服务营销模式与创新

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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
8、顾客对服务产品评价的依据
1）搜寻特性 2）经验特性 3）信任特性
顾客在购买产品之前能够确认的产品特性 购买前不能了解或评价，而在购买后通过 消费才能够体会到的产品特性 顾客在购买和消费之后也很难评价的产品 特征
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（一）服务营销的基础
创造强有力的组织形象
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
2） 服务的不可分离性及其引发的营销挑战
不可分离性（inseparability） 服务员工参与服务过程 顾客参与服务过程 其他顾客参与服务过程 大量生产服务困难
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
2 ） 对不可分离性问题的可能解决办法
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
6、服务营销组合
Product 产品 Price 定价 People 人 Place 渠道 Process 过程 Physical Evidence 有形展示
Promotion 促销
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
7、 服务的特征及其引发的营销挑战 无形性
定制化 标准化
自动取款机（ATM)和自动轿车清洗器是对消费者 以方便为主的需求进行服务标准化的典型例子。
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
案例： 在浙江某市，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴 隆。这当中，不少是“回头客”。听店主说，其经营诀窍 只有5个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人， 则注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在 汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。 难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那 里的。
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第二部分、理解服务营销
以顾客为中心
二、服务营销及其演变
1、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代） 研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别 2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期）
研究重点：服务的分类、服务质量
3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期） 研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
从扫地的员工培训起 东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生， 虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花3天时间。 学扫地 第一天上午要培训如何扫地。扫地有3种扫把：一种是用 来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的， 这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞 起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不 会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而 且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离 客人15米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训， 严格遵守。
以顾客为中心
市场营销理论新思维、新领域
体验营销 水平营销 绿色营销 网络营销 直复营销 关系营销
一对一营销 国际市场营销 服务营销 组织营销
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服务营销模式与创新
以顾客为中心
第二部分、理解服务营销 为什么要研究服务 服务营销及其演变 服务营销的架构
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第二部分、理解服务营销
4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今）
传统营销理论和相关支持理论的全面整合； 服务营销与服务管理的理论整合；
跨学科交叉整合；
定性研究与定量研究的整合。
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第二部分、理解服务营销
以顾客为中心
三、服务营销的架构 服务营销的基础 以顾客为中心 了解顾客需求 战略联盟、服务设计与服务标准的统一 传递与执行服务 管理服务承诺 服务和底线
预订系统
使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔 夫等球场。
开发补充性的服务
如饭店的休息室
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7、服务的特征分析——案例
以顾客为中心
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为 “50+”超市。 “50+”超市创意很简单，但又很独到。 超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货 而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后 半截还设置了一个座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签 比别的超市也要大而醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的 产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到服务台去临时借一 副老花镜。最重要的是，超市只雇佣50岁以上的员工。对此，一家“50+”超 市经理说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅 仅是顾客，雇佣的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜，积极性特 别高。 “50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层 （带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年 人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
5）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西； 6）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的 行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产 产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
2、服务产品与客户服务和售后服务
1）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。（如住酒店，听音乐会）； 2）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预 先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任 何提高客户满意度的内容； 3）售后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
消费者管理 使用多个服务点
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
3） 服务的差异性及其引发的营销挑战
差异性（heterogeneity） 控制服务质量的难度加大
实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
3） 差异性问题的可能解决方法
以顾客为中心
4） 顾客感知服务质量
感知服务质量
技术质量 （What）
功能质量 （How）
结果质量
过程质量
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
查询班次 领取行李 订位/购票 验票/ 检查 行李 机舱服务 登 机 起飞前检查
下机
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源自文库
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
4） 服务的不可储存性及其引发的营销挑战
不可储存性（perishability）
服务供给与需求难以同步
服务不能退货或重复销售
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
4） 对不可储存性问题的可能解决办法
创造性定价
例如：饭店和电影院分别以 “早早场优惠” 和 “日场优 惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。
9、评价服务质量的五大要素 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性
服务提供者准确可靠地执行向顾客作 出的外部承诺 服务提供者提供服务的自发性、专注 性和快捷性 提供服务产品时员工表达出的知识和 态度，以及其能使顾客信任的程度 企业给予顾客的关心和个性化的服务
服务产品的有形部分，即有形的工具、 设备和服务人员的外表等
以顾客为中心
一、为什么要研究服务
1、服务在大多数国家中占据主导地位。（2001年，美服务业占
GDP得68%，日本74%、法、英、荷73%，加71%，中国33%）；
2、大多数新的工作岗位是由服务业提供的；
3、强大的影响力正在转变服务市场（政府政策、社会变迁、商业
趋势、信息技术的进步和国际化）；
4、了解服务让你更具有个人竞争优势。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
1、服务的概念
产品的有形与无形比较
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
2、服务的概念描述
1）服务是无所有权的收益。（如住酒店，听音乐会）； 2）简单地说：服务是行动、过程和表现； 3）服务是帮助或有益他人的活动；
4）服务是趋向于他人幸福或有益的活动；
以顾客为中心
4、服务利润链
留住员工 内部的服务 质量 员工满意度 员工生产 效率 销售增长 顾客忠诚度 获利能力 提高 外部的服务 价值 顾客满意度
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（一）服务营销的基础 迪拜酒店
以顾客为中心
5、服务的深层次思考
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
泰国 东方饭店
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
学包尿布
第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可
能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩， 动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻
烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托
住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄 伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小 孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿 布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都 要认真培训，严格规范。
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
学照相 第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机 摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会
叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这
里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么 东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
3、服务营销学与市场营销学的差异性 1）研究的对象存在差别。
2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研
究。 3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强 调内部营销管理。 4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
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（一）服务营销的基础
重视对一线接待人员的选择和培训
UPS每年要处理多达30亿个的包裹，营业额占美国全年 GNP的5.5％。在业务活动的背后，对员工的雇用、培 训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的。UPS 相 信建立信任、小组工作和让员工忠于公司使命的重要 性。公司每年在培训上的花费超过$3亿元,支付给全职 司机的工资每年（平均）超过 $50,000，并向员工征 集建议。公司实际上是完全由员工所拥有的。
服务定价困难
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
1 ） 对无形性问题的可能解决办法
使用有形的暗示
如律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险 单所使用的纸张质量。 有形的暗示也经常用在服务的广告中。
使用人员信息源
如医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常， 很愉快的人作广告
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
10、服务营销组合
Product 产品 Price 定价 People 人 Place 渠道 Process 过程 Physical Evidence 有形展示
Promotion 促销
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（一）服务营销的基础——案例
以顾客为中心
世界上有6个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这 两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。 不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪 斯尼。美国加州迪斯尼斯营业了25年，才有2亿人参观； 东京迪斯尼，最高记录一年可以达到1，700万人参观。
以顾客为中心
服务营销模式与创新
主讲人：吴成军
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服务营销模式与创新
以顾客为中心
本期交流内容：
理解市场营销 理解服务营销 服务营销模式与创新
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服务营销模式与创新
以顾客为中心
第一部分、理解市场营销 市场营销及其演变 市场营销的架构 市场营销新动向
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第一部分、理解市场营销
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
1） 服务的无形性及其引发的营销挑战
无形性（intangibility） 服务不能库存
缺乏专利保护
服务的展示和沟通困难
难以保持服务供应和需求 的平衡 现有的或新开发的服务很 容易被模仿 顾客的感知风险加大
难以传递合理的服务质量 预期