第一章公共关系概述pptPowerPointPre(1)

课程介绍
《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。 公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产 生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展 的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和 繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精 神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会 组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为 方式，营造企业生存和发展的良好环境。
(二)国内有代表性的定义
1.王乐夫等人下的定义 2.毛经权所下定义 3.明安香所下定义 4.居延安所下定义 5.居易所下定义 6.熊源伟所下定义
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的涵义
二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代 1.公共关系状态 2.公共关系活动 3.公共关系意识 （二）公共关系涵义的表述
第一章 公共关系概述
第三节 公共关系的职能及原则
一、公共关系的主要职能 (一)搜集信息 组织宣传 (二) 监测环境 咨询决策 (三)协调沟通 处理危机 (四)创建文化 树立形象 二、公共关系的基本原则 (一)尊重事实 (二)公众利益 (三)社会效益 (四)科学指导
第一章 公共关系概述
思考题：
1、如何理解公共关系的涵义？ 2、公共关系学的研究对象及内容是什么？ 3、公共关系的特征包括哪些方面？ 4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？
课程介绍
• 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的 经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用， 对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来 越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突 起的异军。

内在构成要素
组织形象的操作要素包括：
产品形象因素 员工形象因素 经营形象
管理形象
组织形象
外观形象 发展形象 精神动力
公共关系学
(1)主客观 两重性
(2)多维 性
2.组织形 象的特性 (4)稳定性
(3)相对性
公共关系学
3.组织形象是公关理论核心
组织形 象是公 关理论 核心
公共关系学
1.1.3 公共关系的涵义分析
公共关系活动从掌握事实开始
公共关系学
1.认清 沟通的 公众对 象
2.明确沟 通的主要 目标
1.3.2 以沟通为手段
4.真诚是 公共关系 人员的信 条
3.立足于 长远的沟 通公共关系学
公共关系 明确认定 利益目标
1.3.3 以互惠 为原则
公共关系学
公共关系的道 德是“大家都
赢”
作业
课堂讨论题 有人之所以选修 公共关系学，是 因为在生活中不 善于处理人际关 系，学习公共关 系学是为了搞好 人际关系，这些 同学能达到目的 吗？换句话说， 公共关系和人际 关系是一回事吗？
《公共关系学》 第一章
公共关系学
教学基本目标
1.掌握公共关系基本理论知识 2.掌握公共关系实务操作技能 3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法
公共关系学
教学方法、教学手段、课时

• B、默写法（635法） • 6指6个人；3指3个设想；5指5 分钟。
2、审定方案法 • 举例：A 反向风暴法 • 基本原则：对别人的意见专挑 毛病，同意和肯定的意见一概 不提。
• 对演法 • B “方案前提分析法”
“集思广益”方法归纳：
四、公共关系形象及其策划的 具体方法
• 7、人际沟通中常见的障碍有哪几种，如何 消除？ • 人际沟通中常见的障碍可以分为七种： • （1）沟通漏斗：特指沟通过程中信息的流 失 。 如 ， 你 想 表 达 100%→ 你 表 达 出 来 80%→ 别人听到 60%→ 别人理解 40%→ 别 人记住20%→别人执行0% • （2）沟通中断
• • • • •
（3）主题不明 （4）距离阻隔 （5）经验开道 （6）缺乏兴趣或过分关切 （7）时间受限
• 解决沟通障碍的方法： • （1）运用反馈 • （2）积极倾听
• （3）不要苛求自己 • （4）保持心态平衡，不要对他人期望过高。 • （5）如果遇到性格固执的人，在非原则问 题上，你也可做出让步。 • （6）善于疏导激奋情绪 • （7）找知己或朋友倾吐自己的烦恼。
• 经常“自我表扬”的人往往很自卑 • 常常说“我只告诉你”的人往往不可信 • 说话速度快且词汇丰富的人接收新事物的 能力强 • 说话字斟句酌的人往往性格内向 • 说话时喜欢使用手势的人性格往往比较外 向

• “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领 导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众 的利益服务的艺术和科学。”
•
总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公
共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实
践不尽相同，强调的重点也不同。
ppt课件.
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• 我们认为：
曾经有人说：如果可口可乐 公司遍及世界各地的工厂在 一夜之间被大火烧光的话， 那么，第二天世界各大媒体
的头条新闻就是：
各国银行巨头争先恐后向它贷款……
ppt课件.
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可口可乐成功的秘诀？
• 劲爽的口感？ • 神秘的配方？
这种1886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后 院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有 如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界 近两百个国家？
“凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。”
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•
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，
专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和
维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了
公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，
并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解。”
3、美国《公共关系新闻》杂志的定义为： • “公共关系是一种管理职能，它起到评价公众态度的作用，检查

职业素质养成目标
1.增强公关意识及团 队协作意识； 2.养成公关策划、危 机处理中的创新思维 习惯； 3.良好的职业道德和 工作作风； 4.较强的社会交往和 适应能力。
课程教学内容选取的依据
1.依据岗位典型工作要求、突出实践、重视 技能、强化操作。 2.坚持“理论够用、实务为重”原则。 3.教学内容序化基于工作业务流程。 4.结合职业证书考证内容。
《实务》说课
联络方式：mypan@gdrtvu.edu.cn
课程学习介绍_课程价值
• 公共关系实务以塑造社会组织的良好形 象为最终目的的综合性管理艺术，广泛 运用于各类社会组织的各个管理层面。 通过该课程的学习可使学生具备较强的 公关理念和扎实的公关技巧，能以良好 的公关意识指导职业行为，从而提高学 生整体职业素质。
课程评价与考核方案(学生学习效果)
形成性与终 结性评价相
结合
学生小组自评与 互评相结合
体现职业 能力为核 心的课程 考核标准
课内与 课外实践情况
相结合
• 总评成绩构成 1.平时成绩
（1）出勤情况：5% （2）课堂参与（感知体 验课堂讨论等）：10% （3）实训任务（情景模 拟与角色扮演等）：25% （4）案例讨论（案例分 享主题研习发言）：20% 2.期末测试：40% 3.兴趣小组成员有突出 成绩者或校内外获相关 奖励同学最高获附加分 10分。

• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
• 一个企业的理念识别系统包括企业使命、经 营哲学、行为基准和活动领域等四项。
Байду номын сангаас 2、行为识别：
• 行为识别是企业CI系统中的“做法”， 是企业理念诉诸计划的行为方式在组织 制度、管理培训、行为规范、公共关系、 营销活动、公益事业中的具体表现。
• （一）传播过程理论 • 传播学理论认为，传播是一个有计划的完整
的行为过程。一般而言，可将传播分为单向 传播和双向传播。 • 比较典型和影响较大的单向传播模式是拉斯 威尔的“5w”模式，所谓5w即who(谁)， says what(说了什么)，in which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁说)， which what effects(效果如何)。
公共关系学
第一章 公共关系学概述
学习目标： • 掌握公共关系学的概念与特征 • 了解公共关系与庸俗关系的区别 • 了解公共关系基本职能的内容
第一节 公共关系学的概念
一、公共关系有关定义与内涵
（一）有关定义
管理职能论
国际公共关系协会认为：公共关系是一项经营管理的功 能，属于一种经常性和计划性的工作，不论公私机构或组 织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持， 即借助对舆论的估价，使本组织的政策与措施尽量与之配 合，再运用大量的资料，争取建设性的合作，而获得共同 利益。

众的利益才能赢得公众的信任；企业也只有履行社会的责
任与义务，才有一个促进自身发展的优化的生存环境。他
在福特公司任职期间，不断倡导实施旨在发展公众福利及
社会服务的计划，提高了该公司在公众及社会中的影响，
为促进福特汽车公司的发展起到了重大作用。
•
本世纪40年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规化、科学
• 巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神 话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴， 曾在100年前养育过美国第一任总统乔治• 华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起 轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报 社寄去“读者来信”，人为地开展争论。 巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼 错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡 宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来 的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽 约人那里获得1500美元的收入。海斯死后， 解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘 的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻 地说：“深感震惊”，他还说自己也“受 了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。
审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传
工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务
中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学
化提高了公共关系的理论水准。
•
之所以要把这一段时期划定为公共关系的“发展期”，是因为：

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二、公共关系的构成要素
(一)社会组织——公共关系的主体 社会组织——公共关系的主体 —— 公众—— ——公共关系的客体 (二)公众——公共关系的客体 传播和沟通—— ——公共关系的中介 （三）传播和沟通——公共关系的中介
10/24/2010 4:40:00 AM
公共பைடு நூலகம்系学 南昌大学吴光芸 nkwgy@163.com
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北欧联合航空公司
北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培 训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样 一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许 多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系， 而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究 谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这 也不是公共关系，而是广告；如果真位青年经 过周密的研究思考 ，制定个计划出来，而且埋 头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他 人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是 公共关系了。
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公共关系学 南昌大学吴光芸 nkwgy@163.com
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第二节 公共关系与相关概念辨析
一、公共关系与人际关系 二、公共关系与广告 三、公共关系与商业推销 公共关系与“拉关系” 四、公共关系与“拉关系” 五、公共关系与新闻传播
10/24/2010 4:40:00 AM
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• （1）巴纳姆时期 • （2）艾维·李时期 • （3）伯内斯时期
1.2 公共关系的产生与发展
–1.2.2.3电子公共关系时代 –1.2.2.4网络公共关系时代
• （1）公共关系模式的变化 • （2）公共关系日常工作的变化 • （3）公共关系学科对相关学科的依附性
1.2 公共关系的产生与发展
• 1.2.3公共关系在当代中国 –1.2.3.1观念启蒙阶段 –1.2.3.2实践探索阶段 –1.2.3.3理性回归阶段 –1.2.3.4新的时空
1.1 公共关系的定义和界定
–1.1.2.2公共关系与人际交往 • 人际交往是发生在个人和个人之间的社会联系活动。公 共关系与人际交往既相联系又相区别。
–1.1.2.3公共关系与宣传活动 • （1）从活动性质上看 • （2）从活动内容看 • （3）从活动对象看
1.1 公共关系的定义和界定
–1.1.2.4公共关系与促销 • （1）二者的任务不同。 • （2）二者的范围不同。 • （3）二者的着眼点不同。 • （4）二者的效果检测标准不同。
第1章 公共关系概述
1.1 公共关系的定义和界定
• 1.1.1公共关系的定义 –1.1.1.1关系分析是认识公共关系的起点 –1.1.1.2公共关系是一种智能关系 –1.1.1.3公共关系的定义
1.1 公共关系的定义和界定
• 1.1.2公共关系的界定 –1.1.2.1公共关系与庸俗关系 • （1）二者发展的背景不同 • （2）二者的目的不同 • （3）二者的着眼点不同 • （4）二者所运用的方式不同 • （5）二者表现的方式不同

2、圣诞节晚会。 3、客房服务员的周到服务。
这些事实反映出了长城饭店公共关系工作状况：
1、强烈的公共关系意识； 2、注意从细微处入手，强化每一个工作人员公共关系意识与素质培养； 3、重视信息工作，在其举行圣诞节晚会和接待里根总统的过程中，信息的灵通帮了他们
的大忙； 4、与国内外新闻媒介单位建立了融洽的关系。
※四、公共关系的基本含义
公共关系：社会组织借助传播达到与公众的双向沟通， 建立并维护组织和公众之间互惠互利关系以树立社会组 织良好形象为目的的一种管理职能。
社会组织→ 传播 → 公众
主体
中介 客体
第二节 公共关系的相关概念
一、公共关系的本质属性 二、公共关系学的分支概念 ※三、公共关系的三个基本要素
一、公共关系
2、公共关系学。 公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究
对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间 传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步， 经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是 社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通 媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。
1、人类生存和发展的需要。 2、经济全球化趋势的需要。
公共关系的发展趋势：
1、公共关系网络化 2、公共关系国际化 3、危机公关日益重要 4、政府公关成为热点 5、环境公共关系越来越受到重视

3、就内容而言：公共关系处理的是组织事务和公共事务,人际关系处理的 许多是私人事务。
4、就方式而言：公共关系十分强调运用群众筹备和公众传播方式作远距 离、大范围的沟通传播,而人际关系则比较局限于面对面、个体对个体 的交流方式。
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二、公共关系的涵义
五类有代表性的公共关系定义 类 别 代表人物
管理职能Hale Waihona Puke Baidu 莱克斯·哈罗
种种公开,增加了员工了解组织的透明度。这也就是 实现民主管理,修建民主决策、民主经营、民主理 财的“玻璃屋〞。
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怎样理解“谋利性原则〞？
◆公共关系活动是一项追求利益的正当
功利行为；
◆企业公共关系谋取的利益是企业自身 的经济利益和整体的社会效益。组织 是整个社会的组成局部,社会的文明进 步、生态环境的利用和保护,都和组织 的经济行为息息相关。
• 并且,一般的管理多是人流、财流、物流、信息流的物化 管理,而公共关系的管理侧重在传播管理、形象管理和危 机管理,管理的不是具体的物态,所以有人说公共关系是 “企业无形资产的管理〞。
• 管理学的许多新原理、新方法已融入公共关系学,公共关 系学的新理念和行为方式也渗透到管理学之中。但管理 主要对内,对外从逻辑上讲是不能管理的。公共关系对内 主要管信息流,辅助管人,并不直接管理建厂房、抓质量、 进货进帐、销售周转等。公共关系可以给管理以新的视 角、新的动力、新的理念、新的技巧。

• 启示：由于受当时环境条件的制约，艾维·李 的公关思想尚显得单纯，但这毫不影响艾维．李 在现代公关工作中奠基人的地位。“公众必须被 告知”的思想是公关历史上划时代的变革。
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世 纪初的美国。
公共关系的概念虽然出现晚，但是，公共关 系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活 动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的 人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了 不自觉的、类似的公共关系活动。
古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用 武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上 还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力 去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛 的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟 大和神圣的身份。
此外，始终对西方人精神生活影响颇大的基 督教的流传，在很大程度上也依靠了公关的手 段和技术。
公元1世纪时，教徒保罗和彼得二人通过 布道演讲、各类函件、事先策划的事件以及其 他类似公关的活动，大力宣传基督教教义。在 耶稣死后40年写成的《新约》四部福音书也可 以被看作是某种类似公关的资料。因为这些材 料并非主要提供关于耶稣的生平资料，而是宣 传对基督教的信仰。
•
• 艾维．李第—个成功的公关活动，就是妥善地 解决了宾夕法尼亚铁路公司的交通事故。在事故 处理过程中，他主张“公众必须被告知”，一改 以往公司向新闻界封锁消息的惯例，成立了新闻 发布中心，向社会报道事故的经过，并协助记者 收集有关事故的材料。