家具行业营销(1)

消费者消费观念开始转变，家具开始注重流行元素、设计文化等；
7、家具业态形式多，品牌专卖店独领风骚
夫妻店、独立点、店中店、大卖场、专营家具卖场、品牌家具mall；
8、家具定制化和个性化服务将更为流行
被动售后服务转向主动服务，经销商变成服务商，销售产品提供服务，提供服务创造 利润；
9、知识资产与知识管理将逐步成为行业管理主旋律
●设计师根据顾客描述，用电脑模拟出顾客房子的产型、尺寸、装修等等： ●根据这可视化的装修风格，给顾客提供如何选购家具的专业意见： ●设计师把顾客选中的沙发“摆进”模拟的客厅里，让客户通过视觉感官来确认其效果。
消费心理学研究表明： ☆终端的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。 ☆消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间。
２、时尚人士：我的空间我做主 使用面积：70——80平方米左右 房型：2室2厅 装修风格：现代前卫该风格讲究光、影的变化，大胆的色彩对 比来装饰空间，用无规则的空间切割来丰富视觉，适合追求时 尚前卫的白领一族，尤其受年轻白领夫妇的欢迎。
４、资深绅士：在家中怀旧 使用面积：120平方米左右 房型：复式 装修风格：古典意蕴 在设计上继承了唐代、明清时期家居理念的精华，同时去掉了过 于繁复的木雕装饰，把现代感十足的玻璃制品如楼梯、吊灯等与 古典家具融合。有一定年纪的中产阶级是该类风格的青睐者，发 黄的照片，成排的古书都可以成为怀旧主角。
三、产品开发
产品开发－－１－３－３法则
客户需求
1.供给来源
3.需求来源
2.竞争来源
客户购买产品是意图获得产 品提供的价值，价值由产品 的属性支撑，但实现某种属 性的解决方案来源多种途 径．面对客户的同样需求， 企业可以寻找替代解决方案， 推出新产品或新服务．
生产企业做市场调查，面对客户需求调研是企业 新产品开发的重要机制，把握客户的需求并将其 成功转化为相应的产品，是开发的重要任务．
设计－－促销产品的特殊设计／开发 产品标识设计－－产品标识牌／价格牌／售后服务卡／身份卡
缩短供货期－－改进设备／提高效率／加大员工贡献率
产品质量加强－－加强产品质量监督／减少返修／损耗／ 材料浪费
产品大类决策
①向下延伸
◆高档产品增长缓慢，不得不向低档延伸． ◆高档产品竞争激烈，用低档产品进行反击。 ◆在建立起形象之后，向低档转移。 ◆填补空隙，不给竞争者可乘之机。 风险： ◆使自身名牌产品形象受到损害。 ◆刺激低档产品企业向高档市场反攻。 ◆由于低档产品利润少，使经销商丧失积极性。
企业在新产品开发中要注 重竞争对手推出新产品的 创意，分析竞争对手，以 便利用竞争对手的创意， 适时推出新产品．
１.企业生产制造商主导法
企业通过市场调查方法，引导用户被动参与，但是不能完全依靠 数据支持，还应考虑区域特色，客户喜好．
企业生产制造商作用
３.移位换形法
生产制造商记录客户在产品使用／日常生活中 行为，通过记录分析，识别客户需求．
合金家具 不锈钢家具 铁家具
人造板家具 红木家具 实木家具
家具分类
家具按功能分类
医院家具 剧院家具 学校家具 公共工环境家具 厨房家具 酒店家具
办公家具 民用家具
家具按结构分类
悬吊家具 联璧家具 组合家具 折叠家具 拆装家具 整装家具
二、家具行业发展趋势
家具市场竞争
广告战 促销战 终端战 价格战 渠道战 产品战
②向上延伸
◆由生产低档产品，决定增加高档产品。 ◆高档产品市场看好，利润丰厚。 ●高档产品市场竞争者较弱，对手不强。 ◆使自己产品全面化。 风险： ◆引起高档产品的竞争者向低档市场反攻。 ◆顾客一时的不了解。 ◆代理商可能没有经营高档产品的能力。
③双向延伸
原来生产中档产品的企业，同时向高档和低档 产品生产方向发展。
14、更多企业将以“复制”方式收购中小企业
有品牌、营销成功的企业，订单争多时，自身产能跟不上开始收购部分小型生 产企业；
15、设计、生产和销售更加人性化
向人性化、舒适化、实用化发展； 中西文化在设计中体现文化融合； 原典的、抽象的设计将成为设计中的亮点； 类似宜家的消费者自购、自装、利用率高的小型产品为主流； 网购等新型买卖形态将出现繁荣；
偏休闲风格 偏现代风格
偏经典风格
产品组合强化产品风格特征
沙发专卖店的室内空间主要有产品展示、橱窗展示、业务咨询服务、样板展示和陈列 几大功能分区。其中家具产品展示为主体空间，其余功能空间围绕其布置。在有限的 空间内，如何从顾客需求入手，营造赏心悦目的购物环境。
每一个功能空间可根据其自身功能需求的不同，精心设计赋予不同的形态与形象 特征，创造出丰富多变的空间。使顾客在进入品牌专卖店后能够体验到舒适优雅的氛 围，感受到产品和整体环境所带来的浓浓的家居感受，驻足停留以获得更多关于品牌 商品的信息。
６、富裕一族：追求优雅的生活品质 使用面积：220平方米左右 房型：别墅 装修风格：华丽古丽风风格讲究从容稳重、华贵内敛，现代中 渗透出浓郁的古典气息，具备古典与现代的双重审美效果。运 用现代技术、现代材料表现绚丽、舒适的贵族生活，适合生活 富裕、喜欢中式风格讲究生活品质的商务人士。
８、商务人士：重回欧洲十六世纪 使用面积：170平方米左右 房型：联体别墅 装修风格：欧陆风尚 ．此风格继承了巴洛克风格中豪华、动 感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细 节处理元素。该风格造价高、工期长、专业程度要求高等特点， 更适合在别墅、大户型中运用，受到上层人士的青睐。
3、差异化经营是企业生存发展前提
门槛低，专利保护难，同质化严重；
4、产品设计走向为生活设计
产品设计，展厅设计，摆场设计，产品形象设计，企业品牌设计；
5、环保家具成为最必要的条件
欧美、澳大利亚、新加坡等国家普及率极影达到100%，日本韩国达到50%，中国的绿 色环保达不到欧美标准；
6、家具消费周期缩短，家具产品文化含量增加
让消费者参与
•5体验
式组织活 动
以消费者 为中心
•4体验情
景设置
•3体验
式信息传 播
体验式广告
创建体验氛围和环境
案例：博洛尼家居体验馆
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５
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家具文化体验８种方向——８大装修风格
１、单身贵族：我一个人住 使用面积：40——60平方米左右 简洁＼随意＼白色为主色调
房型：2室1厅
３、工作狂：生活就是要简单 使用面积：100平方米左右 房型： 3室2厅 装修风格：简约灵动 ．特点是简洁明快、实用大方。楼梯、 家具、灯具去掉繁复的装饰，风格讲求功能至上，形式服从 功能，所以在设计时吊顶、主题墙等占用空间、没有太多实 用价值的造型都能省则省。 适合不愿花许多心思搭理房间、 沉浸于工作的高级白领。
家具行业营销
一、家具行业分类 二、家具行业发展趋势 三、产品开发 四、终端体验 五、专卖店设计
一、家具行业分类
Poly材料灌入模具内成型的家具
软体家具 新型材料家具
布艺家具 仿皮家具 真皮家具
poly家具
家具按材料分类
陶瓷家具 石材家具 竹藤家具 玻璃家具 金属家具 木制家具
人造理石家具 天然理石家具 柳编家具 藤家具 竹家具
空间展 示
实体
货品陈 列
道 具 增强感性认识
灯光 装饰
从而产生购买冲动
材质
区域划 分
品牌
饰品配制烘托客厅文化氛围
饰品，本身有浓厚的生活气息，用来衬托我们的沙发，目的是营造出生动和谐 的购物环境。 挑选符合左右品牌调性的饰品，烘托左右沙发的现代气质； 现代简洁风格的饰品可以挑选大胆夸张的造型设计并由多种材质精致而成的系 列花瓶、罐和盘–白色亮光配以随意图案设计的金属--缤纷图案配以黑银色相间 的陶瓷- 烟黑色浮雕玻璃。 经典系列风格的饰品可以挑选造型具有东方元素／文化气息浓重的金属器皿／ 玻璃杯／表面刻有表意符号、材质特殊的铜胎陶瓷花瓶／木制咖啡桌等，尽显 流光溢彩的文化氛围； 休闲温馨风格的饰品应突出产品的庸懒与舒适的质感，可选择有手绘图案、表 面粗糙与光滑浑然一体的陶土罐。椭圆陶土罐与兽纹图案的陶土盘。
其中一些因 素由于同质 化被淘汰
材质
未来几年竞争要素
设计 价格 卖场 品牌
再次因同质 化被淘汰
文化
品牌化竞争要素
设计 品牌 文化
12、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料地区转移
发展中地区将更具备优势，更多家具厂商向原材料基地转移，节省采购成本；
13、品牌打造与生产经营分离
一部分分化为专门经营品牌； 一部分专业成为生产企业，完全由品牌商下单生产；
消费者／经销商等客户作用
２.客户主导法
消费者本身有一定的开发能力，深入研 究消费者生活习惯，让消费者对产品的 改进变为企业产品研发的根据．
产品开发战略方向
产品差异化战略：
个性化定制营销服务-----提供上门定量／更改尺寸／颜色
改变家具组成材料-----采用独有的新型材料
改变客厅组合家具类型－－采取自有品牌沙发／茶几／配套饰品／地毯整套出售
强调家具防水，防潮，环保等功能
改善产品颜色，特色材料，特色造型产品设计－－局部造型的变化给人整体的改变；
服务策略
材料涨价稀缺情况下的环保／高科技产品－－新型环保材料的开发／采购／应用
优质服务 及时服务 延长服务期限
产品开发战略方向
促销战略 包装－－产品内外包装 广告－－促销广告／产品广告／品牌广告
地理战略 节约成本－－区域市场的战略布局／分厂设立
战术型竞争
战略型竞争
服务＋管理＋产品 设计＋品牌
中国家具消费几个阶段
储物阶段 实用阶段 空间利用阶段 气派阶段 综合应用阶段
行业发展的十五大趋势 1、微利时代来临
由纯利润30%—40%，到现在的15%—20%；
2、市场争夺更加激烈
各种档次家具产品都出现了巨头； 专业分工更加细致，各有所长； 诸侯割据，各占一方；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
家具现场选配设计
客厅选配沙发考虑因素 一、按房间大小、结构选购 二、舒适性 三、与客厅的装饰风格及其他家具相协调 四、品牌／价格问题
“配套设计中心”软件／家居搭配师——现场装点创意 家
家具“配套设计中心”： 配置l一2台用于设计的电脑；1—2位值班专业家装设计师：以及配合卖场的简单装修，就在日常经营中， 当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在着疑虑的时候，导购员就将其引 领到配套设计中心。由当值的设计师为其提供设计服务。
在现有产品大类范围内增加新的产品 ◆得到更多的利润。 ◆满足经销商的要求。 ◆充分发挥生产能力。 ◆向生产的全面化方向发展。 ◆不给竞争者可乘之机。
四、终端体验
终端体验——
•求目标消费者对产品的情感需
•消费者自我改变 •生活形态
•1消费者心
理需求研究
•2体验
式产品
•产品的心理属性 •产品外观和个性化 •吻合目标消费者价值观
知识为中心的管理在家具行业中兴起，企业带头人知识洗脑；
10、行业协会的作用加强
加入wto，政府减少对企业的直接干预，协会商会作用加大，非保护性行业，协会承 担提供信息服务，建立分销渠道，维护行业利益；
11、价格战、品质战将被品牌战所代替
材质 质量 设计 价格 卖场 售前售后服务 品牌 文化
目前竞争要素
品牌精神输出建立品牌文化
品牌等级与特征图：
品牌的基本特征
品牌精神
鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差异化（个性是独占的，人们有排它的品牌联想）
品牌文化
持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路） 公司理念化品牌
５、上班族：家是心灵的休憩地 使用面积：110平方米左右 房型：3室1厅 装修风格：地中海风情 ．以自然柔和的淡色为主，在墙 面、桌面等地方用石材的纹理来点缀。整体设计感觉温 馨、惬意、宁静，适合白天工作十分忙碌的上班族，顶 着压力在冷硬的工作环境中拼搏了一天后，让家成为心 灵的休憩地。
７、文化人：生活要讲究格调 使用面积：130平方米左右 房型：3室2厅 装修风格：清新雅致．强调色彩柔和、协调，配饰大方稳 重，以木质材料为主。设计上注重实用和舒适，摒弃过于 夸大的雕琢性饰品．文艺界、教育界的业主对这一风格情 有独钟。他们注重品位、强调舒适和温馨，但又要求相对 简洁的设计风格。
品牌终端与消费者形成品牌 “互动”
突出了核心产品外我们还要关注产品潜在价值 产品的整体概念包含三个层次： 1.核心产品； 2.形式产品； 3.附加产品。 对于消费者来说沙发买的是一种客厅的氛围，一种客厅文化，已经超过了物 质和产品本身成为一种精神需求。 我们需要做到更好的品牌精神传达与服务。 （形式产品+附加产品=品牌+服务）