Principle)既可以增大解码难度(因而增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”(即AIDA—Attention,Interest,Desire, Action)的目的),也可误导受众,把人引入歧途。

第11卷第1期2009年1月湖南医科大学学报(社会科学版)Journa l of Soc i a l Sc i ence of Hunan M ed i ca l Un i versityVol111　No11Jan.2009会话含义理论在广告语中的体现杨颖(中南大学文学院,湖南长沙,410083)[摘要]　广告交际是人类交际行为的一种。

广告语言在交际中集中体现了对会话合作原则的遵循与违背,由此产生出一般含义与特殊含义。

本文立足于会话含义理论的基本概念以及广告语境的重要性,探讨会话含义理论在当代语言尤其是广告使用中所展示出来的时代价值性。

[关键词]　合作原则;会话含义;广告[中图分类号]　H030 [文献标识码]　A [文章编号]　1008-8229(2009)01-0142-02 法国学者罗倍尔・凯兰曾经说过:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。

”此话虽然有些夸张,却无疑道出了广告在我们现实生活中所占据的重要位置。

出色的广告创意不是直白地诋毁他人产品推销自己的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语中,再给予具体的语境,从而使消费者推导出其内涵。

好的广告语凝练了产品内涵,总是能够抓住消费者的眼球,刺激消费欲望。

好的广告语对产品的宣传起着画龙点睛的作用。

作为一种集声音、文字、图像于一体的语言形式,广告语能否做好产品与消费者之间的沟通桥梁,关键在于其能否被消费者充分解读,这样的广告创意不仅需要灵感和智慧,也需要有理论基础。

在语境的基础上所产生的会话含义会使广告产生意想不到的效果。

从语用学的角度分析广告语言,不仅可以使我们更好地了解语言本身,还可以为广告语的创作提供一定的理论依据,具有现实意义。

一、格赖斯的合作原则与会话含义理论1.合作原则语言哲学家Grice认为,“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Prin2ci p le)。

１３２《商场现代化》２００８年２月（中旬刊）总第５３０期品牌战略一、会话含义理论概述会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯（Ｇｒｉｃｅ，１９７５）提出。

格赖斯认为，会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”，　即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望；因此，他们都遵守着某些合作的原则，　以求实现有效交流的共同愿望。

格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括４　个准则：量的准则：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。

质的准则：努力使你说的话是真实的。

不要说自知是虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。

关系准则：要有关联，所说的话要与谈话内容有关联，不可牛头不对马嘴，扯东道西。

方式准则：方式准则：要清楚明白。

避免晦涩；避免歧义；避免口罗嗦；井井有条。

格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题，但这一学说却被广泛应用。

二、广告英语中合作原则的遵循广告属于一种特殊的交际行为。

在交际过程中，广告商是发话方，　其受话方是千千万万潜在的消费者。

从某种意义上讲，　广告交际是单向交际；　广告主发出信息，　受众接受信息，　在这种单向交际中，　交际的双方没有商讨、互换信息的机会。

广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力＂给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。

广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。

广告的参与主体（广告人）常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作原则。

探讨新格莱斯会话理论在广告中的运用格莱斯会话含义理论自20世纪六十年代为英国哲学家保尔·格莱斯提出至今，开创会话含义研究理论化的先河，对语言学的研究起到了巨大的推动作用。

但是格莱斯的会话原则及其质、量、关系、方式具体准则，所研究的对象是非规约性的会话含义，自身存在不完善之处。

在此后的数十年中，语言学界诸多学者耗费努力，尝试修补、完善格莱斯会话原则的缺陷并创造性地提出了礼貌原则、关联原则等理论。

“列尔森三原则”是列文森在总结发展前人研究成果的基础上，提出新的会话含义理论。

本文将结合广告本身的特点，运用新格莱斯理论的语用推导模式，探讨创意广告背后的“特殊会话含义”，引发我们对新格莱斯会话含义理论的应用的新思考。

标签：会话合作原则；列文森三原则；推导模式广告，即取广而告之之意。

在市场经济高速发展过程中，成功的广告不仅可以激发消费者购买意愿，帮助企业实现盈利，还有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。

广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。

”在市场竞争白热化、产品服务同质化的今天，一个广告创意要想脱颖而出，仅仅注重产品服务内容的阐释和消费者的消费需求迎合是不够的。

广告商为了吸引消费者的眼球，往往故意违背会话合作原则，想尽办法地使用委婉、夸张、双关等修辞手段来吸引消费者的关注，引导消费者主动思考广告语言背后的含义，以达到促进消费的目的。

〔1〕一、格赖斯理论的确立和新发展1967年美国哲学家，语言学家格赖斯在其于哈佛大学演讲中提出了一个全新的言语交际理论，即“合作原则”。

“合作原则”的实质是，会话双方为了达成交际的愿望，都必须共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使会话整个过程中所说的话都有助于一个共同的交谈目标和方向的实现。

按照格赖斯的理论，在言语交际中，说话人必须遵守合作原则及其四项准则，要提供真实、足量、简明的信息，这是实现人际交际的最理想途径。

但是因为现实社会中，受特殊语境和交际需求迥异等因素的影响，人们通常会有意无意地违法会话合作原则，使部分交际目标无法实现，也就产生了会话含义理论。

从语用学的视角浅析广告词从语用学的视角浅析广告词有创意的广告词会给受众留下深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。

本文从语用学的视角浅析广告词，欢迎阅读了解。

摘要: 广告语言是一种特殊的语言交际形式。

有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。

本文用格赖斯的会话含意理论对广告词从格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况加以解释和分析。

关键词: 语用学广告词会话会意1.引言美国广告学家克劳德霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。

”[1]对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。

一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。

然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。

本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。

2.从会话含意理论对广告词进行分析从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。

广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。

因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

2.1理论背景格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。

格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。

[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。

当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。

公益广告语言的语用分析经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问题，为了唤起人们的重视，更加有效地解决这些问题，公益广告应运而生。

本文从语用学的三个视角：言语行为理论、关联理论和会话含义理论对公益广告进行论述。

标签：公益广告语言语用分析语言行为理论关联理论会话含义理论一、言语行为理论与公益广告语（一）言语行为理论概述言语行为理论主要由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀和美国语言哲学家约翰·J·塞尔提出的。

奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想，更重要的是通过说话来实现某种目的——以言行事。

美国哲学家塞尔继承了奥斯汀的言语行为理论，并提出间接言语行为的概念：当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。

间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。

（二）言语行为理论在公益广告语中的体现和一般言语行为相比，公益广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向、更鲜明的目的——推销观念。

公益广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图——劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。

1.公益广告中的直接言语行为。

以言行事直接表达主题，表现在公益广告语上就是用直截了当的话语表达出其推销某种观念的意图。

（1）停止战争，为了孩子！（2）为了你和家人的健康，请勿吸烟。

（3）珍惜健康，珍爱生命。

这类公益广告语言最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，通俗易懂。

受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

2.公益广告语中的规约性间接言语行为。

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。

体现在广告语上就是创作者通过间接言语行为，向受众表达劝说、警告等言语行为。

会话含义理论在广告英语中的应用探微Grice认为会话的双方都应遵守合作原则及其相关准则，但在日常交际活动中，总是存在各种违反此原则的语言现象。

本文以广告文本为例，运用Grice提出的基于对合作原则的违反而产生的会话含义理论，指出广告主巧妙地故意违反合作原则，是一种语言艺术，帮助广告主实现营销目的。

标签：广告英语；合作原则；会话含义；违反引言在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已经成为生活中不可缺少的组成部分。

言语性广告是浓缩的、综合的语言艺术，是当今社会广泛使用的交流媒体，而且有其最终目标，即美国国家广告协会提出的AICDA(关注力，趣味性，可信性，渴望性，行动力)［1］。

广告不仅是广告主向受众传递信息，更是广告主和受众之间进行的交际，是一种语用行为，所以应该在特定的情境中去研究其特定的话语，研究通过语境(context)来理解和使用广告语言。

广告主巧妙地使用各种语用手段来实现其目的,如预设(presupposition)、关联理论(Principle of Relevance)、间接言语行为(Indirect Speech Act)等等。

其中，尤其值得关注的是广告会故意违反Grice合作原则的理论以获取理想的广告效果，在此方面进行深入探讨,有助于更好地欣赏语用学的独特魅力。

一、基于合作原则的会话含义理论（一）合作原则美国著名的语言哲学家Grice在“Logic and conversation”指出认为，“我们的交谈通常不是由一串互不相干的话语组成，它们常常是合作举动，至少在某种程度上；参与者都在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。

”［3］换句话说，我们好像遵循使你所说的话符合你所参与的交谈的公认目标或方向这样的原则，即合作原则(Cooperative Principle)。

在社会交际中，人们的行为总会有意无意地遵循这个共同的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。

会话含意理论在广告中的运用
一、什么是会话含意理论
会话含意理论是一种话语分析的理论，由20世纪50年代的英国学者
艾瑞·格朗克（A.J.Greimas）提出。

它分析的对象是话语，旨在探究语
言中暗含的信息。

这种理论归纳总结出一种话语语义分析方法，即会
话含意法，是渗透分析话语形式和内容之间关系的一种方法，是一种
从具体抽象出话语所掩藏的更深层意义，以及它背后所反映的人类价
值观引发话语行为的方式。

二、会话含意理论在广告中的运用
1、理解受众
广告的本质是话语，需要与受众建立会话。

了解受众的心理需求，根
据会话含意理论，在广告中运用相应的、合理的、有效的话语，以便
受众理解广告，促进交流深入。

2、表达需求
广告以其独特的语言形式，将消费者的需求表达得更加深刻，而会话
含意理论可以被运用于广告的设计上，以帮助品牌传达更准确的信息，更有效的表达需求。

3、建立网络
随着社会发展，用户之间的社会关系也在不断扩张，会话含意理论能
够有效的分析出消费者的心理需求，从而帮助品牌建立和维护客户间
的网络，进而形成良性互动与有效沟通。

4、提高效率
广告随着社会时代的发展而改变，会话理论提供了一种可以高效率分
析广告中的信息，帮助企业快速确定目标客户，实现品牌的传播效果，为企业的发展提供有效的策略思路。

三、结论
会话含意理论不仅在广告行业应用广泛，也能有效指导企业制定广告
策略，从而获得更好的品牌形象，提高营销效果。

因此，企业从多角
度改善广告实施过程，利用会话含意理论可以节省更多的时间和精力，从而发挥最大的效果。