自学考试第1章服务营销与服务营销学复习资料
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服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益,同时,服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段,通过服务的差异化,企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
(二)分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度:高接触度服务(电影院、学校、公关交通);中接触度服务(银行、律师)低接触度服务(信息中心、邮电业)2、根据服务过程中的定制化程度:高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度:纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务(抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等)P8表1-1(与有形产品相比,服务具有哪些特征?)1、无形性很多时候,服务产品的消费是在消费者既未看到,也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性,这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说,在服务人员向顾客提供服务的同时,顾客也完成了对服务的消费,二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性,使得服务不可能储存起来,以备未来出售,满足高峰时期顾客需要,供不应求,致使顾客失望而归,反之,如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征,使得生产与消费不可分离;无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派(注重营销理论的体系)、北欧学派(以市场营销的视角研究服务问题)二、与市场营销相比,服务营销学存在的差异:研究对象有别(人/服务)、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。
自考服务营销学复习要点1.服务业:又称第三产业或第三次产业,是指专门生产和销售服务的产业,它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2.服务:是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业:是为商流、物流、客流和信息服务的服务业,它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性:是指服务的生产与消费是同时进行的,是分不开的,也称服务的同时性。
5.服务的异质性:是指服务的质量是多变或易变的,是随不同的服务交易而变的,缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性:是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化:是指服务机构提供服务的有形线索,以帮助顾客识别和了解服务,幷由此促进服务营销。
8.服务的规范化:是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。
9.服务的可调化:是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑:是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型:是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系。
12.服务的有形线索:也称服务的有形提示,是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能:是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客,充分发挥技能在服务营销中的作用。
14.能见度界线:是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线,也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。
15.服务技能营销:是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客,以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
16.服务知识营销:就是增强服务的知识化程度,用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
17.服务专业化营销:就是提高服务人员的专业化水平,充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用,用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征:知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化,资源环境良性化,经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展:信息产业,咨询服务业,调研策划业,旅游服务业,科技教育保健业,环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比,其特点为:供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段,广告与传播阶段,产品开发阶段,差异化阶段,顾客服务阶段,服务质量阶段,整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段:a. 60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段(这一阶段,美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入)c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段(这一阶段的具有代表性的学术观点是:服务营销应包含7种变量组合7P(产品,价格,分销渠道,促销组合+人,服务过程,有形展示))7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后,形成一直强有力的理论队伍,他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中,十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展,为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长,发展以及提高竞争力的需要,使服务业产生了理论渴求感,广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象,服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点(服务营销学研究的是质量的控制,市场营销学强调产品的全面营销质量,强调质量的标准化,合格证等)f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务:具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态(香皂,牙膏)附有服务的商品状态(计算机,家电)附有少部分商品的服务状态(头等舱)纯服务状态(心理咨询,家政服务)3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动,而是消费者向产品的运动4.服务机遇:顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素(例如:航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况:乘客电话询问航班信息,检票人员检票,乘客安放自己的行李等等)5.和商品相比,服务的特征包括:不可感知性:①服务的特质及组成服务的元素,在许多情况下都是无形的,让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉,或是要经过一段时间,消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性:服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性:服务的构成成分及其质量水平经常变化,难于统一认定。
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点:-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理:-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估,旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略:-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格;竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格;市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格;顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理:-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略:-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度,从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理:-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级,以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理,来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理:-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系,来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设:-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验,以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估:-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析,来指导和优化服务营销决策。
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益,同时,服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段,通过服务的差异化,企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
(二)分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度:高接触度服务(电影院、学校、公关交通);中接触度服务(银行、律师)低接触度服务(信息中心、邮电业)2、根据服务过程中的定制化程度:高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度:纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1(与有形产品相比,服务具有哪些特征?)1、无形性很多时候,服务产品的消费是在消费者既未看到,也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性,这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说,在服务人员向顾客提供服务的同时,顾客也完成了对服务的消费,二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性,使得服务不可能储存起来,以备未来出售,满足高峰时期顾客需要,供不应求,致使顾客失望而归,反之,如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征,使得生产与消费不可分离;无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派(注重营销理论的体系)、北欧学派(以市场营销的视角研究服务问题)二、与市场营销相比,服务营销学存在的差异:研究对象有别(人/服务)、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征:知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化,资源环境良性化,经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展:信息产业,咨询服务业,调研策划业,旅游服务业,科技教育保健业,环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比,其特点为:供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段,广告与传播阶段,产品开发阶段,差异化阶段,顾客服务阶段,服务质量阶段,整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段:a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段(这一阶段,美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入)c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段(这一阶段的具有代表性的学术观点是:服务营销应包含7种变量组合7P(产品,价格,分销渠道,促销组合+人,服务过程,有形展示))7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后,形成一直强有力的理论队伍,他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中,十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展,为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长,发展以及提高竞争力的需要,使服务业产生了理论渴求感,广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象,服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点(服务营销学研究的是质量的控制,市场营销学强调产品的全面营销质量,强调质量的标准化,合格证等)f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务:具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态(香皂,牙膏)附有服务的商品状态(计算机,家电)附有少部分商品的服务状态(头等舱)纯服务状态(心理咨询,家政服务)3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动,而是消费者向产品的运动4.服务机遇:顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素(例如:航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况:乘客电话询问航班信息,检票人员检票,乘客安放自己的行李等等)5.和商品相比,服务的特征包括:不可感知性:①服务的特质及组成服务的元素,在许多情况下都是无形的,让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉,或是要经过一段时间,消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性:服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性:服务的构成成分及其质量水平经常变化,难于统一认定。
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念:服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性:a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点:a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义:为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡,并使三者的利益最大化,企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力,必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开,这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型:a.传统营销导向(生产导向产品导向推销导向) b.现代营销导向(营销导向顾客导向社会营销导向)6.全名营销导向:a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式:a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法:a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合:a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略:a.服务有形化(包装化品牌化承诺化) b.服务可分化(自助化渠道化网络化) c.服务规范化(理念化标准化可控化) d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值:是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成:‘产妇人性’(产品利益服务利益人员利益形象利益)3.总顾客成本构成:‘祸事精心’(货币成本时间成本精力成本心理成本)4.顾客忠诚对企业发展的意义:a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法:a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法:‘吸引新顾客,维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销:是企业着眼于长远利益,通过互利交换和共同履行诺言,建立、保持并加强与顾客之间的关系,以使关系各方都实现各自的目的。
第一章什么是服务?简单地说,就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益,同时,服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段,通过服务的差异化,企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类高接触度服务:指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务:在这里,顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人低接触度服务:指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品:肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品:电脑、汽车等伴有产品的服务:餐馆、航空旅行等纯粹的服务:教育、投资管理、咨询显性服务:环境舒适、服务人员热情好客隐性服务:票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品:产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准,同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价:价格方面要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道:提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销:促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式,以及一些间接的沟通方式,如公关。
服务营销一、题型(1)单选(10个,10分)(2)判断、改错(5个,15分)(3)名词解释(5个,15分)(4)简答(5个,35分)(5)计算(10分)(6)案例分析(15分)二、复习第一章服务营销学概论1、服务:具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
(服务的特征:不可分离性、不可感知性、品质差异性、不可贮存性、所有权不可转让性)2、服务营销:某经济组织依靠服务质量来获得良好的评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。
3、服务营销的特点:①服务产品供求分散;②营销方式单一且直接;③营销对象复杂多变;④服务消费者需求弹性大;⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。
4、服务营销的发展阶段:(1)脱胎阶段(60—70年代),服务营销学于市场营销学中脱胎;(2)探索阶段(80年代前中期),服务的特征如何影响消费者行为;(3)理论突破与实践阶段(80年代后期至今),提出7P组合并加以运用。
5、服务营销学与市场营销学的区别:研究的对象存在差别;服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究;服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故尔强调内部营销管理;服务营销学要突出解决服务的有形展示问题;服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点;服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第二章服务消费行为1、服务产品的评价依据(区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同):可寻找特征(衣服、珠宝、家居、汽车);经验特征(参观饭菜、理发);可信任特征(电视维修、法律服务、汽车修理、医疗诊断)。
第三章服务营销理论1、关系营销:(Relationship Marketing),亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是交易市场营销的对称。
是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性;营销方式单一性;营销对象复杂多变;服务消费者需求弹性大;对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的,结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征(充分理解)非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大,运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征,如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估,必须购买使用该产品才能体会到的特征,如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找(搜寻)特征(Search Quality):消费者在购买前就能确认的特征,如价格、颜色等。
经验(体验)特征(Experience Quality):购买前不能了解或评估,必须购买使用该产品才能体会到的特征,如食品、教师授课等。
可信任(信誉)特征(Credence Quality):消费者购买并使用后很难评估,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异:信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论:风险控制论该理论认为,顾客在购买服务时,感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程,又是感知控制竞争的过程。
服务营销复习资料总结:1、什么是服务:包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值,这正是其第一购买者必要的关注所在。
2、服务和商品之间的区别:①商品--有形,服务--无形(服务不可储存,服务不能申请专利,服务不容易进行展示或沟通,难以定价)②商品--标准化,服务--异质性(服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动,服务质量取决于许多不可控因素,无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符)③商品—生产与消费相分离,服务—生产与消费的同步性(顾客参与并相互影响,顾客之间相互影响,员工影响服务的结果,分权可能是必要的,难以进行大规模生产)④商品—可存储,服务—易逝性(服务的供应和需求难以同步进行,服务不能退货或转售)3、4p→7p:传统的营销组合包括4p:产品、价格、渠道和促销。
服务的扩展营销组合加上3p变为7p:产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)、人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)4、Gaps model(服务质量差距模型):顾客差距:服务期望与服务感知供应商差距:Gap ①不了解顾客的期望(营销研究导向不充分;缺乏向上沟通;对关系的关注不够充分;服务补救不充分)Gap ②未选择正确的服务质量设计和标准(服务设计不良;没有顾客驱动的标准;有形展示和服务场景不恰当)Gap③为按服务设计和标准提供服务(人力资源政策缺乏;顾客没有履行其角色;供给与需求不匹配)Gap④供应商未能履行承诺(缺乏整合营销传播;对顾客期望无效管理;过度承诺;水平沟通不充分)综合所有因素:弥合差距5、影响服务期望的因素、因素含义:持久服务强化;个人需要;暂时服务强化;可感知服务替代物;自我感知服务角色;环境因素;预测服务6、假如顾客的期望“不现实”,服务营销人员应如何做?①与客人深入地沟通,了解客人的详细的期望②告知客人我努力在帮你解决问题③适当地降低我们承诺的水准④拒绝客人一系列的举动是为了达到Blance points。
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征:知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化,资源环境良性化,经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展:信息产业,咨询服务业,调研策划业,旅游服务业,科技教育保健业,环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比,其特点为:供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段,广告与传播阶段,产品开发阶段,差异化阶段,顾客服务阶段,服务质量阶段,整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段:a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段(这一阶段,美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入)c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段(这一阶段的具有代表性的学术观点是:服务营销应包含7种变量组合7P(产品,价格,分销渠道,促销组合+人,服务过程,有形展示))7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后,形成一直强有力的理论队伍,他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中,十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展,为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长,发展以及提高竞争力的需要,使服务业产生了理论渴求感,广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象,服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点(服务营销学研究的是质量的控制,市场营销学强调产品的全面营销质量,强调质量的标准化,合格证等)f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务:具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态(香皂,牙膏)附有服务的商品状态(计算机,家电)附有少部分商品的服务状态(头等舱)纯服务状态(心理咨询,家政服务)3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动,而是消费者向产品的运动4.服务机遇:顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素(例如:航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况:乘客电话询问航班信息,检票人员检票,乘客安放自己的行李等等)5.和商品相比,服务的特征包括:不可感知性:①服务的特质及组成服务的元素,在许多情况下都是无形的,让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉,或是要经过一段时间,消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性:服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性:服务的构成成分及其质量水平经常变化,难于统一认定。
(服务的主体和对象均是人)不可贮存性:服务产品既不能在时间上贮存下来,以备未来使用,也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来,如不及时消费,会造成服务的损失所有权的不可转移性:服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移,这一特征是导致服务风险的根源6.服务的分类是制定服务营销战略的基础7.服务业亦称第三产业,他是国民经济中出了第一产业,第二产业之外的其他产业的总称。
8.第一产业:农林牧渔业(不包含农林牧渔服务业)第二产业:采矿业(不含开采辅助活动),制造业(不含金属制品,机械和设备修理),电力,热力,燃气及水生产和供应业,建筑业第三产业:除第一产业,第二产业以外的其他行业9.在人民的经济交往活动中,常依据服务业的经济性质,把服务业划分为5类:生产服务业,生活性服务业流通服务业知识服务业社会综合服务业10.服务市场:服务市场值提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式11.服务市场在二战后的几十年尤其是20世纪的后20年,其发展过程表现出的趋势如下:服务市场的规模扩大快,服务营销发展速度高服务领域不断拓展,服务市场结构日臻完善国际服务市场中依然存在着区域之间的差异,发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差12.服务市场运行中的供求机制有别于商品市场,其突出特点为:服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露,只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来13.形成服务市场供求机制特点的原因为:服务设施,设备的设计能力与实际能力是不同的量,实际能力大于设计能力自我服务和社会服务处于相互转换之中,设备服务不足,可转向以自我服务为主;社会服务发展,自我服务可相对减少服务产品与一般实物产品可相互替代,也起到了化解服务供求矛盾的作用14.服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用:为消费者购买消费品提供基本保障服务为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务为实物商品提供信息,广告,通信,咨询等多种服务15.全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标16.《服务贸易总协定》全面规定了服务市场的运行条件,内容和原则17.《服务贸易总协定》基本原则:最惠国待遇原则透明原则发展中国家更多参与原则市场准入原则国民待遇原则逐步自由化原则18.中国经济对外开放的三个互相联系的阶段:第一阶段,以第一产业和第二产业的市场开放为主,辅之以第三产业即服务业市场的开放第二阶段,以地产产业的市场开放为主,辅之以第一和第二产业市场的开放第三阶段,以资本市场开放为主,辅之以第一二三产业市场的开放19.我国服务业在开放的时序选择上有三个阶段:整固开放(2001-2005),有限开放(2006-2008),全面开放(2009-今)20.中国服务市场开放的战略步骤:a.从区域规划上,先沿海地区,尤其是北上广等重要城市,然后扩展到其他地区b.从行业规划上,先开放销售,旅游等传统服务业,然后开放金融,电话等服务业21.中国服务市场开放影响的因素:a.经济发展阶段和经济结构状态的影响b.服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响c.比较成本和资源禀赋因素的影响d.服务营销行为方式的影响第3章服务消费行为1.21世纪服务消费呈下述发展趋势a.服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势b.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势c.服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务消费品呈不断创新的趋势d.服务消费正在向追求名牌的境界发展2.购买心理的基本特征追求时髦,喜欢新奇讲究保健,崇尚自然突出个性,倾向高档注重方便,讲究情趣3.区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同,主要依据以下3个特征:可寻找特征,消费者在购买前就能够确认的产品特征,比如价格,颜色,气味等。
(服装,家具,珠宝等的有形气质,具有较强的可寻找特征)经验特征,指那些在购买前不能了解或评估,而在购买后通过想用该产品才可能体会到的特征(产品的味道,耐用程度等)可信任特征,消费者购买并享用之后很难评价,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性,专业性好处的服务特征4.消费这的购买过程分为三个阶段购前阶段,消费阶段和购后评价阶段5.购买服务的决策理论包括a.风险承担论消费者作为风险承担者要面临的四个风险为:财务风险,绩效风险,物质风险和社会风险(现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准)消费者规避风险或者减少,减低风险的策略包括:忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面的舆论领导者的引导对于专业技术性服务,购买者降低风险要从内部和外部两个层面来分析,通过加强调查研究,借助试验,大量收集服务企业的内部外部信息等方式避险b.心理控制论心理控制论是现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要,而要追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。
这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面交易上方对服务质量标准认知的不一致性,导致交易上访对交易结果难于获得十分满意的最佳感受,这是感知控制层面要解决的问题感知控制:消费者在购买服务过程中自己对周围环境控制能力的认知,了解的心理状态c.多重属性论及其模型多重属性论是指服务业除具有有明显性属性,重要性属性及决定性属性等多种属性外,同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性,其属性的地位会发生变化。
服务的三个属性是递进的。
决定性属性一定是明显性属性,但对于某服务而言不一定是最重要的属性,重要的属性不一定是决定性属性第4章服务营销理念关系营销理念,顾客满意理念,超值服务理念,社会责任理念1.关系营销:也成为咨询推销,关系管理,人际管理市场营销,他是交易市场营销的对称,是企业与顾客,分销商,经销商,供应商等简历,保持并加强关系,通过合理交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的,营销行为的总称。
2.关系营销理念即是以关系营销理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学3.关系营销的两个基本点:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响其次,在微观上认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变,市场营销的核心从交易转到了关系4.关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面:a.建立并维持与顾客的良好关系,为企业营销成功提供基本保证b.有利于协调与政府的关系,创造良好的营销环境5.关系营销的目标:同顾客结成长期的相互依赖关系,发展企业及其产品与顾客之间的持续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进销售。
6.企业与顾客关系的5种不同的水平基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系7.企业建立营销网络的主要三种途径a.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益b.企业在提供附加的经济利益基础上向顾客听附加的社会利益c.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时,建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带8.企业营销网络建立后,为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断发展,企业要加强3方面的工作:保证产品的质量加强产品的服务工作制定合格的价格水平9.关系营销的6个市场领域顾客市场,中介市场,供应商市场,招聘市场,影响市场,内部市场10.内部市场主要有两个概念:一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和供应商二是确保全体员工以同机构阐明的任务,战略和目标一致的方向共同工作11.关系营销的实施步骤:筛选并找出值得和必须建立关系的顾客指派专人负责,明确职责范围,可设关系经理,规定其对象,目标,责任和评估效果的标准制定长期及短期(年度)计划,列入计划期目标,策略,方案和所需资源,同事针对不同的顾客分别设计,同时应组成多种战略关系12.处于发展迅速行业中的公司,他们为什么需要组成战略关系?a.要想在竞争中取胜,公司需要应用许多技术,但是没有哪个公司能只靠自己的力量开发所必须的技术b.开发新技术的费用增长太快,公司若想生存下去,必须与他人共同承担这些费用c.全球性的竞争要求公司为了进入和扩展市场,必须抛弃旧的民族主义贸易争端d.技术比以前任何时候更新更快e.小公司需要管理人才,销售力量和资金,这一切只有通过建立战略关系才能实现f.战略关系虽然不总是很明确,但它却是很重要,可以为公司增加可信度,一定要慎选战略关系13.顾客满意理念:(cs理念)企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,并将满足顾客需求,使顾客满意作为企业的经营目的14.CI理念即企业形象识别理念,指企业凭借系统的设计或者改变企业的形象,注入新鲜感,是企业对内形成凝聚力,对外形成吸引力,从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念15.CI系统有三个子系统组成:MI(理念识别),BI(行为识别),VI(视觉识别)CI理念的主要功能是体现其识别,促销和凝聚的三大功能16.cs理念是对ci理念的补充,ci理念的侧重点在企业自我,cs理念则强调营销对象—顾客的满意,这构成了互补性17.顾客满意服务是个系统,它包括纵向3个递进层次和横向的5个并列层次纵向递进层次:物资满意层次,精神满意层次,社会满意层次横向并列层次:企业的经营理念满意,企业的营销行为满意,企业的外在视觉形象满意,产品满意,服务满意)18.顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的19.顾客满意理念就指导下的企业营销策略:a.塑造以客为尊的经营理念b.开发令顾客满意的产品c.提供令顾客满意的服务d.科学的倾听顾客的意见20.超值服务理念要求在对用户服务中实现7个飞跃a.超出用户心理期待b.超越常规c.超越产品的价值d.超越时间界限的任务e.超越内外界限f.超越部门界限g.超越经济界限21.理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品吻合成都的关系22.超值服务系统包括相互关联,互为条件的三个子系统:售前超值服务,售中超值服务,售后超值服务23.顾客附加值亦称让客价值,让渡价值,它是顾客总价值与顾客总承包之间的差额24.企业可以从三方面提高产品的顾客附加值,提高顾客的满意度增加产品的顾客总价值(产品价值,服务价值,个人价值和形象价值)降低产品的顾客总成本(货币成本,时间成本,精力成本,心理成本)双管齐下,即努力提高产品的顾客总价值,又努力降低产品的顾客总成本25.如何辩证的看待国际社会责任运动的冲击从积极意义上来说,社会责任运动确实有利于促进我国企业改善老公的基本生产和生活条件,加强安全生产管理,关注社会慈善事业,建立良好的商业道德意识,加强环境保护,是企业的生产活动建立在可持续发展的基础上并健康发展从消极意义上来说,社会责任运动确实给我个某些中小型劳动密码机型出口企业带来巨大的生存压力26.服务营销中,履行社会和责任理念的措施:a.重视环境保护工作,坚持可持续发展b.以人为本,强化内部管理,保障员工福利c.严格企业自律,加强企业道德建设,这工作模范社区成员第5章服务营销规划1.态势考察:对企业所处的环境,内在条件和发展态势的评估和分析2.服务营销战略:指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所做的具有长期性,全局性的计划和谋略3.服务营销战略分析的方法可用SWOT分析法,该方法是对企业的内因(优势,劣势)分析和外因(机会,威胁)分析,从而确定应该选择战略方针的方法。