2012金地商业地产公司战略规划

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金地商业地产的竞争策略
• 集团通过在境外买壳上市的方式，获得境外融资平台；并且集团已成立稳盛投 • 目前国内的商业地产公司主要从事常规性的购物中心或城市综合体的开发。金
地商业地产在进行常规城市综合体开发的同时，积极探索有特色的、有竞争力 的产品线，如与主题性商业结合的城市综合体
资，为商业地产提供了更多的融资方式，这一举措是国内其他商业地产公司所 不具备的
展奠定基础，尤其是要在电影院、超市、百货、大型餐饮等主力店的的设计和建设上 形成定单式的工作模式。 2011-2012 2013-2015 •再与一批符合金地商业项目定位要求的商家 形成成战略合作伙伴关系，满足集团规模扩张 的需求； •与主要的主力店商家形成紧密合作关系，达 到订单式开发模式的水平 。 •形成网上购物与卖场购物的有效互动
•通过建成数个高品质的商 业项目形成品牌影响力，煅 行动计划 造招商队伍。 •积极主动地探索网上购物 与卖场购物的有效互动方式
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业务能力建设：3、产品研发能力
（1）商业地产公司可以在金地原有的设计能力基础上，结合外部商业设计人才 的引进，尽快形成有自身特点及核心竞争力的产品研发团队。
（2）根据前述对金地产品类型的定位，商业地产公司重点研发的产品包括： A、城市综合体； B、购物中心； C、写字楼； D、酒店 E、主题产品（体育、文化、旅游） (3) 根据金地产品市场形象的特点，商业地产的产品也应更多的体现为高品质、 适度个性化，形成可复制的差异化产品。
金地商业地产公司 战略规划
讨论稿
金地商业地产公司 2014年6月9日
汇报框架
一、发展商业地产的背景
二、五年发展战略目标及竞争策略 三、金地商业地产业务模式 四、核心能力和人力资源建设
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发展商业地产的背景
宏观趋势层面： （1）中国进入城市化进程中期和消费经济初期， 商业地产发展空间广阔； （2）国家将长期对住宅地产进行调控，商业地 产面临的经济形势相对稳定和宽松； （3）地方政府对持有性物业开发的偏好，有利 于从事商业地产的企业提高拿地能力和利润空 间； 企业经营层面： （1）通过持有性物业资产的沉淀和增值，优化 公司资产结构； （2）分散单一住宅业务因政策调控引发的市场 波动风险； （3）商业地产与地产金融具有极强的内在互补 性，有利于金地总体战略的同步发展；
开发为主
40%-60%
10%-30%
30%-50% 40%-55%
嘉里建设33%的物 业面积为自持，从 资产总值来看，应 在50%左右
嘉德置地的商业资产比 重在20-30%之间。
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金地商业地产5年业绩预测（不含北京金地中心）
如果按照正常地价，如果按照正常地价，酒店、商场和办公楼商业物业第一年EBITDA/总 投资分别为5.6%、6.5%和5.5% ，之后每年递增6%，投资20个城市综合体1的情况来计算 (单个综合体面积30~50万平方米，土地投资额约20亿元）
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业务能力建设：4、商业运营能力
• 专业的商业运营能力是商业项目（购物中心、写字楼）资产持续升值的关键
描述 专业管理
• 商业项目开业后，即进入漫长的运营期。专业的运营管理团队应该能够深入
了解自身项目的特点，时时把握市场的需求动向，善于适时调整商场定位和 租户组合，实现租金的稳步增长同时能加强对租户的管理，有效保证租金收 缴率，从而实现较高的投资回报率，这是商业地产项目最终成功的根本与前 提条件。
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业务能力建设：2. 招商能力
• 招商能力是商业地产公司必备的一项核心业务能力。 • 两年内，初步建立的中高端品牌招商能力；通过在一线城市或核心的二线城市建成开
业数个高品质的项目树立品牌影响力，基本明确金地商业项目的定位。
• 后期，可与一批符合金地商业定位的商家建立较为紧密的合作关系，为以后的规模发
可主要利用EBITDA来对持有型物业的经营情况进行测算：
持有物业 •开业第一年投资回报率达到5%，之后每年递增6% •投资回收期在13-14年 •持有物业不小于10万平方米
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经营模式：3、合作模式
• 在集团已进入的区域或城市，由商业地产公司与地方公司合资组建项目 公司进行开发，按持股比例进行利润分成 •在集团未进入的区域或城市，由商业地产公司自行投资开发
自有资金
开发贷款
归还 贷款 持有部分商业 （购物中心） 销售部分： 住宅、写字楼、社区商业
租金收益 偿 还 利 息
资产溢价
实现IPO （买壳上市）
资产抵押贷款 租约抵押贷款
滚动开发
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经营模式：2、综合体项目投资评价体系
•销售物业部分的IRR达到22%，销售利润率达到16%。 可售物业 •项目的商业部分整体开发周期不超过三年；
ROE
总资产
-0.5%
47.6
-0.7%
138.3
4.3%
272.7
8.0%
416
10.5%
587.7
1 “城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并 在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
1 购物中心是指多种零售店铺,服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体. ）
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投资布局
• 公司未来五年在发展综合体物业时需要更多的聚焦在经济发达的二线城市 • 对于一线城市和经济发达地区的三线城市进行机会性选择。
沈阳Shenyang
北京Beijing
天津Tianjin 烟台Yantai 西安Xi’an 南京Nanjing
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汇报框架
一、发展商业地产的背景
二、五年发展战略目标及竞争策略 三、金地商业地产业务模式 四、核心能力和人力资源建设
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商业地产5年发展战略目标
根据公司确定的战略，今后5年每年在商业地产领域的投资额度将保持在集团总 投资额的20%。按此速度，2015年年底时商业地产公司的开业及在建物业面积 应能达到300万平方米，总资产估值约为600亿。
•如果拿地价格控制在合理的水平上，投
资回报率会较为可观。
不足：
• 商业业态多数为中端，优秀品牌较少， • 租金水平短期不十分理想
•发达城市核心地段土块资源有限，难以
形成综合体项目；发展速度较慢
容易与其它公司的商业地产项目形成同质 化竞争；
• 发展高端商业物业对于城市的经济发展
水平要求较高，机会有限。
单位（亿元） 土地投资额 综合体投资个数 累计开业商场个数 租赁收入 租赁收入增长率 销售额 销售额增长率 结转收入 结转利润 净利润 2011 39.2 2 0 0 -0.2 -0.2 2012 58.8 3 34.4 0 -0.7 -0.7 2013 78.5 4 66.5 93% 44.8 8.1 8.1 2014 97.4 5 2 1.8 116.6 75% 89.8 16 16 2015 117.1 6 5 4.5 150% 159.7 37% 132.3 23 23
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核心能力建设
wenku.baidu.com
拿地能力
5年内具有商 业地产全链 条专业开发 能力
招商能力
融资能力
产品研发能力
商业运营能力
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核心业务能力：1. 投资拿地
未来5年，公司投资在商业地产上的土地投资额将接近400亿，累计投资的商业综合体 项目将达到20个，持有面积超过300万平方米。 投资拿地策略：
•机构设置：成立商业地产公司总部的投资发展部，并在北京和上海设置两个分部，主
动去目标城市寻找合适地块信息，并负责与政府相关部门前期进行充分沟通和后期进 行商务谈判。
•人员招聘：积极从外部引入高水平项目发展人材，形成专业的商业地产投资发展团队； •拿地方式：通过与各地政府积极、密集的前期沟通，以勾地形式为主获取项目； •内部支持：通过合资合作的方式鼓励金地在各地的区域或城市公司协助进行项目拓展。
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产品类型：以大中型城市综合体为主
• 综合体的商业部分以10-15万平方米的购物中心1为主要产品；在少数经济发达的核心城市
可择机建设高端写字楼或高星级酒店。
• 在产品定位上,以面向家庭和时尚人群为主的中高端区域购物中心为主（家庭时尚） • 在经济发达城市的核心地段可定位于面向城市高端人群的城市购物中心（精品时尚）。
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汇报框架
一、发展商业地产的背景
二、五年发展战略目标及竞争策略 三、金地商业地产业务模式 四、核心能力和人力资源建设
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金地商业地产业务模式
• 商业地产公司在初期将主要依靠集团的投资开发综合体项目，主要目
标是通过对可售物业的销售实现阶段性利润及现金流入，并对持有物 业进行专业、持续经营形成资产升值 款力争实现项目的现金流基本平衡，以形成项目的滚动开发和商业地 产公司自身良性循环
• 同时也可配置一定比例资源在发达城市的核心地段打造城市级高端商
• 积极探索社区型商业和主题性商业的开发和运营
•商业地产公司公司未来五年在发展综合体物业时需要更多的聚焦在经
投资布局 济发达的二线城市
•对于一线城市和经济发达地区的三线城市进行机会性选择。
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经营模式： 1、地产开发模式
主流商业地产开发模式: •华润和中粮模式：以集团总公司的 投资为主，沉淀优质资产，择机上 市。 •万达模式：通过两贷一销售（开发 贷、经营贷和销售回款）以及低于 市场水平的土地价格，基本达到项 目现金平衡，实现快速滚动开发 •对金地集团而言，前期应借鉴华润 模式，后期可采用万达模式，同时 积极通过境外买壳上市的方式，打 造更大的融资平台。
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商业地产核心能力建设和相应配套措施
•商业地产公司应主要打造投资拿地、招商、产品研发及商业运营四大
核心能力 核心能力。
•同时，应在集团的支持和指导下，逐步形成自身的融资模式和能力。
•应按商业地产开发流程的全链条设计商业地产公司的组织架构，最终 配套措施 目标应是在5年内成立商业地产集团，下设商业地产开发公司和商业管 （组织和人力资源） 理公司。
团队建设
• 商业运营是一个人才密集型行业，需要通过项目和时间的不断积累，逐渐
建成一支专业性和执行力强的商业运营管理团队。
• 建议公司应在两年内组建商业地产公司下属的商业管理公司，着力建设一
支自己的专业团队，这样才能持续、稳定地经营商业地产。
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业务能力建设：4. 商业运营能力：行动计划
商业物业的运营需要有丰富经验的商业管理人员，且一个商场基本上所需要的员工在100200人左右。 商业管理公司的工作重点是：1、加大核心运营人才的培训和储备； 2、建立统一的管理制度和工作流程、标准上。
中高端路线（家庭时尚） 优点： 高端路线（精品时尚） 优点：
•拿地和建安成本相对较低，风险较好控制 •土地机会较多，较易形成综合体项目； • 对于城市的经济发展水平和区域的要求 •持有性物业未来的资产增值空間较大
不足： 相对不高，有利于快速发展，全面布局；
•打造某个城市或地区的标杆型商业物业，
有利于迅速提升公司的商业地产品牌影响 力；
上海Shanghai
武汉Wuhan 绍兴Shaoxing 宁波Ningbo 杭州Hangzhou
广州Guangzhou 一线城市
二线城市
佛山Foshan
东莞Dongguan
深圳Shenzhen
珠海Zhuhai
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汇报框架
一、发展商业地产的背景
二、五年发展战略目标及竞争策略 三、金地商业地产业务模式 四、核心能力和人力资源建设
经营模式
• 后期可考虑通过销售物业的销售回款、开发贷款和经营性物业抵押贷 • 同时积极与稳盛公司合作通过房地产金融工具拓展融资渠道；引入
REITs形成持有物业退出机制；并与集团相关职能部门合作通过境外 买壳上市扩大资金规模和开发规模
• 金地集团的商业地产业务应以追求品牌和品质为导向，产品主要定位
于中高端区域型城市综合体 业地产项目 产品类型
20%－30%
金地集团
持有经营为主
60% 国贸是典型的持有型 公司，其所有的物业 均只租不售，因此其 持有物业在总资产中 的比例相当高 50% 40% 30% 20% 10% 和黄目前约26%的收入来自 于租赁，68%的来自于开发， 6%来自于酒店经营，而未来 计划开发面积的10%为持有， 90%开发销售，属于典型的 开发为主的企业
2011-2012
2013-2015
•筹备成立商业地产公司的运营管理 部和各项目的商业管理公司。
行动计划 •商业地产公司的运营管理部负责制 订金地商业物业的统一的管理制度和 业务标准，对各地商业地产项目商业 管理公司进行全面指导和监管。 •成立商业管理公司总部，在原有的运 营管理部的职能上进一步加强总部对各 地商业管理公司的管理职能。