7天连锁酒店营销特点和策略

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商务人士分析和行为特点：
• 商务群体的分类： 层次分：高、中、底 费用分：自费、公费 了解出差标准—是不是目标客户 • 计划性强：出门下定单（代订、自订） • 安全意思强：品牌信赖（知名度、美誉度） • 价格要求： 公费：报销范围以内、价格敏感度弱， 房间选择：商务房间 自费：价格敏感度高 房间选择：大床房、经济 房 产品核心要求： 7 天学院版权所有 便利、干净、上网、舒适、早餐 安全、
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如何发展消费会员
• 锁定目标群体 市场调研和分析 目标群体的特性 • 发展会员 营销目标的确定—是周边写字楼、开发区等 营销策略的制定和实施—先建立知名度、后开发商务客户等 营销过程的控制—业务人员工作情况、效果如何、客户档案的 建立 营销目标的达成—完成当前目标、完成最终目标 • 营销人员的招聘 职业规划、企业远景 激励政策的制定
• 分店总经理在集团的重要性： 肩负企业的区域发展使命 区域发展的好坏决定整体发展
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如何做好分店总经理 --- 如何在舞台表演
• 自己的意愿 --- 企图心 • 具有经验和不具有经验 --- 努力都能做好 • 认识自身的状况： 隔行不隔理 --- 管理 --- 借鉴 隔行如隔山 --- 业务、政策 --- 学习 • 自身的基本素质 --- 成功的基础 • 养成良好的习惯 --- 向内思考、工作中不要找借口 • 以身作则 -- 为员工树立榜样
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总部加大对基层的支持
• 设立总部派驻区域营销机构和营销总监 • 总部业务管理延伸至主要区域 五个区域： • 北京 • 上海 • 南京 • 广州 • 南昌
不同时期 重点不同
• • • • • 对公司的营销战略有全面认识—营销方向 识对公司的政策有全面的认识—营销规则和导向 对分店发展阶段全面认识—分店的工作方向 确定现阶段工作重点—合理配置资源（人、财、物） 不同的时期 --- 不同的重点 --- 策略的不同 --- 配置资源 不同
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消费会员发展的重要性
• • • • 企业发展的基石 品牌的支持点 企业利润的来源 消费会员的量增长速度 决定集团发展速度， • 决定集团是否具有市场竞争力 • 60% 的消费会员来自分店
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对消费会员需求
• • • • 消费会员增长的速度，要能支持集团开店的速度 消费会员分布合理性，能加强会员资源的共享 分店的发展速度与会员发展速度要相一致 商业模式就是： 消费会员带来的高入住率 • 消费会员量的不足不能支持高入住率、影响集团的发展 • 消费会员发展对企业发展至关重要
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7 天营销特点：会员制营销
• • • • 会员营销主要特征为： 准确找到目标消费者群。 营销成本最小化，效果最大化，降低成本，提高效率。 顾客终身价值能持续性提高，稳定消费群体，带来重复 购买。 • 双向个性化交流，掌握消费者信息，了解消费者需求， • 反馈改进产品信息，持续发挥优势。
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认识你的岗位 --- 分店总经理的主要职责
• 发展消费会员 营销能力 ---- 销售策划和实施 引导顾客 ---- 体验 • 留住消费会员 管理能力 ---- 分店全面服务质量 顾客体验 ---- 常住 • 善于观察环境变化 --- 制定相应策略 • 在不断变化的市场环境下：（分店总经理价值） 发展和留住消费会员是分店永恒的课题
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必须的理解和认识
• 对行业发展有一个理解和认识 进入哪个阶段？发展的关键要素？ 规模扩张，资本、品牌、选址 • 对企业的发展有全面的理解和认识 发展到哪个阶段？主要竞争焦点？ 全国发展。选址、品牌、会员
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7 天的内部环境：
• 良好的企业文化 • 授权管理 --- 施展才华的空间 • 相对独立的分店运营机制 具有人事决定权、部分财权 • 经营好 --- 产生成就感
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提供的舞台 --- 分店总经理
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共同认识的价值观
• 企业和员工共同认识的价值观： • 西南航空 飞机在地上是没有价值 只有在空中才有价值 • 7 天： 有效会员不能创造价值（是基础） 消费会员才能创造价值
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资本的保障
• 2006 年 11 月 14 日华平投资超过千万美元入股 7 天酒店 • 2007 年 9 月国际三大巨头投资— 9500 万美元 • 美国华平基金 -- 全球规模最大的、历史最悠久的国际性 私募投资基金之一 • 美林集团成 -- 世界最著名的证券零售商和投资银行之一 ，总部位于美国纽约 • 德意志银行 -- 总部设在莱茵河畔的法兰克福，是德国最 大的银行和世界上最主要的金融机构之一
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7 天营销特点和策略
周淮生
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为什么要选择企业
• • • • • 不同的人，有不同的想法 有人为生活 --- 生活费 有人为过渡 --- 锻炼一下 有人为发展 --- 寻找舞台 。。。。。。
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必须的理解和认识
• 对分店的发展有全面理解和认识 发展到哪个阶段？工作重点在哪里？ 开发消费会员、留住消费会员 • 对市场有个全百度文库深刻的认识 ---“ 变” • 不同时期，重点不同，策略不同
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分店总经理的能力—资源配置能力
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会员发展方向
• 加快分店发展消费会员的速度 • 完善会员全国分布： 京津地区 华东地区 西南地区 • 资源共享 • 提升效率
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如何发展消费会员
• 营销观念的建立 – 营销是企业的核心—没有人住再好的酒店也没用 – 行业特性：以产定销 --- 产品数量确定 – 为企业和个人节约成本、实现双赢（不是有求于他人） – 营销和推销的区别：买方和卖方的观念（站在消费者角度思考） • 产品特点 – 不可移动—宣传要到位（建立分店周边知名度 增加散客量） – 不可储值—每天必须完全销售 – 不可保留—所有渠道都能卖 • 目标消费群 – 出差商务人士，休闲、旅游一族 – 星级宾馆太贵，招待所太差的人士 – 公费、自费对价格感觉—选择房型差异 – 价值顾客、价格顾客—价格变动对两类顾客的影响不一样 7 天学院版权所有 – 消费习性研究
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经济型酒店的行业空间：
• • • • • • 我国经济型酒店市场份额仅为 7.5 ％ 欧美成熟酒店市场结构，经济型酒店为 70 ％ 随着经济快速发展 GDP 两位数的增长 --- 商务活动越来频繁 家庭收入的提高 --- 旅游、休闲一族越来越多 家庭、个人交往活动频繁和观念的转变 --- 对住宿的 需求增加 • 初级阶段 -- 快速成长期 • 。。。。。。
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加大对企业、集团、公司的开发力度
• 锁定目标商务群体“原点”： 企业、公司、集团 • 现有营销手段不能完全满足现在对公司开发的需要 • 深化—派单、摆台、扫楼 派单—提升周边知名度—增加客源—分店基础工作 摆台—针对密集目标区域—发展有效会、提升知名度 扫楼—目标群体集中区域—深度挖掘—优质客户 • 用新思维来理解和实践 --- 深度营销 • 加大对公司、集团、企业的开发力度 7 天学院版权所有 精耕细作
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总部营销组织结构
• • • • • 电子商务部 品牌传播部 直销部（一卡代理） 分店销售 分店营销不是孤军作战 而是集团作战
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2008 年营销调整
• 营销观念的转变： 由粗放型向精细型营销转变 • 营销策略： 细分市场、深度营销 • 营销主张： 做深、做透
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为什么要选择企业
• • • • 为发展的人 --- 如何发展呢 个人发展依附于企业发展 个人要寻求好的发展 选择一个好的企业非常重要
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好发展企业的标准：
• • • • • 良好发展的行业 --- 朝阳行业 企业处于高速成长期 企业发展的提速 企业发展带来的成长空间 能给寻求发展的人提供舞台
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获奖情况：
• 2007 年 1 月 荣获第三届（ 2006 年度）“中国经济型连锁酒店自主 创新最具影响力品牌” （经济型酒店行业唯一奖项） CEO:“ 中国品牌建设十大杰出企业家”、“中国品牌建设实践创新贡 献奖” • 2007 年 2 月 荣获“ 2006 中国酒店星光奖”之“中国最佳经济型连 锁酒店” CEO ：“中国酒店业最佳创新人物” • 2007 年 4 月 荣获广东省消费者委员会授予“承诺诚信单位” • 2007 年 4 月 获邀成为“中国饭店协会经济型饭店专业委员会企业委 员” • 2007 年 9 月 荣获“ 2007 年度最具成长性连锁品牌” • 2007 年 11 月 荣获“中国创业投资价值榜 · 潜力企业 50 强” • 2008 年 1 月 荣获“ 2007 年度中国十大最佳连锁企业” • 天学院版权所有 荣获“ 2007 年度中国最佳经济型连锁酒店” 7 2008 年 1 月
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确定有开发价值企业、公司、集团
哪些部门能带来本店入住率提高： 行政部—签约！—能消费吗？ -- 看过经理的抽屉吗？ -- 你的 概率有多大？ -- 怎样才能提高—关系的维护、企业和产品的认可 采购部等 -- 怎样才能提高—关系的维护、企业和产品认可 哪些部门能带来网络收入：商务部、营销部、市场管理部等（深度 挖掘） 设计节约增效的方案：互利互惠 说服领导认同并支持—双赢 进入公司内部部门、深度开发、一网打尽（办理公司卡和个人卡） 建立客户档案，维护分店周边核心客户关系，可提高入住率
• 分店总经理拥有重要资源 --- 人、财、物、政策等 • 如何配置资源和整合资源 --- 实际运用能力 • 实际能力： 根据在不同的环境下，分店发展的不同阶段，合理配置 资源，使分店良性持续发展。 • 资源不在于拥有多少 • 关键在于有效的配置资源、整合资源
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确定有开发价值企业、公司、集团
• 开发前的调查分析 • 进行客户分类： 全国型、区域型、贸易型等。。。 • 找到靶子 — 确定具有开发价值的目标 （量大容易开发成本低） • 了解内部组织架构 • 找到靶心 — 找到商务群体所在部门：
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7 天连锁酒店行业地位：
• 根据中国饭店协会发布的《 2007 中国经济型饭店调查 报告》显示 • 7 天是 2006 年开业饭店数增长率和开业客房数增长率 最高的企业 • 分别达到 400% 和 327% • 2007 年分别达到 384% 和 354% • 行业客房排名第四（开业酒店数量行业第三） • 是中国发展最快的连锁酒店