统一绿茶市场调研报告

统一绿茶市场调研 报告
组别：第一组 小组成员：陆燕 王琦 侯晓斌 张一帆 执笔者：陆燕 完成日期：2012.05.31
目录
• • • • • • 调研背景 调研目的 调研方式 调研内容 调研结果 意见与反馈
调研背景
• 统一企业于1967年7月1日成立于台湾省台南 县永康乡，是台湾最大的食品企业集团。创业 以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不 断拓展新的事业，目前国内外转投资相关企业 已多达一百多家，成立了不同核心事业的次集 团。如以统一企业领导的食品制造次集团，成 为一个多角化经营的综合生活产业集团。统一 企业以“品牌”为经营核心，以“贸易、通路、 制造、策略联盟及并购”为四大战略主轴，正 朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而 不懈努力
调研目的
• 目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事 可乐、统一集团和顶新集团4大系列产品相互 角逐的态势。每个水饮品牌都有自己的成功之 道，其中在市场推广方面都有自己特点。在饮 料市场上，各种饮料层出不穷，面对较大的市 场容量，谁能占领市场，谁就能获取最大的利 润。其中，统一公司重庆分公司在产品市场信 息方面是以市场调查的方式不断更新产品的市 场信息，以此来帮助完成水饮产品铺货和市场 推广，弥补产品进入大陆市场较晚的缺陷，加 强其产品在同类产品的竞争力
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加大对统一红茶 的推介
以此扩大茶饮料市场的总体容量达到扩 大销售的目的。
营销资源整合
整合红茶，避免普通消费者因为不理解两者之间 的区别而造成的营销沟通的障碍 推出适合中年人的茶饮料，采取差异化战略推出 适合该群体饮用的茶饮料，抢先占领该市场份额。
切入营销
推出少糖的饮料
还可以推出不含糖的茶饮料，以此吸引具有传统饮 茶习惯、不喜欢含糖口味的消费者的需求。 增加茶饮料家庭装，针对在外郊游、旅游、公 园游玩或运动之后的家庭。
促销分析
• 推出一个闪亮并附有朝气的口号，并找在年轻 人中有影响力的明星代言。突出统一绿茶与其 他茶饮料的不同。
竞争对手分析
• 康师傅
在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57 亿美元,饮料的成长率更为61.13％，远远高于方便面与糕饼的30.26％及 24.81％。据AC尼尔森2005年8－9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之 销售额市场占有率上升至44.8％，稳居市场第一位。 • 娃哈哈
消费者研究分析
数量/人数 1瓶 2瓶 3瓶 3瓶以上
10
5
3
2
根据我们的调查，大多人一天只喝一瓶水。
消费者研究分析
• 很多人在购买茶饮料的时候，主要是注重解渴 和天然性，都占了样本总量的31.9%，其次为 保健，其他和提神，分别占了样本总量的 15.3%、11.1%、9.3%
消费者研究分析
• 消费者最常购买茶饮料的场所，最常买的场所 是小型超市，占样本总量的72.2%，其次是大 型超市18.1%，最后是日用食杂店，综合商场 6.9%和2.8%
调研方式
• 调查法 • 实验法 • 观察法
Leabharlann Baidu
调研内容
• • • • 产品 价格 渠道 促销
产品分析
• 从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌 装塑料瓶，目前大部分厂家主推PET包装，但PET包 装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只 有康师傅、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较 好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低， 发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要 有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主 要为家庭装；家庭装量主要是330ML和375ML。 • 统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、 500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。 其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货 店最为常见。
价格分析
• 我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但 价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在3-5 元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大 约下降了20%左右。
渠道分析
• 由于统一绿茶主要是由18-35岁的年轻人购买， 所以可以赞助一些青年人喜欢的活动来吸引年 轻人
娃哈哈采取了“软硬结合” “捆绑销售”的方法 ①将一线的销售主管个人切身利益与茶饮料上市推广的销售业绩捆绑在一起，真正调 动他们的积极性
②娃哈哈专为茶饮料上市在企业内部发行一种热灌装饮料 股
③企业内部大力宣传职工应提倡对企业的忠诚度
④布及全国城乡的销售网络积极推进
消费者研究分析
• 因为我们这次调查的是江阴学院，主要集中在 校园，所以人群有限，其中16~25岁有16人， 占样本总量的93.1%；26~35岁，36~45岁各 一人，各占样本总量的1.4%；46岁以上的有2 人，占样本总量的2.8%。由此可以看出， 16~25岁的人是消费的主力军。
消费者对茶饮料的认知度选择
70 康师傅 60 50 40 30 20 10 0
康师傅 哇哈哈 王老吉 茶研工坊 三得利 可口可乐 和其正 达利园 雀巢 统一 立顿 农夫 麒麟 其它
统一
雀巢 哇哈哈 立顿 王老吉 茶研工坊 农夫 麒麟 三得利 和其正 其它 可口可乐 达利园
意见与反馈
• 统一茶饮料具有稳定的产品质量，如果能在产 品细分/定位及战略竞争上有所进攻，有望超过 康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头。 • 统一所有的营销都是针对绿茶而展开的， 绿茶的销量有所上升，但是并没有带动红茶、 冰绿茶及乌龙茶的销量。