第二章 品牌识别与要素设计

第二章 品牌识别与要素设计
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
学习目标与要求
❖ 能够深刻理解品牌识别的定义及其本质内容 ❖ 掌握品牌识别两大模型：“艾克模型”和“科普菲尔”模型 ❖ 理解品牌要素的定义及选择品牌要素的标准 ❖ 掌握品牌显性要素和隐性要素的内容及其设计 ❖ 了解品牌文化的特点及其塑造策略。
第三节 品牌的显性要素设计
图标的作用
让消费者容易识别和记忆 简洁地表达品牌身份
增强品牌的可变性
小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
❖ 广告语的作用
向消费者诠释品牌核心价值
三
大 作
统一内部员工的思想
用
增强品牌记忆点
案例分析 ❖ 天猫OR天雷：品牌更名那些事儿
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
案例讨论 1、淘宝为什么要更名？ 2、淘宝商城更名的利与弊？ 3、结合所学知识，谈谈你对淘宝更名的看法？
品牌文化的特点
特点
个性化
兼容性
稳定性
动态性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
品牌文化的作用
1 有利于加深员工对品牌的认知
2 品牌文化提高了企业的凝聚力
3
有助于消费者开展品牌识别
4 有助于培养消费者的品牌忠诚
5
有助于整合品牌传播
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
品牌识别定义
品牌识别是企业希望创造和保持的，能引起人们对品牌 美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种 承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必
须具有一定的深度和广度。
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
建立品牌识别系统的意义
第五节 品牌文化
品牌文化定义
企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与 精神成果。具体来说，品牌文化是指文化特质在品牌中的 积淀和品牌经营活动中的一切文化现象。
资料补充：用品牌文化征服人心——品牌的一半是技术，一半是文化。
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第五节 品牌文化
第一节 品牌识别
艾克品牌识别模型
品牌延伸识别
品牌核心识别 品牌精髓识别
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第一节 品牌识别
❖ 科普菲尔品牌识别模型
发送者
品性
外 在 关系 特 性
消费者映 像
接受者
个性
内 文化 在
特 性
自我形象
资料补充：品牌识别的时空管理
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第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性特征
特征
独特性
❖稳定性
识别性
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第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性的作用
创建品牌资产
自我表达
❖品牌个性的作用
创造差异化
简化购买
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第二节 品牌的构成要素
品牌的构成要素 品牌的显性要素
品牌的隐性要素
品牌名称、品牌标 品牌个性、品牌联想、 志、广告语、广告 品牌体验、品牌文化等 曲、包装等
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第二节 品牌的构成要素
品牌要素的设计原则
可 记 忆 性
有 含 义 性
可 适
可
可
记
保
应
忆
护
性
性
性
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Байду номын сангаас 第三节 品牌的显性要素设计
品牌名称的作用
吸引消费 者注意
有利益消费 者传播
品牌名称 的作用
丰富品牌 联想
小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的TOT苏打红茶）
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第三节 品牌的显性要素设计
树立品牌的个性 贯彻品牌的核心价值
提升品牌形象
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第一节 品牌识别
品牌识别与品牌形象的关联
品牌识别与品牌形象为一体两面，二者互为依存，这 种依存性主要表现在性质、深度、范围等方面。
性质
深度
范围
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❖ 品牌文化的塑造
（1）以产品品质奠定品牌文化的坚实基础 （2）以顾客利益作为品牌文化的起点和归宿 （3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带 （4）以品牌个性塑造品牌文化特色 （5）以企业精神铸就品牌文化之魂 （6）以文化营销传播品牌文化内涵
思考：企业文化与品牌文化的关系
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的定义
品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消 费者的最主要、最具差异性与持续性的价值，是 一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌核心 价值一般包括三个层面：理性价值(原始实用价值 )、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与 身份的彰显)。
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第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的特征
特征
排它性
号召性
兼容性
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第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的塑造
1 从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值 2 从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3 从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值
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引导案例
❖ 爱马仕（Hermes）
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本章内容
1
品牌识别
2 品牌的构成要素
3 品牌的显性要素设计
4 品牌的隐性要素设计
5
品牌文化
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品牌命名的原则
品牌名称容许商标注册 简明朴实并易读写
亲切熟悉而富有含义 与众不同且独一无二
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第三节 品牌的显性要素设计
品牌标志的类型
文
字
标 志
图 文
标
志
图 案 标 志
资料补充：品牌标志，打造品牌“视觉语言”
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