我国商业银行客户关系管理存在的问题及对策研究
摘要：面对激烈的竞争形势，客户成为各银行争夺的对象，进行客户关系管理是银行业发展的一项重要战略。本文从我国商业银行进行客户关系管理的必要性出发，分析了我国商业银行实施客户关系管理的现状以及存在的问题，并针对存在的问题提出可行性的对策，以促进商业银行客户关系管理良好发展。
关键词：客户关系管理；商业银行；对策
客户关系管理是指在银行的经营过程中，通过人员操作和技术的整合把涉及客户的各项业务和各种服务渠道分类整理，形成较完备的客户信息来区分并选择目标客户，并通过给客户提供更满意的服务使客户给银行带来终身价值的最大化。金融全球化趋势以及国内金融业的发展日益成熟，银行业间的竞争更加激烈，通过加强银行客户关系管理，提升我国商业银行的竞争力至关重要。
一、实施银行客户关系管理的必要性
首先，我国商业银行面临外资银行的全面竞争。外资银行的主要优势是资金力量雄厚，金融创新产品丰富，多年的客户管理经验使其拥有更加成熟客户信息挖掘和处理的技术，必然会运用类似于价格杠杆等措施来争夺优质客户。并且，根据WTO规定，外资银行现在可以从事零售业务，其有在中国境内各地区开展业务的权利，同时网上银行的快速发展和银行业电子化进程的加速，使国内银行营业网点多这一传统优势逐渐淡化，因此，强调“以客户资源为中心”的这一服务理念来赢得客户成为我国商业银行提升竞争力的砝码。
其次，我国商业银行进行战略性发展的需要。成功的银行必须清楚地知道自己是属于哪种类型的银行，能提供什么样的产品或服务，以及想吸引和服务于哪一类客户群。向所有客户提供所有类型服务的经营模式已经失去价值。并且随着我国金融供求格局的变化，买方市场的特征已初步形成。了解客户需求是为客户提供优质服务的前提。因此，银行应该加强客户关系管理，根据已有客户信息，区分并选择目标客户，合理调整产品设计方案和市场营销方案为不同客户提供不同产品，形成以“客户定产品”的模式。
最后，从客户角度来看，其对服务水平的期望值不断提高。客户对服务水平的要求总是超过一般大部分银行所能提供的水平。一般而言，客户拥有越多，其希望得到的也越多。因此，随着客户期望值的不断上升，能够意识到这些并能不断提升服务水平并满足客户需求的银行必然比没有这样做的银行更具有竞争优势，获得客户青睐。特别是当客户享受到了某个银行提供的某种特殊服务时，也期望其他银行也能提供类似服务，当其他银行无法提供时客户就会不满。举个简单的例子：当客户在A银行办理贷款时，不需要担保人，那么客户必然期望所有银行都不需要担保人。若B银行需要，客户就会不满，B银行就有可能失去客户资源。所以进行客户关系管理，了解客户需求至关重要。
二、我国商业银行实施客户管理的现状及其存在的问题
（一）客户关系管理在我国商业银行的应用
目前，虽然各银行的营销理念都从“以资金为中心”向“以客户为中心”转换，但是，真正运用客户关系管理做到“以客户为中心”，为客户提供完美服务，提高客户的满意度和忠诚度的银行并不多。客户关系管理在我国商业银行中的应用还处在初级阶段，虽然近几年发展迅速，但和国外银行相比，我国商业银行在客户信息的挖掘和数据处理上还存在较大差距。面对这些技术上的差距，我们也应该看到，我国商业银行的科技水平和电子化程度都有很大提高。随着网上银行、电话银行、ATM机的运用，不仅给客户带来了方便快捷的服务，同时也提供了信息交流的渠道，使银行和客户间的交流不仅仅是客户和客户经理间面对面的沟通。同时，我国商业银行的业务模式都在逐渐由传统模式向现代模式转变（见表1），这些都为我国商业银行加强客户关系管理提供了条件。
（二）我国实施客户关系管理存在的问题
1.对客户关系管理理念的认知不足
（1）“以客户为中心”的经营理念不足。目前，各银行都能意识到优质客户资源是银行发展的重大战略资源，但是“以客户为中心”现代商业银行的经营理念尚未完全确立，大部分还是“以产品为导向”的经营模式。大部分银行都还是只对产品进行管理，不重视对客户进行管理。部门设置和管理职能以业务为中心确立，网点销售则以推销自我为中心，客户经理及销售人员没有对客户信息进行分析，了解其需求和偏好，而直接向其推销自己认为合适的产品。客户经理和销售人员这种类似于游说的行为会给客户带来反感心理，在客户中造成不良影响，不利于客户资源的积累。
同时，银行忽视对其客户的忠诚。忠诚作为一种行为方式，应该是银行和客户间的互动关系，一部分银行没有注意到这一点，他们只是强调客户对银行的忠诚，忽略了银行应对客户乃至整个社会应付的责任，这将直接导致客户忠诚度的下降。
（2）差别化服务不到位。著名经济学家帕累托曾说：“企业80%的利润由20%的客户带来。”所以，银行应该注重优质客户的积累。虽然，现在各个银行都设有VIP窗口，也通过贵宾理财中心等专业机构为高端客户提供专业化的服务，但是，推进力度明显不足。一方面，大量的低价值客户流入网点，占据了银行客户经理或销售人员的较多时间，增加了银行的经营成本，分散了银行的精力，导致银行有限服务资源的低效，同时对优质客户也会有较强的挤出效应。另一方面，银行客户经理或销售人员的专业化知识不足，无法给高端客户提供完善而可行的建议。这都会导致优质客户的忠诚度下降和客户资源的流失。
（3）将客户关系片面理解为人际关系。不少客户经理或银行工作人员将客户关系片面的理解为人际关系，认为有了良好的人际关系就能开发新客户，积累客户资源，就能在竞争中立于不败之地。实际上，银行客户关系管理要求我们能
清晰地区分客户，辨识目标客户群，并对其服务，从而建立客户信息管理系统，挖掘其价值。要求客户经理担负开发优质客户，挖掘优质客户的责任，并维护银行和客户的关系，提升客户对银行的忠诚度，建立起永久合作关系。（4）客户经理职责定位不合理。传统的客户经理职责是主动上门开发新客户，推销新产品，客户经理只注重业务的拓展而不注重客户关系的维护。其实，维持现有客户比开发老客户更有价值。首先，银行所提供的服务比较容易获得现有客户的回应，并且有可能再次成为银行的主顾。其次，在同等条件下，老客户更有可能向别人推荐该银行，这样就降低了银行开拓新客户的成本。再者，通过长期观察，银行对老客户会有所了解，知道其喜欢什么样的产品，这样银行就有可能降低提供服务的成本，同时还能更好地满足客户需求。最后，客户是银行的资产，建立新客户是需要投资的。当前，中外银行在高端客户的争夺上日趋白日化，而且由于价格竞争关系，发展新的高端客户的成本日益提高，导致部分高端客户给银行带来的实际利润可能并不高。
2.银行机构设置不合理，制约客户关系管理
我国商业银行在体制结构上都是采用多级结构的系统模式，内部组织结构没有完全摆脱以计划管理和控制为主的模式。管理层过多，职责不清，其结构无法满足银行实行以客户为中心的经营理念。例如储蓄业务、外汇业务、银行卡、个人住房按揭等个人业务被人为地分散在不同的专业管理部门，客户若一次性办理多种业务，客户就需要找银行多个部门分别处理，而银行每个业务部门都存在客户经理，客户就要和多个客户经理接洽，还加上层层上报审批，工作效率低下，浪费了客户的时间，增加了客户的交易成本和银行的经营成本。再者，由于各个部门业务口径和角度不一致，导致客户难以理解和配合，影响客户的满意度和忠诚度，也会对商业银行自身价值的提升形成制约。
同时，银行垂直式的行政机构对市场反应滞后，适应性差，影响竞争力的提高。很多的时间耗费在信息的逐级传递和内部协调上，影响了优质客户的市场开拓，导致优质客户的流失。
3.信息技术应用水平较低，影响银行客户关系管理的实施
信息技术应用水平的低下是制约我国客户关系管理发展的重大障碍。客户关系管理是业务管理与信息技术相结合的产物。客户信息是客户关系管理中最核心的部分。银行业实施客户关系管理的目标是开发新客户，留住老客户，提高客户的忠诚度，找出真正能创造价值的客户；挖掘潜在客户。这些目标的实现依靠现有的面向业务操作的数据库和信息查询系统是远远不够的，必须依靠数据库对客户信息进行分类存储和整合，通过数据挖掘技术分析和发现潜在的有用信息，以获得最大效益。
但是，我国商业银行进行上述以客户为标志的统一数据库的建设技术还不成熟，客户信息是比较散乱的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。在信息技术的运用方面，比较注重业务运用和内部管理的需要，对客户信息的分析和搜索明显不够，特别是科技建设的初期，由于缺乏一个明确的战略目标，科技建设
