新媒体营销

线上、线下 投放广告
SEO、 SEM
引发销售
线下活动
线上 活动
引发销售
消费者沟通旅程-ASCEAS
Attention 引起关注 Search 搜集资讯 Connection 产生关联
Experience
比较体验
Action
造就行动
Share
鼓励分享
新媒体的传播，理应是一场完整的 消费者沟通旅程！
特殊的媒体环境，促使一般消费者对于新闻 联播的说法不一定照单全收，需要到社交媒 体上再三确认新闻背后的真实性，及其他坊 间意见领袖的看法。
全球
在中国，那些社交媒体值得关注？
新浪微博
微信
LINE
啪啪
QQ
QQ空间
中国SNS平台特征比较
平台 新浪微博 腾讯微博 微信 QQ空间 年龄层特征 性别特征 城市特征 一级城市+海外 二、三级城市 ，一级城市发展迅 猛 二级城市 人群 白领，中高收 入 年轻、运动、 游戏族群 跨度较广 中低收入 36岁以下及高 女性大于男 年龄层 性 18-25岁 18~35岁 18-25岁 男性大于女 性 平均 男性
案例分享-与消费者发生关系
明基幸福云触屏、7-11大选咖啡、麦当劳光影看板
情感与消费者同在
造就新浪微博27,725次转发 优酷62.5万次播放 谁说科技产品一定只能很科技？ 明基幸福云触屏的诞生…..
一台超大平板的触碰屏 加上云端家人共享照片 及一键视频的功能 你会怎么宣传这台机器？
【案例】7-Eleven借势营销，2012 美国大选的咖啡”营销” 你要买“奥巴马咖啡”还是“罗姆尼咖啡”？
Action 造就行动
Share 鼓励分享
要不不做，要做 就该让人 记忆深 刻！
我们所创造的话 题，能否深入消 费者心中，诞生 属于他们自己的 故事？
在每一个细节 上方便消费者 “采取行动”！
如何与消费者发生关系？
情感与消费者同在
即时性要够强
KOL（Key Opinion Leader)要准确 随时保持与消费者互动 懂得看评论，截取最有用的建议
【两张图告诉你世界的变化】上图是2005年的这张照片是在新教皇本尼迪克十六史 上任时拍摄的，那时还没有iPhone，没有Android。人们只是去参加典礼，而下面 这张2013年的 照片是昨天教皇弗朗西斯一世上任时拍摄的...
*智能型手机将迎来高度成长期，2015年为非智能手机的7.3 倍！ *人们可以没有PC 但不能没有手机
你能否让消费者为你按下“转发”键！
新媒体的消费者沟通旅程：ASCEAS
沟通模组产生变化
AIDMA
Attention → Interest → Desire → Memory → Action 注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动
AISAS Attention → Interest → Search → Action → Share 注意 → 兴趣 → 搜寻 → 行动 → 分享
微游戏
表情应用
企业公众平台虽然强调100%到达，但相对地，也代表 100%骚扰！
• 消费者还得浪费自己的浏览量来观看企业发出的信息！绝非最佳模式。
微信虽然发展迅速，但至今，仍是属于朋友之间的联系 为主要重点，且无法追踪分享与否。。
• 对企业而言，尚未找到一个最好的模式在企业与消费者之间做沟通！
微信发展值得密切关注，尤其Focus在O2O的解决方案上
观察一下微博名人的威力
新浪微博名人粉丝数
前十名都有接近3500 万的粉丝！
名人自身就是一个强 而有力的媒体！
如果品牌的宣传是拟人化的比喻…
• 你会看到我的穿 衣打扮，了解我 的外在风格！ • 你可以跟我交谈， 审视我的一言一 行，了解我的心！
透过网站
透过微博
微博是动态的呈现，重在双向沟通！
不是静态的网站,只放内容！ 微博是“拟人化”的， 需及时回应的！ 微博最重要的是：互动！
过去得知事情的方式
看电视 看报纸 听广播 看杂志
如今传播讯息的方法
论坛、贴吧、门户、
QQ
视频
微博、微信
过去是这么做的：
企业 大众媒体
消费 者
消费者
消费 者
大众 媒体
消费 者
消费者
过去大众媒体独大！舆论是我们说了算！
现在舆论是这么形成的~
耳语 传播
BBS
微博
形成 舆论
论坛 微信
短信
许多微小的声音，被迅速串连形成强大的舆论力量
• 整合支付，会是未来与企业实质合作的方向！
而微博的公开分享特质，对企业而言，则仍是目前社会 化媒体的最佳利器
微博VS微信的差异
微博
公开性 社会性 KOL的魅力
微信
私密性 即时性 朋友圈
微信功能的应用方向
互动：星巴克 新知：36氪、虎嗅网
客服：招商银行信用卡、一茶一坐
虚拟会员卡：汉堡王 微网页概念：优衣库
当每一个个体都具有传播能力时，传统的
媒体结构就开始瓦解！
消费者得知讯息的管道也不再大幅度地仰 赖大众媒体！
“自媒体”年代诞生！
我们需要重新审视：如何塑造有力的舆论环境！
如何与消费 者发生关系？
按下转发键第一步-故事有趣到 明明知道是广告都愿意转！
微博是 “弱关系”与“强连接” 的沟通模组
QQ、MSN、Facebook是 “强关系”与“强连接” 的沟通模组
选择加入 会员
确定是否 关注
虚拟会员 卡取得
公众账号 讯息通知
适用与零售业界的-LBS及O2O功能
最近门市查询
以 佰草集 上海门市店为例
门市活动与优惠
门市活动-摇一摇抽奖
会员绑定与服务
微信4.5版的最新版功能-语言提醒、群聊
引发三大运营商与微信讨论收费问题的起源。。。
微信商业化的未来
O2O
这个年代，我们的传播模组是这样形成的
蔡康永 建豪 李倩玲
小S
Areta杨
蒋美兰 阿莫AMo Hermann 中国零 售
酒红冰 蓝
端木清 言
薛蛮子 李开复
随着每一个个体按下的转发键，我们分享讯息， 一个个小圈圈变成了大圈圈， 同时形成舆论的力量，大众传媒的效力在逐步减退…..
每一个个体都具有传播能力！
社群网络的强连结关系 远超过只是对他疲劳轰炸商品讯息！ 你的 朋友、或是你一直关注的 名人 说这个产品 赞 …比较有说服力？ 还是 品牌商 发给你的 宣传单、广告… 有说服力？
@罗永浩 295万 粉丝
新媒体营销的关键
连接社群、即时分享
Marketing People一定要是个 很会说故事 的人！
社交媒体的力量在中国不可小觑
约有
50%的中国网民表示计划在 六个月内 购买智
35%
能手机； 已经使用平板电脑，而目前没有平板 电脑的消费者中也有1/4计划来年购置。 • 生产地的优势，设备的可平价取得，也造就移动互 联网普及的基底！ 中国约 的受访者称至少每周一次用智能手机 浏览社交媒体，美国消费者的比例则为43%。
interest
行动 action
自媒体的年代，传播的主轴在消费者自身！而不是单靠广 告的力量！
作广告，宣传品牌是对的，但只宣传品牌是不对的！
宣传品牌前，我们需要先思考：如何与消费者发生关 系？ 创造话题，塑造有利的舆论环境，造就消费者自发分享， 是造就传播的主力！
对于新媒体的操作，大家都这么期待….
微信用1年半破1亿，2年半-直逼4亿！
哪些功能让微信突然变得如此迷人？
声音、照片、 聊天、位置、 二维码…都是微 信迷人之处！
“摇一摇”让微信奠定用户群基础
微信大明星平台-人气排行
可以在微信平台中加入明星公众账号，与自己 的偶像时时互动（听到声音、了解其生活动态）
微信的虚拟会员卡平台-微生活会员卡
咖啡分两种颜色包装，蓝色代表奥巴马而红色则代表罗姆尼 ，消费者可以通过选择不同的咖啡杯来表明自己的立场。
不是自说自话！
企业微博行销到底该怎么做？
先确认你想要什么样的粉丝留在你的微博里？
你说了什么能够留住他们？ 你做了什么让他们愿意按下分享键？
微博是当今舆论之王！社会化层面日益增加
微信则是朋友圈联系之后
• 在背后哄抬形成的主因是智慧手机及平板电脑的普及化！
微博及微信成了碎片时间的最佳应用工具
• 等车、坐车、听演讲、等朋友、吃饭前、会议间…
• 你说的故事需要到达消费者心中，被接受，被转
化成 另一个故事。 能 被主动传播、被分享、被提及才能赢得新营销 战争！
营销是一场心理战，而不是产品战！
产品好不代表一定卖得掉， 要消费者“感觉”你的产品好，才会花钱买！ 营销人员拼搏的就是“感觉”二字！
然而，今天，对于营销人员来说， 更大的挑战其实是：
*由于腾讯微博、微信、QQ空间的发展都是依附QQ为底盘起家，初期的数 据都与QQ的市场重叠性高。而微信是腾讯首个攻进一级市场的代表作 *新浪则由于有财经、娱乐名人支撑，在族群的收入、年龄层上都偏向成熟！
微信
We chat 微信
微信的发展速度有多快？
Line用2年全球突破一亿用户！
MSN由全盛期的5亿用户，滑落至1亿， 并将于今年走入历史，并入Skype
新营销理论-SIVA诞生！
S
• Solution • 解决方案 • 信息
I
• Information • Value • 价值
V
• Access • 入口
A
由整合营销概念及4R理论的提出者、美国西北大学的唐•舒 尔茨教授于12年11月提出。鉴于搜索引擎的广泛应用而来
搜索 search 兴趣 价值 value
未来，面对智能手机成熟的阶段
我们需要占据消费者的移动端桌面 • 但，不是做更多的APP 而是设法挖深他们现有APP的功能 • APP定时提醒喝水？微信公众平台能否实现？
新浪微博
新浪微博
5.3亿用户，6成以上网民拥有微博账号！ 每天有超过1.2亿条微博被发布！ 相当于每一天有145,000份报纸，20,000本杂志的信息量在微博上被发 布 微博已经取代门户，成为中国最主要的入口网站！ 微博搜索在未来，有逐步成为主要搜索的入口趋势！ 阿里巴巴入股新浪微博，O2O引流将是下一波的网路大战
58%
新浪微博用户12年年底已经突破5.3亿，微信用户也
即将突破4亿！（预计13年微信使用者将超越微博！）
中国是世界上使用社交媒体比例最高的国家
据麦肯锡调研发现，中国的社交媒体用户群是
最为活跃的群体，一二三线城市居民的社 交媒体注册率高达95%。 高达91%的中国网民表示，最近六个月曾登入社交媒体。此 一比例远高于日本的30%、美国的 67%、韩国的70%
——萝卜课堂营销Fra Baidu bibliotek料系列之
新媒体营销
什么样的心态造就你的成功？
迎向改变 • 仅靠“知道”加过去的“经验”，不足以让你做出正确的决 策 虚心学习 • 如果你认为你什么都懂了，你什么都学不到。 • 如果水是满的，永远也装不进新的水 不耻下问 • 如果你不懂就问，可能会被笑一次；你不懂装懂，会被笑一
辈子。
先说两个故事给你听…….
伊能静、庾澄庆跟张正芬 • 消费者眼睛里只选择她想看见的！
• 你观察到消费者的转变没有？
总有一根指头戴的下…. • 市场就在那里，只是你有没有看到？
提纲
第一大段： • 中国社交媒体现状 • 微信、微博、LINE、啪啪 • 微信为何迷人 • 案例：星巴克、招商银行、LBS功能运用 • 自媒体年代诞生 • 案例：六神、卡地亚、三星泡泡净 第二大段： • 新媒体沟通模组-ASCEAS • 与消费者发生关系 • 案例：明基幸福云触屏、7-11 • PR才是硬道理 • 案例：加多宝、新周刊、三星手机 • 宣传是市场部门的责任？ • 案例：喜力啤酒招聘 • 即时就是一切 • 案例：MINI中国、杜蕾斯、NIKE 第三大段： • 互动为王 • 案例：INNISFREE、拉菲缦小姐、OB棉 条、HAWAII FIVE-O • O2O-线上到线下 • 案例：摩斯汉堡、苏州天虹 • O2O-线下到线上 • 案例：丹麦巧克力-Anthon Berg、 Contrex矿泉水 • 情景秀： • 可口可乐 VS 007、嘉士伯啤酒、NIVER 第四大段： • 整合营销案例：蔡康永CAI女鞋 • 科技的力量 • 案例：Benz、LG、明基G1 • 面向高端消费者： • 案例：911、售房 • 二维码怎么玩？ • 案例：AXE男性香水、啤酒瓶 • 小店也能玩转新媒体 • 案例：黄太吉、野兽派花店 • 未来的零售模式 • Q&A
当消费者感兴趣， 而开始上网搜寻相 关资讯时，我们对 应的资讯是否 “完整、正确”？ 当消费者诞生比较 体验的意愿，会跟 谁比？我们如何比 赢？如何帮助体验 成功？
唯有更多人愿 意分享，才能
引发更多的自 发性关注
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