第二章文献综述与理论基础
顾客价值对满意、忠诚作用机制的研究综述
在现有文献中，顾客价值对顾客满意和行为倾向的影响作用已得到了理论
与实证研究的广泛支持。在表2-2所列的国外主要实证研究中，有14篇文章验
证了顾客价值对顾客满意的正向影响关系，有12篇文章验证了顾客价值对顾客
忠诚的正向影响关系，有7篇验证了满意对忠诚的正向影响。
表2-2：国外主要实证研究汇总
& Pritchard,1997; 5, Grewal,Monroe &Krishnan,1998; 6, Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998; 7, Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998; 8, Oh,1999; 9, Oliver, 1999; 10, Sweeney, Soutar & Johnson, 1999; 11, Cronin et al., 2000; 12, Caruana et al., 2000; 13, Kashyap & Bojanic,2000; 14, Murphy et al.,2000; 15, McDougall & Levesque, 2000; 16, Tam,2000; 17, Babin & Kim,2001; 18, Petrick et al.,2001;
19, Petrick & Backman,2002; 20, Al-Sabbahy, Ekinci & Riley,2004; 21,Gallaraza & Saura,2006.
从上表中可以看出，多数学者一致认同“价值满意因果链”（Value and
Satisfaction Causal Link），认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，
而顾客价值则是满意的重要前因（Brady & Cronin，2001； Cronin，2000；Eggert
& Ulaga，2002）。
Jones和Sasser（1995）曾指出，企业想要使顾客获得持久满意的唯一方
法就是为他们提供良好的价值。Woodruff和Gardial（1996）也同意这一观点，
认为顾客价值描述出了企业、顾客和服务之间关系的本质，而顾客满意则是顾
客对企业所具体提供的产品或服务的实受价值（Received Value）的反应。
Grisaffe和Kumar（1998）认为感知价值会直接导致两类行为倾向产生的
可能，一是顾客向别人推荐的可能性，二是顾客重购行为的可能性。Grewal（l998）
第二章文献综述与理论基础
和Sweeney（1999）的研究结果同样表明，在购买前顾客对价值的感知将直接影响购买意愿。
Neal（1999）则认为对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才是它最终的驱动力，这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却可以成为忠诚的预测器，积极的行为倾向就等同于顾客忠诚，所以认为价值对行为倾向的影响是直接和显而易见的。
在体验型消费的研究中，学者们同样重视研究三者的关系。一些学者如Babin等人（1994）、Wakefifeld和Baker（1994）认为购物价值的享乐维度和效用维度与整体满意度存在正相关关系，消费者的感知价值与其购买意愿也是正相关的。Mathwick、Malhotra和Rigdon（2001）的研究也表明体验价值与顾客对零售商店的偏好、重复购买的意愿呈正相关关系。
此外，学者们也在旅游学领域对三者的关系进行验证。Kozak和Rimmington （2000）证实了总体满意度水平强烈影响着游客的重游意愿。Bramwell（1998）发现游客对服务、产品和目的地的积极体验将可能产生重游，并可能通过积极的口碑效应推荐给潜在游客，如朋友或亲戚等。Anderson（1998），Yoon和Uysal （2005）同样验证了游客满意度和重游率、顾客忠诚之间存在着显著的相关关系。Gallarza和Saura（2006）以大学生样本为例，证实了感知价值通过满意产生显著影响，感知价值的效率、服务质量维度也对忠诚有直接影响，而社会价值、玩乐价值则通过满意产生间接影响。汪侠等(2006)对感知质量、感知价值、旅游动机等综合分析后发现，顾客感知质量、顾客感知价值不仅对顾客忠诚有着直接的正向影响，还通过顾客满意这一变量间接地对顾客忠诚起着影响作用。
第二章文献综述与理论基础
