出版社微博使用状况分析_以新浪微博为例

blog.sina.com.cn/s/blog_5db68bfd0100h08b.html. 2010-01-18. ②吴 刚. 电 子 书 “翻 开 ” 商 机 无 限 ［EB/OL］ . http://www.
21cbh.com/HTML/2009-12-24/159233.html. 2009-12-24. ③⑥祁庭林. 传统出版该如何应对数字出版的挑战 ［J］ .
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推出， 意味着出版集团可以突破行业壁垒， 以内容的优势 读器产业的美好愿景。
打通行业产业链， 将数字出版从 “技术引领” 转向 “内容
参考文献
主导”。 应该说， 拥有完整的产业链是数字阅读产业决胜
①Juliet. 中 国 电 子 阅 读 器 市 场 前 景 看 好 ［EB/OL］ . http://
而诸如读客图书、 凤凰联动、 磨铁文治这类文化公司 的图书品牌， 或者新文本、 华章同人、 午夜文库这类出版 社分支机构的专业品牌， 在微博上的关注度， 相比出版社 官方微博， 也只是处于其中等水平。
三、 出版社可以更好地使用微博
无论是个人用户还是机构用户， 出版界在这次微博热 潮中， 的确反应够快、 动作不小， 只是从结果和持续过程 来看， 未必达到了各自的预期效果， 甚至是被闲置以致半 途而废。 出版社使用微博， 也许是对新鲜事物的一时兴 趣， 也许是接到邀请后的友好回应， 或者是看大家都开 了， 就顺应潮流。 既然是以出版社官方名义注册， 获得了 微博认证， 并且已有一定数量的粉丝关注， 出版社就应该 认真对待自己的品牌。
的关键， 谁整合了完整产业链， 谁就掌握了行业未来。 这一策略无疑是最具魄力的， 目前已有多家出版集团
试水。 上海世纪出版集团推出 “辞海电纸悦读器”， 并将 开发出大屏幕阅读器、 平板电脑、 “电子书包”、 电脑辞 典等不同载体形式的系列产品。 辽宁出版集团推出了大屏 幕彩色阅读器、 “掌上书房” 黑白显示阅读器、 “电子书 包” 和 “电子乐谱” 等四种阅读产品。 此外， 甘肃读者出 版集团推出 “读者电纸书”、 中国出版集团也成立了关于 电子阅读器技术的子公司。
一、 对出版社微博使用状况的数据分析
在统计对象上， 只针对获得新浪微博认证的出版社官 方微博， 未获认证的用户或出版社分支机构、 图书品牌的 认证用户均不在统计对象之列。 用户身份认证是新浪微博 为了避免身份混淆， 引起公众误解， 而对名人和机构实行 的身份认证策略。 经过认证之后， 用户名后会添加一个金 色的 V 形标识， 表明其身份的真实性， 反过来也能表明 该类用户对微博的重视程度。
微博， 是目前互联网上最流行的应用产品之一。 在国 略的复制， 成功地掀起了新一轮的微博热潮并成为其中的
外 有 Twitter， 其 影 响 力 之 大 ， 在 一 定 程 度 上 使 得 Twitter 领跑者。 微博也成为了新浪继门户和博客之后的新一代信
成 为 代 指 所 有 micro-blog 应 用 的 专 有 名 词 ； 而 在 国 内 ， 息整合平台， 在一系列的新闻事件和社会热点中都能找到
（本文作者单位： 武汉大学信息管理学院 浙江传媒 学院新闻与传播学院）
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出版发行研究
2010 年第 12 期
键词； 在这一轮的互联网微博热潮之中， 出版社也抢占了 先机。 相比以往的官方网站、 电子商务和官方博客， 出版 社面对这一次的互联网新媒体使用热潮， 对微博的应用反 应较为迅速。
本文即针对新浪微博上出版社官方微博的使用状况进 行数据分析， 剖析其真实 “热度”， 并配以相关的比较分 析，指出出版社在微博使用上的不足，并给予一定的建议。
第四， 从微博数上来看， 尽管微博数并不决定粉丝 数， 但微博数能在一定程度上说明用户的活跃程度和其对 微博使用的主动性。
第五， 从启用时间上来看， 新浪微博自去年 8 月底开 始内测， 随即实施其邀请名人开微博的策略， 从以上结果 也 可 以 看 到 ， 20 家 出 版 社 在 去 年 8、 9 月 开 始 启 用 微 博 ， 也正是在新浪微博的启动之初。 在时间上， 出版社可以说 是起了个大早， 而随着新浪微博的热度不断上升， 越来越 多的出版社也加入进来。
（注： ①按粉丝数降序排列， 启用时间是指该用户发布第一条微博的时间。 ②根据新浪微博整理， http://t.sina.com.cn。）
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数字出版
栏目主持：郭 易
就多过启用时间晚的。 第三， 从关注数上来看， 不管出版社对关注对象的选
择是出于信息获取的需要还是为了吸引对方的关注， 结果 却表明大量的关注数并没有带来相应的关注度 （粉丝数）。 出版社将微博作为发布平台或者互动平台， 一定程度上会 影响其受关注度。
如何选择， 应按出版社自身情况和具体图书来考虑。 作为重点主打的畅销书和长销书可以注册专用微博来营 销， 卖点在作者， 则可以结合作者个人微博来互动； 卖点 在图书品牌， 则可以图书品牌微博来做长线营销。 现在有 不少规模较大的出版社将自己原有的分专业的各个编辑部 提升到分社级别， 以分社或分支机构的名义做专业类别的 图书营销， 互不影响， 也不影响出版社的整体品牌。
采用新浪微博的用户搜索， 先以 “出版社” 为关键
词， 搜索范围选定为 “昵称” （即用户名）， 找到超过 500 位相关用户， 缺陷是像中信出版、 上海译文、 高教社这类 用户名会被遗漏， 而一些个人用户和非认证的出版机构用 户却在列； 再次搜索， 将范围改为 “认证原因” （即搜索 结果 均 为 认 证用 户 ）， 找 到 433 位 相 关 用 户 ， 弥 补之 前 用 户名检索上的缺陷； 两份结果进行比对， 剔除个人用户、 经过认证的出版分支机构和未经认证的用户， 得到符合条 件的研究对象，共 89 位机构用户（出版社官方微博）。
粉丝数 26950 12176 11859 9041 8292 6118 5955 5776 5721 5022 4965 4279 4228 3727 2945
关注数 13 375 959 188 225 0 98
1576 97 59 300 11 737 683 13
微博数 67 247
3971 143 3865 47 146 592 110 109 2790 7 289 142 133
编辑之友， 2007 （4）： 6. ④霍光. 缺少畅销正版资源， 电子阅读距黎明还差一步
［ EB/OL］ . http://www.donews.com/it/201005/93606.shtm. 2010 05-24.
⑤宗 仪 . 电 子 书 市 场 烽 烟 四 起 ［N］ . 大 连 日 报 ， 201004-18： B01.
在统计方法上， 新浪微博在其 “名人堂” 中并未将出 版社明确区分出来； 在 “出版社” 条目下， 各种性质的出 版机构混杂在一起； 而在 “出版人” 条目下， 也存在包括 出版社在内的各种性质的出版机构。 鉴于两个条目下都有 出版社， 也有一些出版社两个条目都未进入， 故不能直接 选取而是需要进一步的筛选。
第二， 从粉丝数来看， 同样是出版社官方微博， 在受 关注度上存在很大差距。 这可能与出版社自身品牌影响力 及其对微博的应用程度都有关系， 而结合后面的三项数据 （关注数、 微博数、 启用时间） 与粉丝数的比较， 也并没 有发现之间有必然的规律性的联系， 即粉丝数并没有与关 注数和微博数呈正比例发展， 也不因启用时间早而粉丝数
使用微博的目的， 可以归纳为两个方面： 产品营销和
品牌营销。 产品营销， 出版社的产品就是图书， 该如何使 用微博来为一本书或一系列书做营销？ 是直接以出版社官 方微博的名义， 还是为一本书或一个图书品牌注册一个专 用微博？ 或是以出版社的分支机构或子品牌的名义注册微 博， 再来进行有针对性的类型图书营销？
⑦易观. 出版社不应急于进入电子阅读器市场 ［EB/OL］ . http://www.enfodesk.com/SMinisite/index/articledetail -type_id -1 info_id-4519.html. 2010-05-13.
⑧ 刘 扬 . 电 纸 书 新 赛 季 喜 忧 参 半 ［ EB/OL］ . http://tech. sina.com.cn/i/2010-04-01/14254012464.shtml. 2010-04-01.
将微博引领成为互联网主流应用产品的则是新浪微博。 从 新浪微博的身影。
2009 年 8 月 底 的 内 测 到 今 年 以 来 的 公 测 ， 新 浪 凭 借 其 对
出版社， 看似传统的边缘媒体机构， 在数字出版、 转
时机的把握、 其门户实力的背景以及其对名人博客成功策 企改制和集团上市的大背景下， 频频成为新闻热点中的关
下表为数据统计示例 （更新时间： 2010 年 11 月 18 日 00:00～01:00）
第一， 从注册用户名来看， 出版社基本上使用其全称 或具高识别性的简称作为注册用户名， 这也体现出了官方 微博所应具有的品牌认识和真实性。 而从出版社类型上 看， 文艺社、 大学社、 少儿社和其他专业社旗鼓相当， 可 见， 出版社随着出书品种结构的多元化， 早已打破了原有 名称和专业的界限； 面对新媒体的使用和营销， 也表现出 了一致的主动性。
当然，终端技术是出版集团的短板，定制终端会加大运 营成本。 目前出版集团定制电子阅读器时机是否成熟还需 市场进一步考察 。⑦不过 ，对于那些志在做大 做 强 并 拥 有 内 容优势的出版集团来说，定制终端无疑是一种积极探索。
总之， 整个电子阅读器产业的源头是数字阅读产品的 内容。 “当前， 服务平台、 网络运营商、 终端都开发出了 金矿， 只有产业链条中最重要的内容创造者收益最少。” ⑧ 出版集团应采取合理的策略， 积极参与， 共同实现电子阅
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出版社微博使用状况分析
— ——以新浪微博为例
●王 虎
摘要： 在目前互联网上流行的微博热潮中， 出版社及时开通官方微博， 表现出了其对新媒体前所未有的主动关注。 本文以新浪微博为例，通过具体数据分析出版社官方微博的实际使用状况，指出其优点和不足，并为其未来发展提出建议。
关键词： 出版社 微博 新媒体营销
二、 出版社微博的影响力依然有限
新 浪 微 博 的 人 气 关 注 总 榜 （即 以 粉 丝 数 排 行 ） 前 10 位中， 前 9 位是娱乐圈明星， 第 10 位是地产明星潘石屹。 粉 丝 数 超 过 百 万 的 有 68 位 ， 位 列 第 一 的 姚 晨 ， 已 有 300 多万粉丝。 在草根人气榜上位列第一的冷笑话精选， 粉丝 数也有百万。 相比之下， 出版社官方微博中排名第一的广 西师大出版社， 粉丝数也只是两万多。 由此可见， 名人效 应或者明星的号召力， 不是出版社可以奢望的， 出版社这 类机构用户并不占优。
用户名 1 广西师大出版社 2 春风文艺出版社 3 上海译文 4 四川文艺出版社官博 5 中信出版 6 辽宁人民出版社 7 译林出版社 8 外研社 9 人民文学出版社 10 南京大学出版社 11 新星出版社 12 江苏文艺出版社 13 湖南文艺出版社 14 上海交通大学出版社 15 格致出版社 hibooks
启用时间 2009 年 09 月 03 日 17:49 2010 年 03 月 09 日 14:32 2009 年 09 月 03 日 17:21 2009 年 09 月 25 日 16:15 2009 年 09 月 10 日 11:31 2009 年 09 月 25 日 12:44 2009 年 09 月 24 日 15:42 2009 年 09 月 25 日 10:37 2009 年 09 月 23 日 11:34 2009 年 09 月 03 日 15:00 2009 年 09 月 24 日 12:00 2009 年 11 月 27 日 15:03 2009 年 09 月 24 日 17:18 2009 年 10 月 23 日 14:50 2010 年 05 月 21 日 10:32